- A+
“只要报名参加培训,就可以月入过万”—— 这是一句诱人的承诺,常常在百元左右的低价引流课中由讲师介绍给学员们。
前些日子,知名主播 “疯狂小杨哥” 所属的三只羊集团推出线下直播培训班,每人收费 3980 元至 9980 元,引发关注。更早的时候,交个朋友电商学苑被学员集体投诉,有人表示自己花高价购买的陪跑服务效果远低于承诺的预期,要求退款遭到拒绝。而从最早火起来的薇娅开始,就推出过线下网红训练营谦寻学堂,课程学费高达 2.5 万元 / 人。
以前还是战绩显赫的头部主播卖课,现在上网一搜,教你做直播带货的团队一抓一大把,他们标榜自己的实战经历:“13 年电商实战经验,抖音电商培训 6 年标杆”;强调自己的培训成果:“孵化几百个月销 1000W + 账号”;用低门槛吸引学员:“0 基础教你开播”“适合想创业的所有人群”。
但与此同时,头部主播带货 “号召力” 减退,直播带货的赛道已经人满为患,这时候才报课入行,真的能挣到钱吗?许多无法验证的卖货逻辑、难以明确的平台规则和瞬息万变的现实问题,都给类似的课程打上了一个巨大的问号。难道真如人所说,宇宙的尽头是卖货,卖货的尽头是培训?
培训卖课的实质,是红利消失后头部机构和达人对后来者的最后一次收割,是击鼓传花的最后一棒。流量喧嚣的背后,是一群人的生意经。
学费打了水漂
疑心是一步一步起来的。
吴泽俊其实本来也没有相信过讲师们画的 “饼”。他不算对这个行业一无所知,今年自己闷头尝试过短视频带货,但费了半天功夫,数据一直很差,这才想找个正规的课程学习。不要求之后能赚到多少钱,但至少得能正常运作起来。
直播带货行业里口口相传的致富故事,让许多人愿意咽下失败的苦涩,再次付出,再次投入。
吴泽俊选择的是一家名声很响的商学院,同时也在做直播带货,他觉得培训水平有保障。刚开始从 99 元的引流课听起,结束时讲师告诉他们,如果想要系统学,就得报更高价格的课程。
短短六个小时的讲解,几乎还没步入正题,真能判断出整套课程的质量吗?
他没来得及考虑太多。培训公司深谙 “饥饿营销”,他们告诉学员,课程都有名额限定,要在两天内决定,不然就报不上了。直播间里常见的 “催单” 套路,也在这里上演。
他报了 1980 元的直播运营课,和 5980 元的短视频运营课,都是二三十节线上录播课,外加五六节直播课,大概一周一节,但都没有系统的课表。
交完钱之后,课程的低性价比一点点显露。
他登录网站去看录播课,看着看着,对整个课程质量有些失望:里面单拎出来的任何内容其实都能在市面上的免费教学视频中看到,只是把它们提炼、总结,再形成一套系统性课程而已,“像是东拼西凑的”。
课程内容不够惊艳,答疑服务也无法让人满意。工作人员把吴泽俊拉进了一个有十几个助手老师的 “陪跑” 群,发了一些文字资料。但群里学员不提问就没人说话,提问后的回复还常常缺少干货。加入的另一个同学群,也全都是助手们在回答,讲师们从不直接沟通,吴泽俊感觉,他们都有一个 “忙人” 人设。
就连布置的作业也很敷衍。没有明确的题干与内容,只是要求学员把自己的实操截图发到平台系统,数据好的有奖励。吴泽俊发了几条视频,但比较粗糙,流量不好,也就懒得把截图上传了。
上千元的课程,录播课居多,额外服务也没尽心,这意味着一旦把课程录制好,每一期开课的成本都很低,只要报名的学员越多,赚到的钱也越多;就算有少部分人要求退款,也没有太大的损失。
“稳赚不赔” 的生意或许真的存在,只不过是对于培训机构而言。学员们学完以后究竟能不能赚到钱,像是一个玄学问题。
吴泽俊在家里的直播间。图源:受访者
