芒果TV怎么还在二线?

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《乘风破浪的姐姐》——《姐姐的爱乐之城》——《乘风破浪的姐姐2》——《听姐说》

芒果TV怎么还在二线?

还是站的不够高。

芒果TV怎么还在二线?

 | 阿笔
封面来源 | 视觉中国
来源 | 娱乐产业(ID:yulechanye)

《乘风破浪的姐姐》——《姐姐的爱乐之城》——《乘风破浪的姐姐2》——《听姐说》

从去年6月开始,芒果tv的“姐姐”,不间断。

《浪姐》团综还在播,《浪姐2》也开播了,《浪姐2》还在播,《听姐说》也开播了……摊牌吧,是不是《看姐演》《看姐跳》已经在路上了……

怎么就和“姐姐”杠上了?怎么就那么着急呢?难怪《浪姐2》那么糊……网友们的吐槽声纷至沓来。

这厢吐槽还在进行时,那边芒果TV又是《初入职场的我们》定档,又是官宣离婚综艺招募对象。

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“hi 已经结婚的你,你还好吗?或许,你也有过离婚的念头?”

节目宣称是中国首档婚姻纪实类旅行真人秀。犹记得韩综《我们离婚了》上热搜时,一位综艺从业人员还和娱sir聊起过,关于这档综艺的提案已经通过了,不过难点在于码嘉宾。对此,王栎鑫还专门发微博称:“我不参加。”

如今看来,嘉宾或许是有些眉目了,不过具体会怎么搞,还是个迷。

不得不说,芒果TV这综艺自制、上新的节奏,要用马不停蹄来形容了。今天我们就来盘一盘芒果TV哪些自制综艺以及背后的商业逻辑。

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靠综艺发家的芒果TV


迄今为止,在国内视频网站盈利这个赛道,芒果TV还没有对手。

仔细看,芒果TV财富密码的中心,绝对是综艺,自制综艺。

这一切要从2014年开始说起。

2014年4月20日,湖南卫视旗下新媒体平台“金鹰网”、“芒果TV”两大平台改版,融合成为全平台“芒果TV”。

五天后,芒果TV以独播综艺《花儿与少年》,正式进入视频网站领域。该节目由湖南卫视核心制作团队制作,总导演廖柯(2014年《超级女声》监制、总编剧吴梦知),分量不言而喻。

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紧接着,湖南卫视霸气推出战略,即湖南卫视所有王牌栏目,譬如《快乐大本营》《天天向上》等,均指定芒果TV作为唯一网络视频播出平台。彼时时任湖南广播电视台党委书记、台长、芒果传媒有限公司董事长的吕焕斌表示“芒果TV的定位已经不是湖南广电的官网,它就是一个视频网站,一个有着湖南广电背景的视频网站。”

嗯,重金砸芒果TV,看得出来,湖南广电布局新媒体的决心可以说是很强了。简单换算一下,彼时这一系列综艺,分销给爱优腾的话,必然大赚一笔。

同年,热播综艺《爸爸去哪儿》关联总视频在芒果TV播放破亿。 

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有了湖南广电的内容支撑,芒果TV很快打响第一枪。

自制策略也同步进行,剧集瞄准成本中下游的甜宠剧,李莎旻子和孙骁骁主持的《偶像万万碎》是芒果TV第一档自制综艺。对了,还搞起了自家歌手华晨宇演唱会的直播。物尽其用,全员出击。

基于电视台的落幕,视频网站的崛起、反超等大背景之下,湖南卫视、芒果TV被行业内外统称为“芒果系”。在外界看来,湖南卫视、芒果TV俨然不分彼此,他们之间的关系被轻容为“父与子”。有道是亲兄弟明算账,但没听过亲父子,明算账。

2014年至今,芒果TV既有湖南卫视的多档大综艺:《歌手》《一年级》等做依托,又推出自制综艺代表作《明星大侦探》《密室大逃脱》等。

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“芒果系”逐渐成为一个行业厂牌。在这个过程中,《快乐大本营》《天天向上》《向往的生活》《中餐厅》王牌系列;《我家那闺女》为代表的《我家》系列;《女儿们的恋爱》《妈妈是超人》《婆婆与妈妈》《妻子的浪漫旅行》为代表的观察类综艺;《明星大侦探》《密室大逃脱》侦探系列;《幻乐之城》《乘风破浪的姐姐》《听姐说》《朋友请听好》《怦然再心动》《说唱听我的》等节目涌入国产综艺市场,占据着举足轻重的市场份额。

这其中,芒果系的综艺自制策略可以说是简单粗暴:一生二,二生三,三生无穷尽。两个层面,其一综N代,只要还能招商,绝不轻易放弃做第二季;其二,一档综艺模式衍生出多档节目,有些甚至说复制粘贴也不夸张。

譬如《我家》系列、观察类综艺,形变核不变,只要嘉宾阵容码好了,分分中就可以开录开播。

有网友调侃芒果系的节目包圆了艺人的一生:

谈恋爱参加《女儿们的恋爱》、结婚了去《妻子的浪漫旅行》、怀孕上《新生儿日志》、孩子出生了后上《妈妈是超人》、完了接着参加《婆婆与妈妈》,还可以上《乘风破浪的姐姐》浪一下,或者去《听姐说》,一年四季常驻长沙,齐活。

内容就是最大的资金成本,湖南广电可谓是芒果TV后来盈利的一大块垫脚石,超硬的那种。公开数据显示,2018年至2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿,需要提醒的是,爱优腾每年的内容成本是200亿往上。你品,你细品。

