供需错配的考研领域,考虫正在下一盘大棋

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低调的考虫在考研业务上做对了什么?未来有哪些战略布局?它会是下一个职教巨头吗?

供需错配的考研领域,考虫正在下一盘大棋

低调的考虫在考研业务上做对了什么?未来有哪些战略布局?它会是下一个职教巨头吗?

供需错配的考研领域,考虫正在下一盘大棋

“如果说职业教育领域还有什么特别值得关注的低调公司,我第一个想到的一定是考虫”。一位教育创业者近日和36氪的交流中这样评价。

考虫确实有些特立独行——一方面,它在短短几年时间里,变成最大的大学生在线教育品牌之一,并且深受用户喜爱:“好玩,专业,有调性”;另一方面,行业端却异常低调,除了三年前高瓴领投的D轮融资消息,找不到任何新闻,也极少对外发声。

2020年,考虫考研课程用户突破120万人,每3个考研的大学生里就有1个在使用考虫,考研的正价课订单量也跃居行业第一。百万级别的考研学员数不仅意味着考虫跻身主流互联网教育公司,也为开启下一个增长曲线打下良好基础。


供需错配的考研领域,考虫正在下一盘大棋

那么,低调的考虫在考研业务上做对了什么?未来有哪些战略布局?它会是下一个职教巨头吗?36氪和考虫创始人李好宇进行了一次深度交流,力争还原一个真实的考虫。

供需错配的考研领域,考虫正在下一盘大棋

供需错配下的结构性红利

投资界一直流传一句话:“好的投资机会是罕见的,赢面比较大的时候,就应该下重注。”

 

识别大的投资机会方面,媒体出身的创业者往往具备天然的优势。李好宇先后就职于老牌IT媒体《电脑报》、网易门户科技频道,2013年创办首个教育媒体多知网。资深媒体人的他在2015年,发现了第一个结构性的行业机会——直播大班课。

“当时职业教育万元左右的面授是主流形态。用户如果想选择相对轻度的学习方案,主流的供给只有图书和录播课。买书自学,每个人理解能力不一样,解析能不能看的懂?看了解析能不能举一反三?很难。录播课缺乏交互,也很难坚持。所以需求挺旺盛,没有真正好的解决方案。”李好宇对36氪回忆道。

五年前,两百多万人考研,全国面授大概服务十多万名学员,90%以上同学的需求根本无人关注。这样的趋势下,谁能提供更有效率、更符合轻度学习需求的备考产品,谁就有机会爆炸式增长。

显然,直播大班课+图书(系统班)的产品模式很好的解决了需求——对比图书有成体系的课程讲解,对比录播课又有很好的交互体验和互动氛围,对于老一代的供给,系统班的体验是碾压式的。在那个场景下,很好的实现了供需匹配,也就带来了爆发式的增长——在考虫上线的前几年,没有一个销售人员,课程全部需要定闹钟抢购,最高纪录是30秒抢购了5000单课程,“考虫宕机”也经常被推上微博热搜。

“这是当时的大趋势,能看到供需错配产生的大的时代机会,本身也是一种幸运。”李好宇说。

为什么会出现供需错配?简单的原因是需求一直在变,供给(产品/服务)更新和变化的速度慢了,量变积累导致质变,在一个关键的时间节点上,可能就会有新的结构性机会出现——这也意味着,无论有多辉煌的历史,谁都不能躺在功劳簿上,因为行业永远都可能有新的供需错配的机会。“我一直都在寻找这样新的机会”,李好宇说。

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考虫的底层价值

教育是个非标服务行业,用户在选择时往往会比较在意品牌。“这个品牌,一方面是专业性积累带来的结果保证,另一方面就是你展现的产品观和价值观。”

“如果拉长到五年十年这个维度,一家公司的胜利最终一定是价值观的胜利。”在李好宇看来,公司价值观会外化为产品观,产品和用户直接打交道,构建公司的核心价值。

考虫把用户放在第一位,也写进了公司价值观的第一句“和用户做朋友”,并且从中获益——今天,百万级别的正价课付费学员中,四六级学员90%来自于口碑转介绍,考研60%以上来自于口碑转介绍。也就是说,大部分用户对产品满意,并且推荐给了身边的人。

