5 年了,内娱 “查无此人”,范冰冰出海淘金去了

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尽管努力多年没有成功 “复出”,曾经的 “话题女王” 范冰冰,早已将关注度转化成了品牌销量和商业价值,但这一套在东南亚行得通吗?

《范冰冰归来》这档大型实景真人秀,国人已经追了 5 年多。

拍封面、跑红毯、卖面膜…… 曲线救国的范冰冰行走在时尚圈、网红圈,努力回归主流大众视野。

舆论环境逐渐宽松,不过范冰冰至今还是没能成功 “回宫”。

7 月 25 日,有博主在小红书 “大马马六甲一日游” 的话题发帖,提及范冰冰,点进去发现只是一张与范冰冰肖像壁画的合影。巅峰不再,范冰冰更多是出现在粉丝的自我狂欢中。

5 年了,内娱 “查无此人”,范冰冰出海淘金去了

▲用户发帖提及范冰冰,图源小红书

但事实上,一如帖子所展现的与白龙廟、榴莲园、三叔公等关键词并列,全靠盛世美颜撑起江湖地位的范冰冰,早已悄悄 “渗透进” 了东南亚地区,吸引新人

一同进入的,还有她的自创品牌 FAN BEAUTY,靠着范冰冰人不在江湖传说也依旧的明星效应闯荡跨境市场:7 月初,FAN BEAUTY 宣布进驻 TikTok。

“小红书女王” 出海捞金?只要熬得住,迟早能够等来逆风翻盘的剧情 —— 粉丝坚信。

吃瓜群众则说,可不一定。

进军东南亚

范冰冰带着 FAN BEAUTY 来了。

“Fan Beauty Diary 正式入驻 TikTok,我们将会在这里分享一切和美有关的事物。” 白到曝光的皮肤、红唇、上挑的眼线,标志性妆容出镜的范冰冰,眼神熠熠,低调讲述着自己的海外淘金梦。

5 年了,内娱 “查无此人”,范冰冰出海淘金去了

勃勃野心也显而易见,实属套路一样:TikTok 之外,几乎是同一时间,范冰冰入驻了 YouTube,以个人为品牌站台。

目标是东南亚消费群体。

这也不难理解,TikTok 电商和东南亚市场紧密相连。

据 Yipit Data 发布的 TikTok 电商业务数据显示,2023 年期间,TikTok 全球电商 GMV 约为 136 亿美元,其中东南亚地区贡献值超 90%;具体来看,印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的 GMV 占比分别为 28%、22%、17%、12%、11%。

据晚点 Late Post 报道,TikTok 电商定下的 2024 年全球 500 亿美元 GMV 目标中,东南亚电商的 GMV 目标为 325 亿美元,占据大半壁江山 —— 东南亚市场显然是 TikTok 最为成熟,也最为重要的海外电商市场。

“去马来西亚吃吧,很绝。” 为此,在 TikTok 和 YouTube 的个人账号上,养肤达人范冰冰会特别发送自己在马来西亚的吃播视频,吸引不少马来西亚的当地用户。

今年 5 月底,范冰冰还在小红书上庆祝 FAN BEAUTY 正式入驻 Lazada 的马来西亚和新加坡站点,“中国品牌出海,我们还是新人,也是一个学习的过程和机会,挺好!我只能说,我们是有信心的!”

为何会选择在小红书上发出铿锵有力的誓言?毕竟这是女王的主战场。

截至发稿前,范冰冰拥有 1663 万小红书粉丝,吊打小红书头部带货主播董洁的 385 万粉、章小蕙的 189 万粉。

同时,其自创品牌茁壮发展于小红书。数据显示,2023 年 618 期间,Fan Beauty Diary 在小红书平台的品牌榜中位列第一;今年 618 购物节,Fan Beauty Diary 也拿下了小红书 618 榜单的 Top 位置。

加入出海大军,范冰冰动作迅速。

截至 7 月 25 日,在 Lazada 搜索 FAN BEAUTY,显示其在新加坡和马来西亚都已经开出了旗舰店,皆上架了面膜、口红、护手霜等洗护彩妆品 32 件。

其中,马来西亚的 FAN BEAUTY 旗舰店拥有 8301 位粉丝,店内销量最高的是定价 98.01 令吉(约 152.4 元人民币)的海葡萄面膜一盒,已经售出 62 件;新加坡的 FAN BEAUTY 旗舰店则有着 2412 位粉丝,店内销量最高的则是定价 19.9 新加坡元(约 107.3 元人民币)的三片面膜试用装,已经售出 19 件。

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不过相较于国内各个平台旗舰店,范冰冰的品牌在海外的售价会更高。

FAN BEAUTY 天猫旗舰店显示,一盒海葡萄面膜到手价 81.67 元;FAN BEAUTY 微信小程序上,一盒海葡萄面膜的售价为 138 元。

流量财富

虽是跨境新新人,“话题 + 流量”,曾红遍南北的范冰冰自有底气在。

端看,仅 TikTok 上一条 50 多万播放量的视频,就给新账号带来了 5.5 万的粉丝关注,评论区里纷纷有用户英文留言询问怎么才能找到品牌的产品。

相似的场景也在小红书上演。

2018 年 10 月,范冰冰因逃税被罚 8.84 亿元后,几乎被内娱 “封杀”,公开演艺场合都找不到其身影。

不慌不慌,范爷开始频繁出现在海外杂志的封面上,不断为复出造势。

2019 年 2 月,美国时尚杂志《W》在 ins 推文:“Fan Bingbing is officially back(范冰冰正式回归)”,配图里范冰冰正亲吻镜中的自己。

以此为起点,消失在中国主流媒体的两年里,范冰冰狂揽海外版《嘉人》《时尚芭莎》《Flaunt》等九大刊封面,在美国、韩国、马来西亚等国家疯狂刷脸,为日本美容杂志《美 ST》拍摄的封面,张贴在日本各大城市的商城、地铁站。

抓住时尚圈的绳索,范冰冰慢慢爬出事业低谷,于 2020 年 6 月接连解锁了《精品购物指南》《Style》两份国内时尚刊物 —— 别看只是个二线,登上国内纸媒,就是一个重要信号。

好一招 “曲线复出”“出口转内销” 啊!