当然,除了内容,湖南广电的人才输送、导演/制片人工作室等成熟运营模式,芒果TV不用走弯路,就可以直接引用。人、内容、模式,哪一样都是其他平台需要花重金、花时间、花精力才能够到的财富宝藏。

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hi,平平无奇的赚钱“小芒果”

2020年在做定向募资45亿规划中显示:计划自制11部A级影视剧,自制18部S级综艺。

毋庸置疑,综艺内容占比芒果TV整体内容的大头。在娱sir看来,这恰恰也是其成立三年即实现盈利,且持续四年盈利的重要策略之一。

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在别的平台还在疯狂斥巨资做剧的时候,芒果TV的每一个重要时刻均离不开综艺。最典型的莫过于,《明星大侦探》的唯一性,为其拉新沉淀了好一波忠实的会员用户,《乘风破浪的姐姐》大火,直接拉动其股价大幅上涨。内容与资本之间的联动效应,体现得淋漓尽致。

逻辑是这样的:相比较剧集而言,综艺对于文本的依赖性没有那么强,娱乐属性占据了首位;时间周期没有那么长,方便嘉宾、拍摄、制作的调动,一档节目10—12期,合计录制时间普遍一个月以内就能完成;口碑对于综艺节目的影响力没有那么强,重点想强调的是对于综艺招商的影响没有那么大。品牌方更多看重的还是一档节目的嘉宾盘,是否可以回馈到更大的流量、变现、影响力。

这就不得不说道芒果的招商能力了。强,是真的强。

深度捆绑湖南广电,合力进行打包招商。像之前的拼多多、VIVO等品牌,几乎都是和他们直接签订年框合作,然后再根据具体的项目进行独家冠名、赞助等不同title的合作。

结合前文描述的不同综艺,细看其中的门道:内容上,芒果想做年轻女性的突围,吸引不同圈层用户(女性用户)成为会员;商业上,聚焦女性视角的综艺更加利于招商,《我家》《妻子的浪漫旅行》《婆婆与妈妈》等节目观众与品牌受众,形成了用户画像的最大公约数。且,有了较强的用户黏性。

曾经的拼多多,现在的唯品会,都是芒果品牌合作的绝佳案列。多位女明星的安利,疯狂洗脑的广告语,就是那种即便你不认可这个品牌,但你一定也听过。这是其深受品牌青睐的原因。

简单回顾一下芒果财富积累的过往:

一方面,2014年,芒果TV广告收入为7600万;2015年,广告签约金额直接飚升到10亿;另一方面,2017年,芒果TV首次实现了盈利,净利润为4.89亿元;2018—2020年芒果TV实现营收占比芒果超媒总营收逐年递增,坐实芒果超媒核心驱动力的位置。

任谁看了不说一句,不愧是你,爱优腾羡慕的平平无奇的赚钱小芒果。

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芒果TV二线突围,任重道远

从2014年成立之初,芒果TV就背负着多种任务,又或者说是期待。

诸如:重新定义电视台与平台的关系,卫视对视频平台的重要反叛,互联网版湖南卫视的接班人等等。

转眼,芒果TV也走过七个年头,熬走了乐视,挤到了搜狐前面,遗憾的是,仍处在视频平台第二梯队。

目前,芒果TV公开的会员数为3613万,而爱奇艺、腾讯视频去年陆续宣布会员破亿,优酷2018年公布会员数突破7000万。问题来了,每年盛产一大批综艺,每一个节目都是在为拉新会员做准备,为什么芒果TV会员还是最少?作为国内唯一一家盈利的视频平台,芒果TV为何还是升不至第一梯队?

答案是他确实站的还不够高。

借助湖南广电得天独厚的优势,芒果TV确实率先搭建出一条可控的自制发展产业链,但事实是:成也“可控”,败也“可控”。

芒果TV怎么还在二线?

先说内容。芒果TV以自制综艺、自制剧为主,版权综艺几乎不碰不入,版权剧极少购入,这就要求其拥有极快的自制速度,出综艺、出剧填补平台的内容库,当然,也需要让品牌合作方看到芒果TV的弹药,不然,签年框怕是要签个寂寞了。

另外,芒果TV电影几乎没有什么市场竞争力,之前高调宣布要进军网络电影,很快也就be告终。而 剧集的速度再快也相对需要较长的时间,看来看去,也就只有综艺可以加速。这也就顺便解释了为什么《浪姐》第一季团综还在播,就迫不及待推《浪姐2》,据悉现在已经开始筹备《浪姐3》了。

这就不得不说到他的内容策略,自制为主,省去了非常庞大的版权费用,成本得到了控制,是其盈利的核心原因。但形成的直接结果就是芒果TV的内容盘做不到大,会员自然也就冲不上去。

此外,不可否认的是,湖南卫视的内容和地位近几年走起了下坡路。一方面,其他电视台的冲击,另一方面则是即便拥有芒果TV,但抵不住互联网来势汹涌,视频平台快速崛起反超,观众的观影、追剧习惯大幅度转至网络。用户的审美日渐多元化,芒果TV的内容远不足以满足。

外围,其他几家视频平台砸钱扩内容并非没有道理。剧、综、电影、纪录片等基本盘,相对而言大且稳的多。这对于芒果TV来说,还真是一时半会儿追赶不上的,除了时间,还有真金白银。人才的流失,也是整个芒果系近两年频频面临的问题。

以上。内外因加在一起,芒果TV冲击第一梯队的道路,仍然漫长。

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