从《行进中的中国》,看行进中的中国企业

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摘要

不知道大家最近是否有关注到一支纪录片——《行进中的中国》。
3月初,这支在东方卫视播出的纪录片,以国际视角切入,结合现实题材,从中国的制度、经济、创新、民生、文化等各个领域,向世界展示中国当下取得的瞩目成就,讲述一个时刻变化的中国。

不知道大家最近是否有关注到一支纪录片——《行进中的中国》。


3月初,这支在东方卫视播出的纪录片,以国际视角切入,结合现实题材,从中国的制度、经济、创新、民生、文化等各个领域,向世界展示中国当下取得的瞩目成就,讲述一个时刻变化的中国。


从《行进中的中国》,看行进中的中国企业


作为中宣部国际传播局“纪录中国”传播工程重大外宣项目,其拍摄目的可能更多地是进行“外宣”。

但在007看来,对于身处各个领域中,希望从另一个视角看看中国的朋友而言,这支纪录片也值得一看。

比如第二集《复工复产》篇章,就通过两位外籍主持视角,从个人就业、个体经营,到零售业品牌转型和招聘市场复苏等各个层面,逐步展开后疫情时期的复工、复产全貌。

对于时刻关注品牌、企业发展的营销人或广大企业主们而言,其中展示的中国企业疫情下应对与变革相关内容,就十分具有参考价值。这也正是今天007想和大家分享的主要内容——中国企业该如何在变化中发展?

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PART.01
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国际视角下的中国企业:机会与挑战并存

在第二集复工复产内容中,两个外籍记者直接指出了在国际视角下,中国企业面临的机会与挑战。

机会源于中国经济持续发展、繁荣的大背景,以及14亿人口的庞大市场,为中国企业创造着无限发展可能。但与此同时,快速发展也意味着市场瞬息万变,中国企业必须有能力,更快速、灵活地应对各种可预测和不可预测的市场变化。

突如其来的疫情就是不可预测的考验之一,它打乱了不少企业稳健发展的步调,也成为检验中国企业应对能力的一场“大考”。

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纪录片再度重现了疫情期间,全国线下商业实体大面积暂停营业的萧条景象——2020年,线下实体零售遭受巨大冲击。

但这种低迷情况并未持续太久。很快在2018年才正式打出一定影响力的直播带货,在各行各业快速兴起,各类企业都“开启直播带货”。

据商务部监测,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,活跃主播人数超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万,平台GMV一再刷新上限。

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记录片中,两位记者采访了中国当红头部主播和快速踏入直播领域的企业,从全民直播流行中的个人和企业视角切入,展开描绘了“直播”这一具有时代意义的销售流行,并展示其如何成为2020推动消费复苏重要力量。

其中,安踏作为疫情中积极搭建“全员直播”架构,并取得了转型成功的标志性中国企业,自然而然地《复工复产》篇中积极推动经济复苏的代表。

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主持人采访了安踏集团副总裁李玲,以及安踏旗下FILA门店的一名普通直播销售店员,从企业转型的顶层战略,到实际的全员直播带货落地,两个维度上,记录了疫情之下,中国企业的转型求变的决心与实践。

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据悉,2020年,安踏集团电商业务同比增长超过50%。集团旗下各品牌年轻化趋势明显,安踏品牌的95后Z世代人群和新锐白领人群占比提升显著,女性线上购买人群占比增加到50%;安踏和FILA两大品牌线上会员总数超过1400万,同比增长130%。

在这些现象记录的背后,007看到的,还不仅是疫情之下消费市场的复苏过程,更有企业面临核心考验与破局。

消费市场的短暂低迷,一方面归因于线下流量骤减。另一方面则要归因于企业经营模式与消费端需求脱节——消费市场迅速向线上迁移,但这种迁移速度,可能远超过许多企业的数字化进程。这就导致许多企业无法在线上销售中,承接起原本属于线下的消费流量。

直播流行现象背后,正是中国企业敏锐感知到这种脱节现状,并为应对市场环境变化,开始的求变之路。而企业开启直播模式,也并非仅是带产品走进直播间那么简单,支撑企业走进直播间的,是企业在经营模式上的全面数字化转型。

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PART.02
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转型中的中国企业:变化加速变革

中国企业是如何数字化转型求变的?从片中安踏的疫情复苏记录背后,我们就能窥见不少中国企业转型之路。

对于体育行业而言,疫情带来的最直接影响,就是对线下门店的冲击。在线下拥有超12000家门店的安踏,在疫情期间有不少区域门店暂停营业。线下消费者无法到店,企业营收被阻断。但作为国内体育巨头的安踏,并未坐以待毙,反而在危机之中,看到了改变传统经营模式,拥抱更广阔市场的机会。

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☞面对变局,安踏集团率先加速了企业的“营销数字化转型”。


从片中安踏集团副总裁李玲采访里,我们可以得知,在线下发展受阻的环境下,安踏集团迅速反应,第一步就是启动线上电商平台升级,将集团业务重心向线上迁移。在10天内,安踏便完成升级,建立了40多家网上商城,全力承接线上消费流量。

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线上网上商店之外,安踏还发动了自己超30000名员工及经销商,利用自己的社交软件、直播平台等各类线上渠道,主动接触、吸引线上流量。强化私域运营,也是安踏在其渠道升级中的重要一步。

这种“全员零售”、“全员带货”的模式成果斐然。不少在安踏门店员工,就此成为了网络销售主播。片中接受采访的店员吴协盛,就是其中一员。他从一开始直播间中仅有几个粉丝,到粉丝量超过一万,只用了两月。现在,他的店铺直播月流水近百万,相当于一个高产级别店铺的店效。

