皮鞋,被时代抛弃

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2017 年 1 月,靠皮鞋起家,有 “中国鞋王” 之称的奥康国际董事长王振滔有些无奈地感叹:

“现在的年轻人,有几个还穿皮鞋?”

他看到了危险,却没能阻止危险发生。此后的奥康,营收和利润一路下滑,2022 年更是巨亏 3.69 亿元,戴上了 ST 帽子。据最新财报,2023 年又亏了 9328 万元。

鞋王尚且如此,其他皮鞋企业,活得还好吗?

打败皮鞋的,并不是另一双皮鞋。

曾经有头有脸的著名皮鞋企业,近几年都活得很不容易。

和奥康同城的红蜻蜓,2017 年冲上 32.45 亿元的营收巅峰后,就一路下坡,并在 2022 年出现了上市以来的首次亏损。2023 年,公司实现营收 24.69 亿元,但净利润依然只有 2160 万元。

如今一年的利润,七年前一个月就能挣出来。

和业绩一起下滑的,还有红蜻蜓连年收缩的渠道,它的加盟店,2019 年是 4100 家,2021 年是 3134 家,到 2023 年年底,只剩 2513 家。

奥康和红蜻蜓日子艰难,但好歹还活着。而曾是国内第三大皮鞋巨头的富贵鸟,则直接退市破产,连创始人留下的股权都没人继承 —— 因为债务比股权更多,接受遗产,就要倒贴还债。

另一个著名的鞋王,曾经引领女鞋浪潮的百丽,早已私有化退市。虽然之前传出重新上市的新闻,但即便成功,其市值基本上也远不如当年。

曾经辉煌的女鞋品牌达芙妮,也从 2012 年巅峰时期的 6881 家线下零售店,走到退出线下零售的困境。

本土品牌如此,国际大牌一样难熬。

2022 年,英国皮鞋品牌 Clarks,被李宁集团旗下的投资平台以 1 亿英镑收购 51% 的股权。李宁的侄子李麒麟,成了这个百年品牌的主席。

皮鞋,被时代抛弃

巅峰时代的 Clarks,每年能卖出 5400 万双鞋,而奥康和红蜻蜓在最好的年景,年销量加起来也只有 1500 万双。

英雄有过关斩将日,也有败走麦城时。从 2018 年开始,Clarks 同样连续亏损,2021 财年,它一年就亏掉了 1.5 亿英镑。

眼看撑不下去的 Clarks 家族,只能把公司放上了交易桌。

从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks,业绩巨降的背后,都有一个共同的困境:

皮鞋生意越来越不好做。

在国人尚不算遥远的记忆里,皮鞋曾经是很宝贵的。

电视剧《繁花》里,爷叔有一套指导阿宝的穿衣经,关于皮鞋有个概述:宁可衣服蹩脚,皮鞋无论如何要讲究。

当时的上海,想要买双讲究鞋,要去南京路上的博步皮鞋店。一双头层牛皮方头皮鞋,要 41 元一双;差一点的,二十几块;最差的是一次粘合、压制成型的猪皮鞋,一双售价 7.65 元,俗称 “七六五”。

但即便是 “七六五”,也要咬牙才舍得买 —— 当时一个学徒工的月工资,只有 24 元。

在这之后,国人收入增长、生活改善,奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长为 “鞋王” 的中国故事。

但皮鞋的黯然,仿佛就发生在一瞬间。

在今天,不少人的鞋柜,很可能找不到一双皮鞋,即使有也是一年难得穿几回;看看办公室同事,很可能看不到一双皮鞋;翻一翻购物车,很可能还是没有皮鞋。

皮鞋,已经被时代抛弃。

皮鞋被抛弃,几乎是注定的。

有些事,可以人定胜天,有些事,要承认 “形势比人强”,不幸的是,皮鞋恰好属于后者。

皮鞋被抛弃的第一个原因是,太缺少变化了。

皮鞋制造,历史上经历了三个阶段。起初,欧洲鞋匠坐在作坊里,抱着鞋吭哧吭哧抠皮子;19 世纪的英国人发明了各种小机器,一台粘沿条的机器,一天就能干上百双,用效率当武器,杀死了传统手工鞋业;到 20 世纪中期,自动化的大机器胶水鞋,再一次降低生产成本,又把小机器半手工鞋打得透不过气。

