退货率80%,商家被逼疯了,有人亏10万干不下去了

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01、退货率越来越高

我们送运费险的,我帮您预约上门取件哦。” 在屏幕上飞速敲出这些传达善意的文字后,对方回来一个 “好” 字,林鹏不由地松了一口气。这意味着,不久前卖出的那件男士 Polo 衫,几天之后会被寄回来。虽说搭了往返运费,但好歹比钱货两空强。

林鹏是一个从业 10 年的老电商人,如今在淘宝开着家男装店。10 年间,林鹏先是卖女装,之后改卖家具,最后做起了男人生意,“主要想着退货率能低点儿”。但今年以来,他家退货率节节攀升,已经到了 “基本没法盈利” 的 50% 的生死线;其本人,已把姿态放到了尘埃里。

“都没空考虑退货率了,但凡有客户想退货,只敢小心询问,要是平台识别出啥负面信息,会直接给买家弹‘仅退款’选项,不光赚不到钱还得搭钱。” 林鹏无奈道,如今他所在的不少商家群,“退货” 是高频词,背后写满挣扎与无奈。

不久前,“某电商女装商家吐槽退货率高达 80%” 话题一度引发热议。大致情况是说,有网友爆料,自己朋友的女装网店,618 期间销售额将近 1000 万元,但扣掉仅退款的 350 万元、退货退款的 380 万元,再刨除各项成本开支,预计亏损 50 万元到 60 万元。

退货率80%,商家被逼疯了,有人亏10万干不下去了

▲(图源 / 小红书截图)

虽然女装退货率向来比其他品类高,但「市界」和多位不同平台、不同品类的卖家交流发现,今年以来,退货率翻倍、畸高几乎成了行业通病,不分品类。

陈力勤 3 年前开了家淘宝店,卖医疗器械类产品,因为买家需求相对明确,退货率一直控制在 2% 到 5%。今年还没过半,退货率一路猛涨,已经超过了 30%。几天前,有买家找来,要把半年前买的血糖仪给退了。陈力勤本来没答应,但没过多久发现,平台已经强制退款了。

木子卖了 16 年太阳眼镜,因为性价比相对较高,退货率常年在 15% 上下浮动。两个月前,有人陆续下单,前后买了将近 2 万元的货,“说是要在闲鱼上卖”。前些天,对方又以 “闲鱼不好卖” 为由,一股脑退货拿回了 1.5 万元。

“都确认收货了,而且还是两个月前的订单,平台竟然都让退。” 木子虽然气愤,但也无能为力。平台 “纵容” 的次数多了,木子眼瞅着自家退货率直接翻倍。

在抖音卖女装的齐堇,因为同时踩上 “女装”“直播电商” 两个大坑,如今 “退货率超 90% 是常态”。买家退货的理由千千万,有说买来没用的,有说不好搭配的,也有说别家更便宜的;至于齐堇据理力争的 “平台规定七天无理由退货”,对方也都 “巧妙化解”:出差了,家人签收的自己不知道,忙忘了…… 理由繁多。

对于卖家们来说,退货率从来不只是一个数字。背后牵扯的各项成本费用支出,因为退货率变高影响到的店铺考核,难以避免的货损等等,最终都会拉低利润,甚至导致亏损。

林鹏算过一笔账,每产生一单退货,看得见的成本就得 10 元左右:运费险和扣点,加起来 5 元左右,买方一下单,这笔钱就划给平台了,不给退。另外,发货需要的快递费、包装费,拦截快递的费用,加起来将近 5 元,也都打了水漂。如果考虑货损、各项边际成本,成本会更高。

“50% 的退货率,算是我的盈亏平衡线。” 林鹏告诉「市界」。相当于,他每卖出 10 单货,只有 5 单交易成功,但这 5 单的利润得覆盖掉全部 10 单的成本。目前,林鹏在盈亏之间苦苦挣扎。

更多商家则告诉「市界」,很难估算出退货率畸高造成的损失。服饰店主万佩佩表示,刨除看得见的成本,订单背后的人工、租金、水电等等,都算损失。随着退货率提升,还有可能影响店铺体验分,获得的自然流量减少,运费险也会随之增加。陈力勤则坦诚,3 年前退货率低那会儿,假设他一年卖 100 万货,能赚 20 万到 25 万,如今已经缩水至 10 万左右,“这还是在不涨价、不降低成本的情况下”。

02、电商生态在逐渐恶化

在电商世界里,买卖双方从来没有像现在这样,矛盾如此尖锐。

不久前引发热议的 “某电商女装商家吐槽退货率高达 80%” 的话题下,一边是卖家排队倒苦水,吐槽各路羊毛党、白嫖党;另一边的买家大多表示不解:难道不是卖家自己货不对板、以次充好?要不是万不得已,谁愿意买回来又折腾退换货呢?