吴泽俊花了 20 天找货源,买了两千多元的设备,在家里亲手搭建直播间。刚开播的一个月,他几乎每天晚上都播,播一个多小时。但是场观很低,第一场只有 200 人次,后面最低几十人也有过,转化率也低 ——“留不住人”。
总结原因,他觉得 “之前学的都过时了”。
比如老师上课说直播间需要有 “福利品”,到底什么叫福利品,重新去问老师,回答就变了。老师承认这个说法的确是过时的,以前的福利品指便宜的东西,但如今便宜的东西各个直播间到处都是,已经算不上福利品;现在的福利品需要满足以下条件:市场上大家都认可的,能吸引眼球的,别人没有或者卖得很贵,需求量很大。
直播行业瞬息万变,相应地,课程内容的滞后性也非常强,没什么能在实操中派上用场。
社交平台上也不乏诉苦的声音,大家普遍反映报的课程里讲的东西网上都有,循环往复灌输的想法就是让用户们不断报名更高阶的课程,价格能卖到 29800 元甚至更高,但往往也没效果。
还有其他让人交钱的方法。潘文成也上过这家培训机构的线下课。讲师说,想实操就得买辅助软件,比如平台的专业数据分析软件,培训方与第三方软件机构合作售卖给学员。七七八八的费用算下来,潘文成花了一万多,他的很多同学花了两万多。
有时候,想验证课程效果也需耗费一些时日。有人在刚学完的时候觉得 “干货满满”,两个月后再分享,就是 “一听就懂,一干号就费”。更多人最后连报课学习的成本都没赚回来,学费打了水漂。
想学点本事去赚钱,却先花了这么多钱,还没什么收获。“他们更多是割韭菜的”,吴泽俊说,“只有小白能够学到一些基础知识,可以作为入门,但学费确实比较贵,和收获是不匹配的。”
带货小白,涌入直播间
直播带货培训,这是一个庞大的市场。看惯了大主播一晚上几千万的流水,许多人抱着各种各样的原由,从四面八方涌入这个直播带货行业,而培训,是许多人眼里的捷径。
潘文成和朋友创业三农产品,在去上培训课之前,接触直播带货的时间更久一些。前一年,他常和当地做直播的达人尝试合作,可惜这条路子行不通。
二八定律适用于每个行业。他在精选联盟上找了二十几个达人帮忙带货,但发现只要是 3 级以下的,流量都一般,卖不动货,80% 的人连样品钱都收不回来。和机构合作也是一样,需要交服务费、投流费,最后真的能收回成本的没有几个。他这才决定报一个班自己学怎么开直播,可惜和吴泽俊一样收获不大。
比起他们两人来说,王钰棋对自己的 “小白” 身份和行业的复杂情况了解得更彻底。他和很多人不一样,报班不是为了把直播搞好,更多是为了避免失败,“你不学的话,试错成本太高了”。
他之前自己开了间直播带货公司,有二十多号人,但经营半年后就亏了一百多万。“你发现不行,必须有走过的老师去指点你才可以”,认知不够,经验片面,什么都是乱的,所以一定会失败。
王钰棋为了能把直播带货的理论吃透,花了将近半年时间上课,总共有七八家,花了将近 10 万元,“我是把整个密度拉到最高,疯狂轰炸,疯狂吸收,几乎把市面上所有厉害的老师全部学过来了”。
● 王钰棋参加的线下课程。图源:受访者
互联网行业,变化迅猛,没有明确的理论指导,只有前人总结的经验技巧有些帮助。许多培训机构们就是利用这些无处安放的 “无知焦虑”,对这些想抓个救命稻草的人宣称一定能解决问题,劝其报课。
但是,“凡是那些机构承诺你学完以后回家就能发财,那都是骗人的”,李家豪是直播带货和培训公司的老板,也当过一段时间的讲师,他觉得,老师只能教学员提高整体的认知,分享踩过的坑,不要让他们遇到问题只能一个人摸索。一个常规的道理是,没有能保证成材的老师,“就像大家一起读高中,我怎么可能保证每个学员都能上清华呢?”