皮鞋,被时代抛弃

但无论工艺怎么变,皮鞋的很多元素却是固定的。

比如皮鞋的面料极其有限。亮面正装,翻毛休闲,牛羊猪皮是常规思路,羊驼鳄鱼鸵鸟皮就算新花样。LV 用过蟒蛇皮,即使没被环保主义者骂翻天,这东西也注定是小众货 —— 没多少人能欣赏那种皮肤病外观。

比如皮鞋的版型高度确定。孟克鞋的两条横向搭带,必须带镀金扣环,横跨脚面;布洛克鞋肯定打孔雕花;牛津鞋的系带部分一定严丝合缝;流苏乐福鞋,鞋面必有皮流苏;马衔扣乐福,脚背必有金属扣;便士乐福,鞋面一定开道小缝,那是早年常青藤大学生的标配,塞一个硬币,随时打电话约会用。

翻一翻老照片就知道,一百年前温莎公爵脚上的乐福鞋,和我们今天穿的一模一样。

比如皮鞋鞋底,样式也是屈指可数。高档鞋是 “皮底 + 软木” 的固特异底,低档鞋是一块碳黑大橡胶。最有创意的创新,也无非是意大利品牌在鞋底画风景画,但因为没啥人能把脚架在办公桌上,这创新实在有点锦衣夜行。

这些要素,是一代代皮鞋生产者的固守,因为这就是皮鞋消费者的追求,消费者买的就是原汁原味,设计师不能搞天马行空的奇思妙想,否则很容易被批成离经叛道,下场可能更悲惨。

试想一下,一双粉色的切尔西靴,或者一双织物鞋面的孟克鞋,厂家造出来是没问题,可那还是皮鞋吗?

这些要素,也困住了皮鞋。和其他鞋类相比,皮鞋的创新空间实在小得可怜。

篮球鞋的一个减震功能,搞出了上百种专利。airMAX 的全掌大气垫、AIRSOLE 的小开窗、SHOX 气柱、匡威油包,ZOOM 气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技…… 每款技术都自带噱头,都能引起一轮购买狂潮。

皮革、棉麻、化纤、塑料…… 运动鞋的鞋面,就是各种新材料的试验场。以至于申洲国际这种原料企业,有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试。

相比运动鞋在产品创新上的 “七十二变”,皮鞋几乎一成不变。

研发设计的创新有限,最直接的影响就是消费者体验的局限,这也是皮鞋被抛弃的根本原因:无法带给消费者更多更好地体验。

2023 年 5 月,奥康搞了场战略发布会,新战略特别简单 —— 更舒适。

把 “更舒适” 当成战略方向,说明皮鞋制造商自己也清楚,过去的皮鞋,穿着不太舒适。

压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟…… 这都是皮鞋的毛病。

老一代消费者为了保持行头,还能忍一忍皮鞋的毛病,但新一届消费者不能忍,他们是只要鞋不舒服就换一双舒服的。

磨脚跟,就穿双没帮的;挤脚趾,就穿双露趾的;乐福鞋搭不了连帽衫和运动裤,那就穿球鞋;高跟鞋搭不了 T 恤热裤,那就换板鞋;冬天可以穿 UGG,夏天可以穿洞洞鞋……

反正在穿鞋这件事上,脚是不能受委屈的,造型是不能被破坏的。

各种鞋类都来强势争夺市场,越来越多人因此抛弃皮鞋,就连皮鞋最后的阵地:职场,也被冲得越来越不牢靠。

走进互联网大厂,可以看见一百件格子衬衫,但很可能看不见一双皮鞋。头顶九九六、脚踏大小周,只要 OKR 和 KPI 能达标,用户能闭环、战略能对齐,大家怎么舒服怎么穿,至于皮鞋还是板鞋,无论是阿里蔡崇信还是字节张一鸣,根本没人在乎。

新商业文化不止席卷互联网大厂,也吹到了一向衣着光鲜的外企。现在的世界 500 强里,女生仍然喜欢起名 Rita、Vicky 和 Nicole,邮件吵架的功夫也没撂下,但却没人再踩 12 厘米恨天高。送一双出差办公都能穿的 Golden Goose 小脏鞋,那就是最贴心的加班礼物。