高鸿业在杭州管理一家直播创投公司,过去两年尽调过数百家直播电商和供应链公司。他告诉「市界」,在如今的买卖双方对立中,平台似乎美美隐身了。“不可否认,有些商家的确存在问题,但良心商家也不少。” 只不过,平台内卷,竞相出台的各项政策,时刻考验着人性,也加速了某种恶性循环。

万佩佩记不太清楚,究竟从哪个明确的时间节点开始,电商生态在逐渐恶化。但她记得自己 6 年前刚入行那会儿,就是稀里糊涂做起来的。“那时候没有那么多包邮,大家虽然赚的不多,但是基本上卖一笔就能赚一笔,利润积攒就比较快。也不用花钱买付费流量,很少有运费险。”

再之后,各大电商平台齐刷刷站上跑道,一边喊着 “低价” 口号,一边出台各种政策 “鞭策” 商家完善服务。

多位卖家都告诉「市界」,如今各大平台不仅有比价系统,低价商品也会获得更多的流量倾斜,“越便宜流量越高”。随之而来的是低质、货不对板等问题,“没关系,有运费险,只需要动动手指,快递员直接上门取货,钱也由商家出”。价格一低再低,退货率屡创新高,很难说孰因孰果。

2023 年底,拼多多市值超过阿里,给行业带来了不小震撼。同年 12 月,淘宝变更 “争议处理规则”,主动向买家侧靠拢,甚至祭出了 “仅退款” 大杀器。

也是从这个时候开始,不少卖家发现,自家的退货率越来越高,动辄翻倍。本身就受退货问题困扰的品类,如服饰,更是 “直接干到 80%、90% 不在话下”。其中,又以女装为甚,有人吐槽称:“现在的女装,连狗都不想做了,又累又惨。”

退货率80%,商家被逼疯了,有人亏10万干不下去了

胡杨经营着一家美发产品店,今年年初,有买家找来,说他家 “染发剂不上色,白头发依然存在”,还附上一张有白头发的照片。因为对照片的真实性存疑,胡杨要求对方提供更多证据,被拒绝,随后平台客服介入,退货申请秒过。等胡杨转头找平台讨说法,得到的回复是 “已经再次核实”。

6 月刚入夏那会儿,有买家主动联系上林鹏,想把去年冬天买的一件羽绒服给退了。短暂权衡过后,林鹏欣然同意了。“反正最后都会吃亏”,林鹏告诉「市界」,比起退货,他更怕对方闹,平台介入,最后不仅钱货两亏,还影响到店铺经营分,“这是直接和流量挂钩的,可能今天一个买家投诉成功,明天就没流量了”。

女装店主许凯则是被 “仅退款” 弄怕了。有买家因为 “尺码不对” 要求换货,收货后再次申请退货。因为店里本身不包邮,许凯想让对方承担第二次发出的运费,没承想对方直接投诉 “衣服有臭味”,许凯不仅落了个质量问题,还被平台扣除店铺保证金,充当来回运费赔付买家。

“坦率来说,如今各种看似奇葩的退货理由,以前也有。只不过,以前卖家可以拒绝。有证据,大家都不怕的。” 许凯无奈表示,现在更像是,平台规则只约束了卖方,“等于前期和售后的损失都是卖家承担”。

当前,618 大促接近尾声。开了 6 年淘宝服饰店的万佩佩选择冷眼旁观。据万佩佩回忆,从 2020 年开始,淘宝推活动的频率明显提高了,基本上一个月一次,之后是一个月两次,今年基本成了 “活动结束 2 天就开始新活动”。通常是,活动还没结束,凑满减的买家就开始退货了。

今年 5 月份,万佩佩得知,以后参加平台活动得强制运费险了,“先是女装品类强制,后来变成了全品类”。思虑再三,万佩佩决定不用退货率赌销量。“520 之前的退货率就已经接近 50% 了,还得处理时不时冒出来的各种莫名其妙的退货退款。要是参加 618,很多凑单的消费者因为不需要承担成本,从提前退款变成收到退货,又得进一步加重成本。”

03、6 年老店开不下去了

“老电商人,快要干不下去了,怎么办?”