直播带货,光有人是做不成的,“人货场缺一不可”,有人做了两年带货主播,最大的感受就是,“只要有好的团队和货盘,哪怕能力不太行的主播,也可以把品打爆”。
李家豪也更喜欢培养作为货源厂家的学员,他们目标清晰,痛点直接,而且很多人面临着生存危机,希望通过直播带货的模式破局,搭好直播间就能开始干。
他记得,之前有一对夫妻,做服装批发生意赔了七八十万,婚姻也闹了矛盾,就想跑来直播带货找出路。坚持播了一个多月,从一开始直播间人数个位数,到最后双十一爆单,去年赚到了几百万,还掉了欠款。
然而,更多的人只是想来火热的直播市场分一杯羹,有的学了之后就放弃,有的根本就不是那块料,直播带货虽然门槛低,但也不见得人人都做得。李家豪曾经遇到过一位女士,听了 5 天以后就自己走了,说学不会;而另一个 50 多岁上了年纪的大爷过来学,特别认真,总是会向讲师提问,后来赚到了不少钱。
曾经还有一个拄着拐杖过来的残疾人想来学习。李家豪问他,“你平时刷抖音吗?”
“不玩”。
“那你也别浪费钱,我教不了你,你学完也不会有结果的,这个事情很难的。” 李家豪直接就劝退了他,不玩抖音怎么能干直播?
但现实中数不胜数的都是一些追着风口而来的人,网络主播也正式纳入国家职业分类体系。有的走了弯路后想找个方向,又或是在悬崖边上奋力自救。他们相信,培训完成之后,就能借着直播带货的东风,赚上一桶金。
风口落下,技巧 “不灵了”
王钰棋上直播带货培训课是在 2022 年,两年下来,他感觉,大环境发生了翻天覆地的变化。
2022 年的上半年,他高强度学完之后,就开始去公司实操,从每月 6000 元的中控做起,做了 5 个月左右,后来自己抓住机会,花了一个月把一天卖几万块钱的直播间做到一天卖 80 万元,逐渐获得了老板的信任,给他提到了操盘手的位置,成了老板的左膀右臂。
刚学的时候,他买了很多套盗版课,只有一家有用,主讲人把每个阶段干什么事,干到什么标准、数量,全都会列出来,“其他几家的盗版课跟他简直差了十万八千里”,都讲的很粗糙。
后来他去买了正式课,感觉太值了,在其他家花三万五也得不到这种感觉 —— 内容事无巨细,每个板块拆分出来,“财务规划、人员规划、分工规划、产品规划、补品规划、 SkU 各方面全部交给你了;每一个周期怎么做,投放怎么做,全部给你抄走。现在为止我见了这么多人,没有一个人可以做到”。
其他几家他印象已经不深了,没有让人眼前一亮的教学质量。从几千元到上万元,从线上课到线下课都有,但大部分讲师教的都是 “招式”,却不教 “内功”;只告诉学员怎么 “放钩子”、“拉停留”、让人互动、点燃评论等起号的技巧,却没教什么情况下该用什么。
“因为他没告诉你什么样的人不适合做直播,没告诉你怎么去选择适合你的品类,没告诉你不同的品类应该用不同的办法,高客单价和低客单价的东西、男人的东西和女人的东西、功效型产品和非功效型产品都是完全不一样的打法。所以 100 多个人去学,90 多个人都要死掉。”
他觉得,就算学会了那些,很多人依然会失败。
对他来说,之前上培训课投入的钱都有了回报。但其实很难说清楚这些课程究竟起了多大作用,质量一般的课远远多于高质量的课,也许更大的因素还是站在风口上,顺着浪潮走,淘到金没那么难。
● 直播间的后台面板。图源:受访者
今时不同往日,直播带货赛道的竞争加大,原来的套路已经失效了。培训成了没有保底的抽盲盒,心理安慰的作用远大于知识学习的作用。
王钰棋认为,新进来的人其实都不懂现状,这个行业已经接近尾声,现在投放成本高得离谱,退货率也越来越高,除非团队、货品实力都特别强大,才能站稳脚跟。
“就算我付出很多努力,什么功夫都用到了,还是可能只有很小很小的回报,我觉得不值得。” 他盯着同行,把最先进、前沿的做法学过来。从调产品、改价格、增品类、优化投放,到换直播主题,什么都改了,但 “只能产生一点点效果”,而之前却能得到明显提升。