当然了,范爷在内娱也几乎止步于此,还没能成功重新敲开 “日入 208 万” 的影视圈大门,但赚钱要紧,借着 “复出” 的趋势正好可以当个美妆博主带带货。

小红书便是如此进入了范冰冰的视线范围。

2019 年 4 月,停更小红书已久的范冰冰突然发布超长笔记,几篇笔记铺垫后,开始宣传起自家护肤品牌 FAN BEAUTY,卖力推荐了几款年度新品面膜。

范冰冰荒废多时的美妆事业由此被盘活了。

2023 年 8 月,博主 “deldel 雕雕” 发布视频称 FAN BEAUTY 在 2022 年的 GMV 达到 8.5 亿元,得到范冰冰本人评论 “感觉被深扒皮了是怎么回事”。而根据 “李东阳朋友圈” 的说法,FAN BEAUTY 营业额从 2021 年的 3 亿,暴增到 2023 年的 11 亿。

期间,FAN BEAUTY 也成了抢榜的 “流量咖”,出现在香港 sasa、韩国新罗免税店里。

曾经的 “话题女王”,凭借着足够的关注度,试探复出的同时也当作护身符,用以推高品牌销量,更高效率转变为商业价值。

只要有效,招数便不怕旧,聪明的范冰冰也早早地用差不多的套路,为布局东南亚市场做起了宣传和铺垫。

2023 年 12 月,范冰冰现身新加坡电影节,相关小红书笔记获赞 3.7 万;今年 6 月,范冰冰被马六甲旅游局邀请,作为马六甲旅游年亲善大使做宣传,还与马六甲首席部长 Ab Rauf Yusoh 会面,相关小红书笔记获赞 14.8 万。

5 年了,内娱 “查无此人”,范冰冰出海淘金去了

风评逐渐扭转,范冰冰的封面故事就有机会在商界、在东南亚继续讲下去。

靠人气买单能走多久?

但 “小红书女王” 海外淘金,恐怕不会事事如意。

“不出海,就出局”,国内竞争白热化,出海俨然大势所趋,人潮涌动,出海浪潮更显风高浪急,成功只属于少数人。

据申万宏源证券统计,A 股上市非金融石油石化企业收入排名前 1/4 的公司,海外业务收入占比从 2022 年的 13.8% 上升至 2023 年的 14.2%,后 1/4 的公司却从 2022 年的 13.3% 下降至 2023 年的 12.1%。

雨果跨境发布的《2024 跨境电商行业趋势报告》调研数据则显示,2023 年,有 73% 的卖家利润没有增长,部分利润增长的卖家,是因为营收规模扩大,实际毛利率却严重下滑。

Lazada 和 TikTok 的跨境生意,没有那么好做。

去年 4 月 17 日,疯狂小杨哥在直播间表示,三只羊网络准备布局 TikTok 电商;同年 7 月,三只羊成立旗下的海外 MCN 机构 Three Sheep Network,还在新加坡本地设立了仓库。

但去年 11 月,有行业人士在社交平台透露,“三只羊的小杨哥已经做 TikTok 有一段日子了,不过没做起来,海外用户似乎 Get 不到搞笑的点,有些水土不服。”

直到借用杀手锏 “切片” 的威力,叠加建设近半年的海外供应链系统,今年 1 月,三只羊才完成 200 万粉丝矩阵的布局。

根据 “蓝洞商业” 援引消息人士的说法,跨境自营 TikTok 电商和培训业务都是赔钱的,就连势头正劲的三只羊,虽然联合新加坡本地达人首播破了纪录,但单个直播间数据并不显著,实际成交量的最终战绩如何,仍需要长时间观察。

同样盯上东南亚市场的辛巴、东方甄选、谦寻文化,面临相似局面。

去年 5 月,辛巴旗下辛选宣布出海,首站泰国的带货成绩很是可观,当天全场销售额总计超 8.3 亿元、总订单量超 678 万单,却因货源不足而备受诟病,还被吐槽扰乱市场导致榴莲涨价。

国内头部主播 / MCN 机构携集团力量而来,竞争堪称凶猛之际,FAN BEAUTY 只凭范冰冰一个人的光环,能挣多久外国人的钱?

FAN BEAUTY 平均客单价还不低。

Lazada 显示,韩国蒂佳婷面膜五片的售价在 13.64 新加坡元(约合人民币 73.5 元),其他众多品牌的面膜,定价也比 FAN BEAUTY 更低。而东南亚市场的消费者对价格更敏感。

5 年了,内娱 “查无此人”,范冰冰出海淘金去了

另外,在小红书上,FAN BEAUTY 频频被网友质疑,“代工厂生产,还是三家不同的厂,研发能力真的有保障吗?”

没有自己的生产链,也没有自己的供应链,进入东南亚市场的范冰冰,需要消费者为人气买单。

可是人气能维持多久?最缥缈虚无的东西了。

weinxin
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