如今在各大商家群、社媒平台,卖家们忍不住相互倾吐困惑:退货率越来越高,平台使劲卷低价,已经看不到尽头和希望了。其间,也有些卖家调侃,“卷到同行都消失,是不是就该盈利了?”

齐堇属于决心离场的一波。今年是齐堇做电商的第 6 年,去年,因为退货率实在太高,齐堇亏了 “小十万元”,目前正在清库存,等清完就关店。

木子也想潇洒离场,但奈何负担太重。“现在的情况是,店里已经不赚钱了。一来,得压低利润空间,做低价,这样才有流量;再加上各种罚款,退货扣的运费,每天都是在白折腾。” 但木子还没法关店不做,“毕竟干了 10 多年,库存堆成山,如果现在关店,那些库存就成了废品,卖不上价。”

一个颇有戏剧性的场景是,前两天木子和在她店里拿货到闲鱼卖的买家聊天,对方告诉她,因为是 88VIP 会员,对方甚至能靠退货赚钱。“大致的情况是,如果是 88VIP 会员退货,从商家那里扣的运费险,会单独给买家,平台负责出退货邮费,如果投诉‘质量问题’,则是卖家出邮费。” 木子告诉「市界」,据她了解,如今这种情况还比较普遍,“买一堆产品回来,留几个,剩下的都给退了,还能赚些运费险”。

再对比看商家们因为退货率高企叫苦不迭,甚至纷纷离场,也着实有些讽刺。

退货率80%,商家被逼疯了,有人亏10万干不下去了

▲(图源 / 小红书截图)

在万佩佩的记忆里,网购曾经是百花齐放的。“以前有不少稀缺性的商家,卖外贸瓷器、盘子的,卖日系尾单的,还有些卖奇怪玩意的店铺,现在都没了。” 万佩佩甚至不知道这些商家去了哪里。

齐堇则告诉「市界」,因为退货率太高,今年以来,合作的不少工厂都不怎么开发新款了。“相对来说,越是基础的款式,退货率越低。”

整个电商世界,似乎在发生某种细微但持续的变化。最明显的两个标签,一个是狂卷低价,另一个是退货率高企。至于说单一化、标准化,只能算得上衍生品。

在这个 “新世界” 里,平台无疑是受益的一方。5 月中旬,阿里巴巴集团披露 2024 年第一季度财报,其中有几个关键数据:淘宝、天猫线上 GMV 及订单量同比双位数增长、88VIP 会员数量同比双位数增长、客户管理收入同比增长 5%。

“快递业肯定也是开心的。” 高鸿业听说,有些快递站老板甚至故意弄了小号,专门找有运费险的商家薅羊毛。“如果是真的,可不是一笔小数目。” 另外,保险公司也是妥妥的赢家,“退货率越高,商家就更得买运费险”。

至于消费者在整个链条中,究竟处于怎样的位置,到底是受益者还是受害者,或许得因人而异,且留待时间检验了。

林鹏告诉「市界」,面对高企的退货率,以及由此导致的利润变薄,商家通常有两种选择,一是降低质量,也就是消费者吐槽 “货不对板” 的主因,二是加价,“一直加到能盈利为止,不管退货率多高”。毕竟,“现在物流成本基本没得降,2 块钱发全国,能缩减的只剩商品本身的成本了”,但加价的路子不好走,加多了就没人买了。

更早之前,面对消费者抱怨的女装发货时间变长、价格变贵,也有从业者解释:正是因为退货率居高不下,卖家只能转换思路,重新设计商业模式。假设卖出 1000 件衣服,那就先只生产 200 件,全部寄出去,几天之后第一批用户陆续退货,商家再把这些退回来的衣服寄给第二批用户,以此类推。当然,退货过程中产生的各项成本,也会被加进衣服价格里。

“在动辄 80% 退货率的环境下,最后能活下来的只有这种模式。” 知识型创作者卢诗翰称其为退货经济学,也是极端买方市场之下的 “一种畸形的商业模式”。

“平台的意图从一而终,都是为了盈利,只不过从前是卖方市场,商家意味着流量,如今是极端的买方市场,买家等同于流量。” 在陈力勤看来,如今,平台的很多举措看似站在买家一方,但买家能在多大程度上受益,或许还有待商榷。

(文中林鹏、陈力勤、木子、齐堇、万佩佩、胡杨、许凯为化名)

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