王钰棋做的是美妆类达人直播,虽然一个月能卖 2000 万的销售额,但算下来其实是亏的。公司里另一个头部主播卖一个亿,利润只有 200 万。
王钰棋观察,2024 年一开始,这个行业的倒闭潮就来了,身边同行都顶不住了,纷纷退场。有一个行业一哥,三千多万粉丝,公司倒闭,大规模裁员,卖车卖房了。他们有人转行做海外直播,有人去了其他平台,还有人赚够了钱就退休了。
他的老板说,可能再活个一两年他们也倒闭了。“人抵抗不了大趋势”,王钰棋感慨,“大家都焦虑,大家都有准备好走的心态”,他也决定今年之后过完年就不干了。
王钰棋之前有个同事,从主播到运营,最后自己创业成立直播带货培训公司,有些名气,但现在也有明显的衰落,一个很明显的标志就是,用工需求急剧下降,不招人了,薪资也降了。
但内行人的嗅觉再传导到外行人,需要更多的时间。目前来说,还仍然有一大批人在前仆后继地加入到直播带货中来。
许多机构利用起信息差,让一群毫无所知的学员们继续学着那些已经即将被淘汰的技巧,当他们带着这些 “宝贵经验” 回到现实,往往都会栽一个跟头。
在黑猫投诉平台上搜索关键词 “直播带货课程”,检索出了 3525 条投诉,从纯粹的诈骗到虚假宣传,大家防不胜防。社交平台上很多开头劝退的帖子,一翻下去还是在卖课,做中介咨询给人推荐机构。
● 图源:社交媒体截图
还有出路吗
吴泽俊还记得,自己 2019 年的时候就从带货的风口路过,当时他认识一个人做短视频赚了大钱,吴泽俊想去学,对方要价三万五,说 “要学就学,不学就算了”。价格太贵,他放弃了,后来遗憾自己错过了这个风口。
他这几年都在做 B2B 传统电商,越来越赚不到钱,他想换一个新的行业、新的职业。回想起当初的遗憾,他觉得直播带货是一种新的营销渠道,这才想从零开始试一试,没想到却撞上了行业变迁期。
意识到课程没用之后,吴泽俊想过要退款。机构回复,“课程已经发放完毕了,没得退,没有这个先例”。之后不管怎么沟通,都只会说 “有什么问题可以发在群里,他们都会解答”。拨打 12315 投诉电话,说这不属于日常消费,而是教学培训,不归他们管,建议去法院起诉。
但 “起诉” 两个字往往让人退却。“我们又不是读法律的,搞不懂他们到底有问题还是没问题,没办法判断他们到底有没有违规”,吴泽俊只能吃下这个亏。
但他仍然不打算放弃直播。卖日用品播了一个月仍然毫无起色之后,吴泽俊向他加入的社群同伴请教。有经验的人建议他暂停几天,前一个月当做练手,调整自己直播的状态,重新卖回之前电商时期的美妆个护,当成一个新号重启。
之前的课程没有用,就要找别的渠道再学习。现在他跟着社群里介绍来的当地同行干活、取经学习。“我觉得这种社群比去上课更有价值”,吴泽俊评价。这是付费社群,每年 300 元,群里都是实操的同行。发问题、发数据到群里,能够得到最及时的回复,同行们提供的也是最新的经验。
他之前直播碰到好几次显示违规,自己很难从短短的几行通知中领悟出来到底不能说什么话,问了社群里的同行们才明白。
王钰棋也很重视社群的作用,他说,最后进入的那个社群才让他真正了解全貌,对他价值最大,所以从此以后不会再报别的课了。社群每年会费 5980 元,但价值超过其他所有 3、5 万的课程。但那还是前两年,如今网红主播们的高价 “私董会”“社群”,已经成了另一种收割的方式。
许多人像王钰棋一样,对直播带货的未来失去信心。潘文成觉得,人人都在开直播,就像前些年的微商一样,现在 “对谁还能卖出去?” 直播带货快到逐渐冷却的阶段了。
但在李家豪仍然看好直播带货,“目前来说,没有哪个行业是比直播带货更好赚钱的生意了。” 他分析,直播带货是一种一对多的销售模式,效率很高,门槛更低,更符合现代人的购物模式。未来的直播一定会变得常态化,中国的电商平台在海外市场也会越来越强。他的公司下一步的计划就是尝试海外直播,培养海外主播,把货卖到国外去。
那里的增量市场,还能靠着卖货让人赚到钱。
(应受访者要求,潘文成、李家豪为化名)