动辄二三十元,到底谁在为“高端方便面”买单?

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动辄二三十元,到底谁在为“高端方便面”买单?

腾讯创业 | ID:qqchuangye  

不同于过往低端方便面市场的易刻性,目前营养价值颇高的高端型方便面,技术、口味上的研发成本大大上升,提高了新入局的门槛。

本文来源 “营销观察报”(ID:yingxiaogcb),腾讯创业经授权后转载。

作者 / 叶川

当自热锅兴起的时候很多人叫嚣着方便面已经毫无立足之地,但事实上,人性永远不会变,追求便捷省事的懒人经济一直都是风潮。
这不,方便面市场伴随着产品迭代创新,不减反增!据世界方便面协会报告显示,2019年中国市场的方便面总需求为414.5亿份,达5年来新高。在众多食品之中,方便面仍然是消费者满足刚需的首选。那今天叶川就和大家一起了解一下,方便面市场蓬勃发展的契机吧!

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顺应“健康”潮流新趋势

给了高端方便市场新的发展契机

2000年到2011年,国内方便面市场曾经历了“黄金十年期”,销量从178亿包猛增到424.7亿包。

不过,随着外卖行业的兴起,再加上方便面在消费者心中与“垃圾食品”“不健康”挂钩,消费者可选择的替代品增多,销量很快急转直下。2013年到2016年,国内方便面销量从462.2亿包大幅下跌至385.2亿包,一夜回到了2010年的水平。
随着外卖平台市场竞争格局趋于稳定,补贴、促销力度大幅减弱,方便面行业已逐渐消化外卖行业带来的冲击,销售增长及提价能力均有所改善。方便面重获消费者青睐,2017年起行业已逐步回暖。
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不过,笔者发现,在消费升级当下低端方便面其实继续承压,贵的方便面反而受到更好的反响,而从这可以看出,其正往一个高端的路径发展,高端面开始成为方便面的主力军。
而高端方便面市场蓬勃发展的契机则是因为,随着人们生活水平的提高,由于不健康的饮食习惯,过多摄取高热量、高脂肪的食品以及运动不够等原因造成的肥胖症等问题越来越成为关注的焦点,油炸方便面的不健康特性将成为企业发展的阻力,如何顺应“健康”潮流将是企业考虑的重点。此时,产品越来越健康的高端方便面品牌就越发受到消费者欢迎。
很明显可以做出对比,传统的康师傅牛肉面里除了面饼,就是大家都很熟悉的料包、酱包、粉包;但是高端品牌拉面说里面则有手工鲜面、烘干白芝麻、FD冻干葱花、东海海苔、豚骨汤料、叉烧肉、味付麻笋、日式木耳丝、红姜片等营养丰富的配料。配料越来越丰富,吸引了无数用户的喜爱。根据凯度消费者指数,截至2016年9月,已有22.5%的城市家庭购买过高端方便面,同期增长1.6个百分点。

动辄二三十元,到底谁在为“高端方便面”买单?

中泰证券指出,2018年康师傅容器面和高价袋面销售额明显正增长,而中价袋面和干脆面等平价的产品反而是负增长的。

也就是说,康师傅方便面收入的增速都是价格较高的容器面和高价袋面贡献的。不止如此,统一也在顺应消费升级的趋势,不断升级产品结构。有数据显示,旗下高端产品“汤达人”2018年的营收规模更是超过19亿元,同比增长30%。
曾经业界人士是如此评价方便面产业的,方便面产业是食品行业中最具有发展活力的产业之一,它既不是朝阳产业,也不是夕阳产业,而是永不衰败的产业。

不过,笔者想为此补充一句话:方便面市场不会消失,此前不断打压则是因为外部因素的侵扰,而此时,高端方便面就成为了方便面市场复苏的先头部队,形成了市场区隔,为方便面市场的发展建立了坚不可摧的根基。

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竞争激烈的高端市场

差异化打造成为当务之急

朱丹蓬指出:“很多人认为,产品高端化就是价格高,但高价是否就等于高端呢?并不是。随着国人对于品质需求的提升,高端更多地要体现在品质、食材、服务上,这样产品高端化发展才能长久。”
而如今的消费者越来越成熟,不会轻易被品牌忽悠,所以光靠噱头和广告就不灵了,此时从产品上发力已经成为了争夺消费者的首要选择。