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除了片中记录的,安踏在营销渠道升级外,据007观察了解,其实安踏还在营销数字化中,做了适配线上、契合当代年轻消费者内容偏好的营销内容升级。

比如安踏曾携手旗下品牌代言人、签约运动员等录制运动短视频,鼓励消费者在家运动,打造在家运动新流行,以此拓宽产品需求场景,激活消费者购买

同时,安踏还以充分借力各类直播内容和时间,持续打造着自己国民、年轻、人气等品牌形象,在每一次提升销量的过程中,构建长期品牌影响力。

比如去年3月份,安踏泡泡鞋就曾登陆李佳琦直播间。此次直播收获超300万的成交好成绩同时,也成功将产品带红,并留下“潮流、人气”的品牌形象。

到了5月,“中国品牌日”当天,安踏又一人气产品——“霸道”鞋,登陆央视直播间,吸引亿万网友的眼球。央视背书下,安踏“国民”印象再度深化。

在线下传播受阻时,安踏集团在线上推新内容和营销创意依旧活跃。

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综上我们就能看出,从渠道升级到内容升级,安踏将营销重心迁徙到线上的过程中,已经完成了包括用户在线、商品在线、交易在线、促销在线、团队在线的数字化转型,大幅度提升了消费者触达、影响和交易效率。

☞直播背后,安踏还在大力推进生产协作数字化。

疫情影响企业外部经营的同时,其实也影响着企业内部沟通运作。于是安踏趁机加快推动远程协作,在线作业模式,实现生产协作数字化转型。

记录片中介绍了安踏集团系统设计开发团队,将原本需要三到五年时间研发的三维草图研发系统,仅用半年便实现。现在安踏的经销商和客户,已经能隔空体验三维立体鞋品。这样的远程协作升级,加速了产品研发和创意实现进程,也降低了成本。

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产品设计研发端上的数字化升级,又恰好匹配了安踏长期以来构建的数字化生产运营体系,大幅提升着供应链效率。而这样的效率提升,又恰好能满足数字化营销中商品的快速流转。

由此可见,安踏之所以“敢”走进直播间,并能快速在直播中取得新增长,并非一夕之功,而是基于企业长期以来全维的数字化布局——从生产供应到销售物流,不断构建、完善数字化产业链,培育数字化生态。

2020年,安踏集团更重资投入数字化转型,加速完善数字化生态。通过直面消费者(Direct to Consumer)实现人、货、场的重构,确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标,从全价值链、产业链、供应链全面布局数字化,大幅提升企业运营效率。疫情变局之下,安踏数字化转型布局的效果也加速凸显。安踏成立大数据部门,打造大数据的“超级旗舰项目”,挖掘和发挥数据价值,赋能各品牌决策洞察。集团数字化智能工厂也已投入运营,大幅提升生产效率。

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安踏全维数字化转型效果,直接反应在了去年安踏业绩增长上。根据最近安踏发布的2020年业绩公告显示:

安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元,连续七年保持增长,增速在中国市场领跑行业;其经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元,盈利水平行业领先。其中,集团电商业务同比增长超过50%,成为高速增长一大亮点。报告期内集团最高市值突破3000亿港币,并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

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在数字化转型道路上,安踏不仅先迈出一步,还率先以此赢得增长。其实,不只是安踏,随着互联网技术深入产业、赋能产能的程度愈见加深,物联网技术日渐成熟,沟通线上线下流量的需求日益加剧,企业数字化转型本就早已是各行各业的发展风向标。

此次突如其来的疫情,让企业们不得不在短时间内寻生路,谋发展,被动或主动进行数字化升级,反而加速了企业转型进程——疫情在打乱企业发展步调的同时,也成为企业数字化转型的催化剂。而为这种催化剂创造反应条件的,是众多中国企业的为求发展,善变革,敢变革的思维。

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PART.03
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行进的中国企业发展思维:与时代共振

2020年全球遭遇新冠疫情,安踏集团坚持“保健康、稳增长、精管控”,在行业内率先企稳复苏。

多年坚持的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略卓有成效,以安踏和FILA为两大主品牌、多品牌差异化布局基本成熟,实现了消费者全覆盖和渠道全覆盖的战略格局,夯实了三条增长曲线——以安踏为代表,科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线;以FILA为代表,引领行业增长的高品质高速度增长曲线;以迪桑特、可隆体育为代表,专注高端消费需求的高潜力增长曲线。

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三条曲线形成多品牌矩阵式的发展态势,从一二线城市到下沉市场都有领先的品牌覆盖,形成了强大的品牌合力,在不同的运动场景中全方位地满足消费者需求,形成了独特的集团化竞争优势。

像安踏这样,能够走远、做大的中国企业都有着极强变革意识,能充分认识到在瞬息万变的市场环境中,不变的只有“变化”。因而它们的发展布局方向也都是一致的:紧跟消费需求,与时代共振。

而这种中国企业的变革思维源头,则要归因于多数中国企业经营理念,都深受中国文化和中国精神影响。在各个大时代背景下,无论在顺境和逆境中,中国企业与中国人都有一种坚韧的智慧——以先极力顺应环境,活下去;而后进一步改变环境,谋发展”。

正如安踏集团董事局主席丁世忠所说,“过去的2020年是挑战更是机遇,让我们提前实现了变革和布局未来。我们更清晰地认识到高质量发展的重要性。只有坚持正确的战略导向,不断打造企业的核心竞争力,才能处乱不惊、稳扎稳打,保持健康可持续的增长和公司基本盘稳固。”

我们也完全有信心相信,像安踏这样立足于中华文化,承袭了中国智慧的中国企业,可以在每一个时代都活出新生机,也将为各个领域带来更广阔的明天。

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