“用户至上”的底层思维,第一步是围绕用户需求做产品设计。“产品的诚意是最大的诚意”,所以考虫内部有个不成文的规定,课程产品设计毛利不超过60%。背后的核心逻辑在于:A企业100元售价卖20元成本的产品,毛利80%;B企业100元售价卖40元成本的产品,毛利60%,交付成本差一倍,用户体验差距也是一倍。A公司为了劝说用户放弃同等售价但体验更好的B产品,需要多花出可能20元以上的营销费用。结构上来讲,拥有更高毛利的A公司未必拥有更高的运营利润率。用户体验提升可以降低营销费用,因为用户永远是最聪明的,20元和40元成本的产品,会倾向于更扎实的40元成本产品。这也是考虫在产品上能够转化效率远高于同行的真正原因。

更重要的原因是,毛利可以设计和控制,营销费用的定价权掌握在别人手里。与其将钱花在广告渠道上,不如让利给用户,也就是设计合理毛利产品,增加转介绍的比例。“我希望这个生意,是能五年十年之后持续赚钱的,而不是今年投放有渠道红利,就赚一笔快钱,明年后年就不知道怎么活下去了”。李好宇对36氪如此解释坚持合理毛利的原因,这也是他一直坚持的长期主义。

正是因为坚持以用户为中心,考虫在后端做了大量的投入,比如职业教育公司,教研工作很多由老师兼职负责,考虫不仅很早配备了独立的教研团队,人数上甚至和教学团队相当;技术方面,从产品上线第二年,公司只有十几个人的时候就开始研发自己的直播系统,今天流量消耗能做到主流方案的五分之一以下,一小时视频仅需25兆,大大降低了学生在校园听课的门槛。“我们不是技术上最好的直播系统,但一定是最适合大学环境里使用的直播系统”,李好宇说。

和商业模式匹配,并且长期能够从中获益的价值观,才是好的价值观。考虫把用户放在前面,不仅获得了品类超过60%以上的转介绍率,还收获了大量用户的信任。在职业教育普遍头疼渠道费用贵,LTV短的今天,依赖高性价比的产品和用户的信任,考虫顺利实现了扩科。除了四六级和考研,今天业务线也拓展到教师、公考、财经、留学等领域。

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考虫长出“新触角”

产品是在线的大班课程,打法是基于用户的互联网思维。过去几年,考虫可以算是非常典型的在线教育公司。实际上随着业务的发展,为了更好服务用户,考虫也正在长出新的触角——今年三月开始,布局线下业务。

为什么布局线下,跟考虫的节奏有关。李好宇在内部提出“深度场景+重连接”的方向,深度场景指产品更加多元化,能够解决更多复杂的需求,提供更深层次的用户价值,比如在线产品,探索期的双师班,今年增长200%;再比如学习规划、择校、定向专业课等场景;重连接是指能够有更多方式,积极主动地影响用户,产生更好的备考效果。

在这样的方向里,线下显然是必选项——即更深也更重。

考虫的第一款线下考研产品,是今年3月份开售的考虫Space业务,集学习和生活于一体的考研线下空间,第一批Space校区分布在郑州、济南、西安和武汉。


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“它更像是针对考研尤其二战用户的自如友家,给大家一个舒适的备考环境,配合我们的在线课程使用”,李好宇解释道。

除了Space业务,线下课程序列也在筹备中。据了解,短短两个月,考虫已经开设8个省级分校,年内计划10-12个,明年完成15个以上分校的布局。高校渠道方面,全国共有1200所本科院校,目前考虫已经覆盖了30多所高校,未来希望三年时间,深度覆盖超过600所高校。


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“做线下对我们挑战很大,机会更大,也是我非常看好的结构性机会。目前线下需求旺盛,供给都是低质高价,很多机构都在割韭菜。我们希望从用户本位去设计产品,坚持高性价比的打法,给这个行业带来一些改变,这也符合我们一贯的理念”,李好宇说。

客观来讲,线上拥有高渗透率和良好口碑的考虫,做线下确实有独到优势,加之去年疫情导致一些机构元气大伤,考研行业或许真的到了变革前夜。

在公司内部,李好宇提出了三年时间做到考研线下正价课学员数第一的目标。线上考研做到订单量第一,从18年学科布局完成开始算整整用了两年时间,而线下标准化程度更低,各省/校之间情况也更复杂,三年时间,这个目标确实有难度。

 

当然诱惑也足够大——考研辅导超过150亿的市场规模中,接近百亿是线下面授,“先行者”考虫能否在考研业务上搅动风云,值得拭目以待。

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