学校门口藏着790亿的生意经,晨光文具闷声发大财!

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作者 |  叶川 来源 |   营销观察报(yingxiaogcb) 小创君 创业中国二当家

学校门口藏着790亿的生意经,晨光文具闷声发大财!

作者 | 叶川

来源 | 营销观察报(yingxiaogcb)

学校门口藏着790亿的生意经,晨光文具闷声发大财!

小创君

创业中国二当家

生活中看似不起眼的冷门生意却隐藏着巨大的商机。

「 正文


“站在风口上,猪都可以飞起来”,无数的创业者经常把这句话挂在嘴边,但是真正能够在口风上存活下来的企业屈指可数。绝大多数企业都是烧了大把的钱,最终光着腚站在寒风中等死。

殊不知,生活中看似不起眼的冷门生意却隐藏着巨大的商机,比如靠一根吸管年收入过亿;卖2元一支的笔也可以实现一年几十亿的销售收入。

可见,站在风口上固然重要,但是聚焦生活中的小生意也未尝就不是一条康庄大道。今天,叶川就来聊一聊这家能够把2元一支笔生意做到极致的晨光文具,是如何实现逆袭的,以及面对文具市场的持续变化,晨光又该如何打好“攻防战”?


01

凭“借鉴”实现逆袭

晨光文具市值高达790亿

作为国内诞生的第一批文具品牌,晨光文具以高性价比陪伴了一代代人成长,也书写了文具行业的传奇。

晨光文具成立于2008年,上市于2015年。虽然上市以来公司业绩和股价一路飙涨,却屡屡被质疑是“抄袭”。

其实,晨光在行业内一直保持着较高的“出新率”,其产品品类也比较丰富。据统计晨光一年能推出1000+件新品,零售大店的品类能超过一万件,对着文具消费市场就是一阵狂轰滥炸。

然而这些新品的创意,大多都是“借鉴”而来的。百乐、无印良品、三菱甚至南孚电池都没有逃过晨光的“借鉴魔爪”,但凡是在市场上火了的品类,晨光都会模仿出同竞品。


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但是不得不说,晨光的“借鉴”战略是成功的,从“小、散、乱”的文具市场中成功杀出了一条血路。自2015年上市以来,晨光文具股价以每年翻倍的速度飙升,累计涨幅超844%,最新市值接近790亿元。

从业绩上看,晨光的营业收入自2011年来就一路飙升,从最初的不到15亿增长至111亿,净利润超过10亿元。而近三年晨光的股价也是表现亮眼,三年涨幅接近400%。

就像腾讯做游戏一样,一边被骂一边大把地赚着钱,其实这也算是一种能力吧。

02 

产品、渠道、营销三驾马车

拉动品牌成为文具界的“茅台”

根据中国文教体育用品协会数据,2019年,文体用品制造累计完成销售收入1522亿,全年增长6.7%,累计完成利润总额97亿,同比增长9.8%。其中,制笔行业实现营收164亿,实现利润9亿,同比增长15%。而2019年晨光实现营收为111.41亿,其中书写工具收入21.86亿。

若根据以上数据来计算晨光的市场份额,那么晨光在国内文体用品行业的市场份额为7.3%左右,在制笔行业的市场份额为13.3%,处于行业龙头地位。

晨光之所以能在竞争激烈、行业增速放缓的背景下杀出一条血路并拔得头筹,而且还能连续14年保持双位数的高增长,其中的秘诀就在于晨光为之骄傲的“三驾马车”:

1、重视产品研发,提升品牌影响力

晨光文具在产品开发层面上不仅时刻把握市场最新流行趋势和紧跟消费者心理,不断推出新品以满足消费者的各类需求,形成持续性消费;而且每年会投入过亿的资金用于产品和技术的设计研发,目前拥有专利超过500项。

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其中,晨光的“悦写缓冲”中性笔AGPB8601更是在2019首次斩获德国iF产品奖,这是晨光文具首次获此国际殊荣,不仅代表了晨光产品设计水平得到国际专业的认可,更展现了中国文具制造迈向国际化的非凡实力。

此外,晨光已掌握书写工具的核心技术——笔头、油墨及其匹配技术,拥有自主模具开发技术,并参与了多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。公司产品设计中心被认定为“国家级工业设计中心”。

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正是对产品研发的重视和投入,让晨光成为亚洲最大的文具生产商之一,目前拥有“4大类,50余个品项,超过5000款品种”的文具产品系列,2019年晨光笔类产品卖到了23亿支,平均到1.8亿在校生,相当于一个人一年内买了13支晨光笔。

2、渠道深度下沉,形成品牌的护城河

晨光在线下的门店覆盖,甚至超越了手机信号的覆盖。只要有学校的地方,每隔10米就能看到挂着“晨光文具”招牌的文具店。但是走进店内,里面除了卖晨光的产品外,还有很多其他品牌的文具。

