一碗螺狮粉,一年 16 亿,李子柒才是被你忽视的新消费品牌

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一碗螺狮粉,一年 16 亿,李子柒才是被你忽视的新消费品牌
一碗螺狮粉,一年 16 亿,李子柒才是被你忽视的新消费品牌
提起李子柒,大部分人想到的可能是「假田园」,「真假文化输出」和「团队」争议。
这是你把她作为一个 KOL,一个自媒体博主,一个被关注的公众人物来看待时固有的角度。但如果你把看作一个品牌的话,这就是一个涨势极快,在品宣、成本上都控制极好的新消费品牌。
一碗螺狮粉,一年 16 亿,李子柒才是被你忽视的新消费品牌
李子柒到底有多赚钱?
一个自媒体博主曾经发过《李子柒一年能赚多少钱,数据量化给你看》的文章,文章中简单计算了李子柒的 YouTube 分成和天猫店销售额,再把 49% 作为她的抽成比例,得出的结论是李子柒年收入大概是 1.68 亿人民币,这个数字上了热搜。
这个热搜和李子柒视频中的形象其实有不少差距,对一个以乡村生活为吸引力的视频创作者来说,它伤害了 IP 形象。要是不加以干预,很可能李子柒视频下弹幕也都是「赚了 1.6 亿还这么活?」的质疑了。
所以李子柒的团队也迅速反应,这位博主很快就删除了文章,在微博发声明致歉。这位博主声明表示自己的计算方法并不严谨,税款、运营、制作、营销成本都未扣除,对李子柒造成了负面影响,因此诚挚道歉。
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博主道歉声明,从这一点可以看出李子柒团队对于李子柒收入极高的言论保持着较高的关注
随后李子柒更低调了,除了主动发出的视频和内容分享,你看不到和她相关的八卦绯闻、数据分析。
与此同时,还是有很多人在猜测、计算李子柒能赚多少钱。只是到这里,大家已经不再关注视频平台的广告分成收入了,而是在盯着李子柒这个视频品牌在电商平台的营收。只是很多计算方法大多是自己看销量做乘法计算,这个我自己也能算,但数据并不令人信服。我真正查询到的比较有说服的数据只有两个:
一碗螺狮粉,一年 16 亿,李子柒才是被你忽视的新消费品牌

一个是淘数据发布的——2020 年 Q1,李子柒官方旗舰店销售额超 1.9亿,销量、销售额、均价分别同增 37倍 ,23 倍,-35%,涨势迅猛。
另一个是海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》中显示,李子柒 2020 年销售额为 16 亿,同比增长 300%。
一季度和全年的数据差距有点大,但只要想一下前者销量增速,再想想去年螺狮粉的火爆,16 亿这个数字并非不可能。
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李子柒比很多你熟悉的品牌更赚钱
16 亿这个数字意味着什么呢?打开知乎招股书,这代表李子柒品牌的营收比 2020 年的知乎多了近 2.5 亿;对比电视广告铺天盖地的元气森林,广告投的明显更少的李子柒品牌营收也有它的 60%;看看另一个新消费品牌 8.5 亿的销售规模,李子柒的营收几乎翻番。
所以在讨论李子柒有多赚钱的时候,你需要先明确,这是一个品牌的营收,而不是一个视频博主的赚钱能力。这个品牌有自己的宣传团队,有自己的销售渠道,有自己的产品设计团队,背后还有成熟的供应链做支撑。
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虽然李子柒干农活是一把好手,但这么多的工作她一个人也是做不完的
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比知乎还赚钱,怎么做到的?
知乎和李子柒,这其实是没什么联系的两个商业体,但在营收对比上被我们放在了一起。如果说知乎是因为受众多,变现艰难而闻名的平台,那李子柒就是一个粉丝远比知乎少,但营收却比知乎多的品牌。二者的用户体量虽有差距,变现的差距却反了过来。
众所周知,李子柒在电商平台上最受欢迎的产品是螺狮粉,但这个品牌并不只靠螺狮粉。
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李子柒螺狮粉,2020 年价值货币之一
2018 年 8 月 7 日,李子柒的淘宝店开业,这个新消费品牌的征程正式开始。在其后一年的时间里,李子柒王牌产品螺狮粉尚未推出,但整个店铺一年中 21 款产品销售总量超过了 130 万,销售总额高达 7100 万。这个数字证明,即便没有螺蛳粉,李子柒这个品牌本身也有不低的吸引力。
而李子柒螺狮粉的推出,则是让有吸引力的品牌变成了真正的吸金品牌。2019 年 7 月,李子柒的团队购买了市场上销量靠前的品牌螺狮粉,经过内部的评测、对比、谈判,他们选定了中柳食品作为了代工厂。
作为一个成熟的商业品牌,李子柒很好地把握住了营销的节奏。在签下代工合同后不久,李子柒最好的宣传渠道也行动起来了。2019 年 8 月 6 日,李子柒在 B 站播放量最高的一期视频《听说爱吃螺蛳粉的朋友,都很可爱阿!》正式推出,在全网各大平台都拥有极高的播放量。
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该视频 B 站播放量 742 万,微博也有 5000+ 万
在此之前,螺狮粉的热度并不低,但李子柒的螺狮粉却把它往前再推了一大步,促进了螺狮粉这个品类的爆火。去年的双十一,螺狮粉占据了速食类热销产品 TOP20 中的半壁江山。而在螺狮粉的产地柳州,李子柒的螺狮粉又占到了柳州螺蛳粉约 1/4-1/3 的产量。
在提起螺狮粉为什么爆火时,很多人会从柳州市政府打下的基础和螺狮粉的味道进行分析,但李子柒的入局其实更为关键。没什么比数据更真实,在李子柒螺狮粉推出前,淘宝螺蛳粉月销量上限是几十万,李子柒直接把它推到了百万级别,单个链接的月销量可以达到 200 万乃至 250 万。
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代工厂中柳食品仓库里堆满了等待发货的李子柒螺蛳粉. 图片来源:财经十一人
甚至可以说,即便对于柳州这座城市而言,李子柒都是有贡献的。她也获得了更进一步的机会,2020 年 8 月,柳州市商务局与李子柒品牌达成战略产业合作关系,李子柒现场宣布自己将在柳州投资建厂。
当然,李子柒的螺狮粉也遭遇过争议。在螺狮粉推出的第二年,有人说在李子柒的螺蛳粉中吃出了刀片。由于李子柒的视频本身就是手工自制食品的代表,一时间有很多人信以为真,但李子柒品牌给出的回应则更让人信服。
李子柒首先晒出了螺蛳粉制造的生产线,并表示生产流水线配有「金属探测仪器」,订书钉、不锈钢丝经过都会报警,刀片更不可能被放过。再加上将传播账号的博文和时间进行展示,李子柒品牌认为这是一次有意识的批量操作行为,公开发出了律师声明。
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李子柒代工厂的生产线探测到金属物质即会自动分离产品
品牌大多受众都认可这个解释,它们甚至愿意在不同平台去为李子柒正名。螺狮粉产品的生产规模和工业化生产流程都是证明品牌清白的有力证据,即便这和李子柒视频中全手工的内容有所偏差。
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买李子柒,买的是田园生活情怀
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请问是不是李子柒亲手做的?不是她做的我不吃。
这是在李子柒官方商城下「问大家」中的一个问题,这个问题也得到了围观群众的热心解答。有 3544 个买过的人都在告诉它不是,并且明确表示「这是工业化产品,李子柒一个人做不了这么多。」