消费者都跑了,皮鞋的产销自然是好不了。

2014 年,中国的皮鞋产量还有 46.18 亿双,但有机构预估,到 2026 年,国内皮鞋行业产量,可能收缩到 17 亿双。

当然,皮鞋企业们没活好,也不能只怪消费者抛弃皮鞋。

为了重振旗鼓,皮鞋企业曾经百般努力。

比如奥康的王振滔,可能是国内最早一批重视消费者感受的皮鞋企业主。

他讲过一系列诸如 “贴合中国人脚型”“消费者痛点就是品牌起点” 的观点,从 2006 年开始,奥康就在行业内第一个应用脚型测量仪,采集了超 300 万脚型数据。

皮鞋,被时代抛弃

针对舒适度、出汗闷脚的痛点,奥康推出了 “微空调”“呼吸”“云朵”“万步” 一系列产品;和漫威、精灵宝可梦搞了一连串 IP 联名,也用 “九尾狐”“鸾鸟” 的瑞兽概念,借过 “国货”“国潮” 的东风……

为了让品牌更潮,奥康请来金秀贤做代言;为改观街边店的传统印象,奥康在核心商圈建起旗舰店;为顺应购物习惯,奥康铺电商、搞直播、签 MCN…… 每一个动作都有的放矢。

但奥康的大多数努力,仍然是想做一双 “更好的皮鞋”。

在 2023 年的品牌战略发布会上,奥康拿出了 “更舒适男士皮鞋” 的战略,还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人,很认真地打造了一双 “运动皮鞋”。

这双鞋,请到了 “中国鞋楦第一人” 陈国学和前迪奥设计师 Nicolas Andreas Taralis 负责鞋楦和外观设计;还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高密度发泡橡胶大底。

皮鞋,被时代抛弃

平心而论,这是一双用心的好鞋。

真皮够软够弹,合金龙骨支撑稳固,用在运动鞋上的发泡大底,也足够舒适。发布会上,陈伟霆和王振滔同台而立,脚下的奥康运动皮鞋光鲜照人,看起来含潮量十足。

但消费者还是不买账,更有人直接批评所谓 “运动皮鞋” 不伦不类,是四不像。

奥康的发布会结束后,很快就迎来了那一年的天猫 618 购物节。

在奥康的天猫旗舰店,位居 “本店时尚休闲鞋热销第二名” 的陈伟霆同款运动皮鞋,整个 618 期间,销量只有 100+。

它没能变成期望中的爆款,自然也无法帮助奥康扭转颓势。

在这款被寄予厚望的产品上市近一年后,奥康交出的,仍然是一张亏损的成绩单。

比起专注皮鞋的奥康,红蜻蜓的努力,是在皮鞋之外另起炉灶。

它推出过一个名叫 GONGJI 的休闲鞋品牌;在去年 9 月的中报业绩说明会上,旗帜鲜明地喊出了 “轻运动、轻户外、休闲时尚将会成为公司发展长期战略”,但结果却是雷声大,雨点小。

甚至,它看上去一度连鞋都不想做了。

2018 年,红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资,成立了众鑫证券;在 2020 年,它又创立了 MCN 机构大黄蜂,还涉足过广告、教育领域。

这些多元化的布局,也都没激起太大的浪花;而它的皮鞋主业,最终还是随着大势一路衰退。

电视剧《漫长的季节》里,有一句反复出现的话:“遥远的事物将被震碎,面前的人们此时尚不知情。”

这句话,是东北国有企业里万千职工,面对下岗时的无限感慨。

相比下岗职工,奥康们虽然既在场,也知情,却有着同样深刻的无力感。

他们的命运将会是什么?

或许是丢掉 “鞋王” 的荣光,放弃持续增长的念头,甚至接受业务缩量的现实。像英国、意大利那些高举 “手工皮鞋” 旗帜的品牌一样,转向 “小而美” 的状态。

或许是放弃皮鞋,去户外、运动、休闲的市场里另起炉灶,在拼得头破血流的红海里,去搏百里挑一的胜算。

或许是干脆抛弃鞋业,像已经进入疫苗行业的奥康、多元化布局的红蜻蜓一样,用转型来打出一片新天地。

无论哪一种命运,都逼着 “鞋王” 们必须做出同样的选择:只有更彻底告别过去,才有未来。

weinxin
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