在你远走之前,陪你走远一点,天猫这支短片看哭了无数妈妈

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摘要

这世上有一种情感,她流淌在细微处,体现在日常里。
这就是妈妈的爱,她不在于惊天动地的壮举,只深深地浸透在每一份思念,每一份叮咛,甚至是每一道目光中。

这世上有一种情感,她流淌在细微处,体现在日常里。


这就是妈妈的爱,她不在于惊天动地的壮举,只深深地浸透在每一份思念,每一份叮咛,甚至是每一道目光中。


这世上最美的风景,莫过于公园里爸妈推着婴儿车,车上是咿呀学语孩子的美好时刻。这是每个父母渴望的理想生活,它关联的是亲情与永远。


的确,每个孩子一生中会坐很多次车,从宝宝时期的儿童推车,到童年时期的校车,少女时期的单车,长大之后离家时的出租车.....但妈妈的小推车或许才是最温暖的。



前两天,007看到天猫超级品类日-宝宝推车专场的一支短片《距离》,瞬间就被一股暖流感动到了,故事的情节就像身边每个家庭都时刻发生的一样,孩子成长中的每一个场景,每一辆“车”都悄无声息的触摸到妈妈们的心底。因为这里蕴藏着每个妈妈最朴素的愿望在你远走之前,陪你走远一点


PART

01

一个妈妈“遐想式”的内心独白

撬动最真切的情感共鸣


的确,妈妈对于孩子总有挥不去的千思百虑,写不尽的情感依恋。而每一位妈妈想必都畅想过孩子长大后的场景以及那一场场离别。在天猫这支短片里,就有妈妈关于孩子成长的遐想。


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公园里,一对父母正推着咿呀学语的女儿散步,一位骑脚踏车的小女孩从他们身边悠闲驶过,一阵清脆的车铃声勾起了妈妈的思绪,走进了一段遐想的时空里。


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当刚刚还在推车上的宝宝瞬间成长为那个不愿坐上校车去上学的小哭包,又哄又劝才把孩子送上校车,校车关门的那一刻一定让许多宝妈宝爸感同身受吧!


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一转眼,那个曾经的调皮小家伙已经初落成爱国风汉服、也爱美的青春少女。她做事着急忙慌,骑单车飞快,万事觉得自己能行的模样一定也让许多身处中年的父母有着些许的共鸣吧!


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当曾经的少女成长为亭亭玉立的女孩,娇羞的坐上男孩的电车离你而去时,那个望着女儿远去的身影一定也让许多妈妈心酸吧。


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当女儿拿着行李坐上出租车、当女儿坐上男友的车、当男友帮女儿拿着大包小包坐上一辆搬家的货车离开,那种淡淡的“失落”想必也是许多父母共通的情绪吧!


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当女儿穿上婚纱、坐上婚车,人群背后的爸妈心里闪现的画面一定也像短片中的妈妈一样吧——从婴儿车、校车,到脚踏车、出租车再到婚车,那是既开心又泪奔的动人时刻,那是依依不舍的情感依恋!


时光的流逝总能带来感伤的情绪。当遐想拉回现实,手推车里的女儿还是那么娇小、可爱。妈妈那淡淡的一笑一定是在心里暗下决心:每辆车都把你送的更远,这辆车让我们距离更近。


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短片借用蒙太奇的表现手法,将女儿从牙牙学语到出嫁过程中许多年的时光浓缩到一个2分钟的短片里,这无疑加剧了情感的张力,它流露出的是一位妈妈对女儿的爱,每一帧画面都像妈妈对女儿爱的内心独白,唤醒了不少妈妈的心智共情。


短片中那些关于女儿成长极具代表性的场景瞬间营造了强烈的代入感。在“现实”与“遐想”的一来一回的抽离中,带给每一位观者的是情绪的共振,情感的共鸣,潜移默化中将“在你远走之前,陪你走远一点”的情绪烘托到了极致。