于是可以发现,企业们开始通过品牌差异化策略来建立独有的性格标签,以区分品牌间白热的同质化竞争,因此获得竞争优势。
ZARA品牌的策略就是典型的“差异化竞争”,有人说它是“一线品牌的样式,三线品牌的价格”,这让很多一线大牌和三线小品牌都拿它没办法。那作为被激烈抢夺的高端方便面市场,品牌们该如何打造差异化呢?
1、口味差异化
说到口味差异化打造,不得不说的就是网红品牌拉面说。

如今,拉面说已推有8款口味产品,经典口味如招牌豚骨叉烧、地狱辣味、番茄味等。然而通过不断对消费者的口味需求进行调查,以及对市场新风味趋势的研究,拉面说推出了更具有中国地方特色风味的产品:蜀味藤椒鸡面、胡椒猪肚鸡面、苗家酸汤牛肉面等,不断刷新消费者的好奇心。
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而国外以农心辛拉面为例,在进入中国市场上它避开了与康师傅等企业的正面竞争,没有利用广告轰炸、价格竞争等手段正面“迎敌”,而是一直将重心放在品牌建设方面,走高端路线谋得自己的一席之地。
2、包装差异化
虽然细分品类里也逐渐开始出现强势品牌,但整体依然处在市场教育的阶段。

而消费者认知的空白,对于品牌来说,同样也是占领心智的绝佳时机。不过,驻扎网络的用户,不仅只看重产品的内在,高颜值的外在同样是吸引他们的重要法宝。
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而这一点,鲜面传做的尤为不错。

为了强化产品记忆点,鲜面传用心地为每城市提取了独有的印象颜色,比如川蜀地方的湘妃色和咬鹃绿、湘西的森林绿和Tiffany蓝等等,五款新品包装通过提取五座城市印象颜色,让每一款包装都极具特色,其简洁、轻松、清新的设计风格满足了年轻人对高颜值的追求的同时,与当下方便面市场形成了认知差异化!
3、营销方式差异化
为了吸引更多的消费者,营销方式的差异化也十分重要。

例如统一方便面正在尝试动漫联名和新包装等多种创意营销方式:去年早些时候,统一老坛酸菜牛肉面与中国原创动漫开展合作,推出了联名动漫款包装。藤椒方便面也推出了“藤娇物语”系列新包装 , 搭配扫码看微型小说,触及更多目标消费者,扩大品牌知名度。
产品竞争越来越激烈,品类不断分化,品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置,要么第一,要么唯一。

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高端市场早有龙头

中小企业进军应再三考量

如今方便面品牌的集中度越来越高,销量排在前三名的品牌分别是康师傅、统一、华龙。而其中康师傅去年营收达到606.86亿元,大约是老对手统一的3倍。其中方便面业务为239.17亿元,占到总营收近四成。
同时根据市场调查机构尼尔森的数据显示,年前三季度康师傅按销售量计的市场份额超过50%,毫无疑问是中国当今的“方便面大王”。
不止如此,在整个高端方便面市场中,除了康师傅的绝佳表现,统一旗下的汤达人市场规模较大,既有冠军榜、香拌一城、都会小馆等高端产品,也有满汉宴、满汉大餐等超高端产品。今麦郎在2015年推出一菜一面,后推出了老范家快餐面馆面。2019年,白象连推撩面、盘面、酸辣粉3款网红产品,五谷道场则推出了麻辣小龙虾拌面等3款产品。

动辄二三十元,到底谁在为“高端方便面”买单?

不管是统一等老牌玩家,还是拉面说、劲面堂等新起势力,高端及超高端速食赛道近年来挤满了入局者,近日推出的白象食品推出“鲜面传”,让这个赛道更加拥挤了。此外,还有南街村鲜汤拉面,日清意面、出前一丁、合味道等产品在市场上也表现得可圈可点,所以其他品类的中小企业进军应当在三考量。
动辄二三十元,到底谁在为“高端方便面”买单?
除了市场因素外,不同于过往低端方便面市场的易刻性,目前营养价值颇高的高端型方便面,技术、口味上的研发成本大大上升,提高了新入局的门槛。
最后,我们回到高端方便面本身,在尝鲜之后,消费者会不会对这些新款产品充分认可,“高端风”能否坚持下去,最终还需要实践和时间来检验!

END

你对高端方便面有什么看法 ?

欢迎评论区留言,与大家分享。

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