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其实这并不是晨光真正意义上的加盟店,而是晨光的“改造店”。晨光文具通过免费帮助文具店主装修升级店面,并给他们无偿提供一些经商培训,但需要小店挂上带有晨光LOGO的招牌。

贯彻先利他后利己的思维,让晨光文具快速占领渠道,并遍布各大学校的周边,形成一个文具王国,为后续抢占文具市场打下基础。截止2019年,晨光文具的终端零售店已经达到8.5万家,而加盟大王绝味鸭脖也才刚做到1万家店。

3、用营销触点与用户对话,引发情感共鸣

文具是每年的开学季、考试季必须购买的必需品,因此也是文具品牌不容错过的营销节点。就从近几年来看,晨光文具也在营销策略上不断尝试,以各样式的互动、花招百出,上演一次又一次的回忆杀,直击用户内心深处那些很久不会提及的往事,从而引发情感共鸣。

比如以国粹京剧四大行当“生、旦、净、丑”为灵感,保留传统的同时不断创新,推出国粹系列,并选择与时尚芭莎跨界合作,还创新加入AR技术,让更多人了解国粹之美。

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又或是在开学季、高考季、毕业季等黄金时间段引发社会话题传播,再加上各种“玩梗”、“接地气”等营销内容,直接拉近了与年轻消费者的距离,成为他们心中首选的国民文具品牌。

如今的晨光,早已成为文具界的巨头,学校周边的文具店都打着“晨光文具”的招牌。相关数据显示,晨光文具市场占有率为7.32%,得力为2.65%,真彩文具1.46%,这足以证明晨光的实力。

03 

面对“小产品、大市场”的文具行业

晨光未来的机遇和挑战

纵观整个文具市场,不仅拥有3亿左右学生和1亿左右办公人士的庞大核心消费群体,而且行业内兼具品牌和规模效应的企业很少,都集中在低端产品,文具行业的市场集中度还很低。

面对“小产品、大市场”的文具市场格局,晨光采用了“层层投入、层层分享”的经销商销售模式,根据不同的经销层级,晨光同省份内每一层经销商之间的价格都是固定的。

在这个金字塔式的销售体系下,晨光地推的渠道迅速打开,开始进驻校边商圈,原本分散的文具市场开始被晨光步步占领。晨光文具年报,截至 2019 年末,晨光在全国拥有 35 家一级合作伙伴、近1200 个城市的二、三级合作伙伴。蜘蛛结网式的布局,晨光文具将自己的产品推到了中国经济最基底的毛细血管中。同时,利用快速迭代的产品策略,晨光在学生群体中的品牌影响力快速扩大。

虽然现阶段晨光在中国文具行业的规模以及市场占有率都不小,在同行竞争对手中规模处于绝对优势地位,可以预计这种优势在未来足以让它吃到行业增长的红利,但长远看来,品牌也存在着不小的挑战:

1、电子化办公趋势出现,带来了市场压力

近年来伴随着互联网的迅速发展,电子化办公产品逐步出现,在一定程度上改变了人们的工作方式和习惯,使得市场上对文具的需求也有所下滑。根据制笔协会统计显示,制笔行业2018年收入增长放缓,利润持续震荡下滑,亏损企业数量增多。窥一斑而知全豹,侧面反映出文具行业目前面临一定的市场压力。

2、外部竞争者增多,产品可替代性极高

国内文具行业虽然晨光占据绝对市场份额,但也面临众多品牌的激烈竞争。由于文具产品的可替代性较强,进入门槛较低,近年来除了百乐、三菱、得力、真彩等文具品牌逐渐崛起,影响着消费者的决策外,很多互联网企业也开始加大对文具产业的投入,比如小米就出了一款巨能写中性笔,获得消费者的一众好评。

3、频频爆出质量问题,品牌口碑遭遇滑铁卢

外部的市场竞争环境正在变的愈发激烈,而晨光内部的问题也接踵而至,频频发生质量危机。除了消费者反映晨光的笔存在漏墨、茵纸、飞白等现象外,晨光文具还因抽检文具不合格曾2次发起召回动作。先是召回了11万支左右初色中性笔;随后又因冰透固体胶产品的总挥发性有机物项目不达标而宣布召回15.36万支相关产品。

加之品牌转型,市场上逐渐出现了“晨光优品”的声音,因为晨光的产品设计外观太像无印良品了,其“抄袭”的印记迟迟无法抹去,品牌口碑一落千丈,甚至在收入和利润方面还出现了下滑的迹象。

可以预见的是,学习必需品还会让晨光有着庞大的基本盘,目前晨光也在逐步探索、转型、多方发力,只是见效不一,各有好坏。只要“无纸化”学习、办公不能全面铺开,晨光就还能依旧长虹。

千万别对做2元钱一支笔的晨光文具不屑一顾,小生意也能成就大商机!

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