PART

02

用一辆“婴儿车”的符号意义

承接“在你远走之前

陪你走远一点”的心智表达


诚然,情感消费时代,消费行为从理性走向感性,消费者不仅关注产品功能,更关注情感共鸣,只有对产品产生发自内心的认同感,他们才能形成长久的记忆和依赖。


在孩子成长的过程中,有太多可以挖掘的情感触点。而天猫这支《距离》短片从孩子出行的场景出发,用孩子在各个成长时期出行工具的变化为妈妈们创造一个日常化的婴儿出行场景,通过出行工具的变化呈现女儿的成长,营造那一场场离别的时刻,直击情感痛点。


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过程中,短片中妈妈推的那一辆“婴儿车”成为这种情感的源点,它不仅是每一个孩子出行的第一个工具,更是孩子与妈妈距离最近的时刻,是爱的具象载体与情感表达。它精准构建了天猫与母婴群体情感沟通的场景,以娓娓道来的出行场景变化为短片扩展出丰富的情感张力,吸引着妈妈们的关注,由此关联起天猫超级品类日-宝宝推车专场与母婴群体的情感链接,形成二者之间的有效捆绑。顺势让天猫超级品类日-宝宝推车专场的产品与故事无缝融合,实现从激发消费需求到满足购买的顺畅承接。


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在007看来,短片中的婴儿小推车恰如其分的表征为母爱情感的符号意义,承担着串联短片的作用。虽然作为营销手法来说,这并不算是一次创新,但在内在情感上,却与当代母婴群体展开一场细腻的情感对话。因为它将妈妈们渴望在孩子长大之前,多陪孩子多一些,陪孩子走的更远的朴素心愿进行了最动人的展现。无形中成为天猫超级品类日-宝宝推车专场所倡导的“在你远走之前,陪你走远一点”这句话最具说服力的情感落点。


PART

03

洞察母婴群体内心所需

用产品构筑新生代妈妈育儿“理想生活”


在营销上,有共鸣的内容向来是用户认识并接受产品的触点,也是传播理念最直接的落点。但这归根结底都源于深刻的洞察。


当90后、95后的人群开始迈入“黄金孕龄”,成为母婴市场的消费新势力。天猫洞察到当代90/95后父母和上一代父母的心态有了截然不同的变化,产生了不同代际妈妈群体差异化的育儿行为与理念。


对于新生代女性消费者而言,她们正处于人生中最活力的阶段,更加注重自我的取悦。因此亲子关系更加趋于平衡,既要给宝宝更好的生活,也要保有自我的独立,开启了“大人+孩子”双中心模式,面对育儿压力,她们更加懂得自我释放和纾解。


同时,育儿方式也更加多元,“佛系父母”C位当道,大玩伴和研究型父母崭露头角。育儿理念的转变引发了消费行为的转变,在母婴用品的消费路径上更加追逐潮流,创新和口碑成为她们消费决策的关键;产品创新、智能化、便捷化、与外观时尚化成为驱动消费决策的重要因素,明星网红的推荐"种草"同样缩短了她们的决策路径。


而具体到母婴推车品类来说,品类消费升级的趋势也愈发明显。育儿理念的转变带来了宝宝出游的新变化,他们出游更早、更远以及频率更高。面对不同的需求,一台推车已经无法满足消费者。


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显然,天猫敏锐地捕捉到了消费人群与消费行为的这一变化,基于母婴出行需求更深层次的引导和挖掘,通过此次天猫超级品类日—宝宝推车专场活动的品类升级给予了温情回应,以潮流升级(高颜值),双向升级(座位可360度旋转),便携升级(一键收车,超小折叠)的宝宝推车好物针对宝宝不同出行场景给予更加多元化的满足,给新生代妈妈带来创新产品体验。这既有效强化产品所传达的特点,使母婴群体从中感受到诚意,也确保产品心智的全方位覆盖,给新生代妈妈的育儿理念提供了有效支撑,也让短片所传达的“在你远走之前,陪你走远一点”的情感价值有了更直接的落点。


这支温情力十足的品牌短片,在007看来,让天猫这波内容的深度传播、品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。不仅强化了天猫超级品类日与母婴群体之间的价值纽带,也让短片与天猫超级品类日—宝宝推车专场活动之间有了更密切的联动节奏,有效沉淀高净值用户流量池,助力更多新生代妈妈的育儿“理想生活”得以实现。


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