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大部分消费者都清楚李子柒品牌螺狮粉不是李子柒做的
大部分李子柒的受众都清晰的知道这一点,你在淘宝店里买到的这一包螺狮粉和李子柒视频里的螺狮粉,二者不是同一种味道,但他们依旧愿意为李子柒的螺狮粉买单。
这其实是一个有点奇怪的点。更奇怪的地方在于大家看到的李子柒是一个在四川省绵阳市游仙区魏城镇某个村庄生活的女孩,而她在淘宝售卖的东西却是不同地区的特色小吃,大家对此也接受良好。唯一能解释这些违和之处的理由就是,消费者相信李子柒,一切基于信任。
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李子柒产品线来自五湖四海
我的朋友卡门是李子柒的粉丝,她不仅买过她的螺狮粉、牛肉酱,也买过藕粉和鲜花饼。她知道李子柒的产品都是工业化产品,也知道它是代工厂生产的,但她依然愿意去购买。
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买是因为看了她的视频,很好看,真的很会干活。至少她的视频是很有说服力的,我就觉得她的供应链应该挺可信。买了,也吃了,吃了觉得感觉不错,就继续复购了。因为螺蛳粉也不是常吃,所以不觉得需要换品牌,所以就会一直吃。
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在一众螺狮粉品牌中,李子柒螺狮粉的包装设计也是更年轻的. 图片来源:消费者报道
毫无疑问,李子柒品牌最初的受众都是她的粉丝。在螺狮粉这个爆品还没出现之前,她的粉丝就能为她的店铺在一年内贡献 7100 万的销售额,直到爆品口碑发酵才带来了更多的顾客。但直到今天,大部分的顾客其实还是因为对李子柒的信任和喜爱才去购买了这个品牌的产品。
这就像是 B 站的弹幕氛围和微信的内容社区,是其它平台都想要却很难去模仿的存在一样。在网红翻车不停的当下,李子柒不带货、不接广告,她开创了一种内容创作者变现的新模式。
但变现模式很好模仿,李子柒这个 IP 的受欢迎程度和信任度却是很难复制的。即便其他的视频创作者也想要做自创品牌变现,他们的号召力都可能远远不如李子柒。
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李子柒可能是世界上最成功的品牌代言人
李子柒无疑是一个商业化品牌,这个品牌所售卖的是工业化产品。但在其 IP 代言人的加持下,这个品牌却能给人一种原始、天然、手工、质量过硬的印象,并吸引更多的人购买这个品牌。
品牌是工业化生产,消费者买的是工业产品,所有人都知道李子柒是远离山村田居生活的工业品牌。但消费者愿意给李子柒「一键三连」,在买李子柒这个品牌的商品时,他们买的是美味,也是一种对远方生活的向往。
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