劳动节别劳动,品牌解锁假期营销新方式

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作者 | 华姐
来源 | 营销前线(ID:MarketingCase)

劳动节别劳动,品牌解锁假期营销新方式

作者 | 华姐

来源 | 营销前线(ID:MarketingCase)

在刚刚过去的五一劳动节小长假,首先是调休话题备受争议,其次是关于旅游出行的话题产生了此起彼伏的现象。

#五一假期是捅了人窝吧#、#堵车时第1辆车在干嘛#、#五一文案#、#五一到底哪里没人啊#等话题引发了人们的讨论,而在假期结束后,#五一假期多项数据创新高#的话题也冲上了热搜,全国国内旅游出游人次2.95亿,总花费1668.9亿……可谓全民关注和参与。

在这个大众共同参与的时间节点,对品牌来说,是一个绝佳的营销契机,究竟品牌应该怎么过五一国际劳动节呢?我们在梳理了各大品牌的玩法后,发现了一个共同的核心点「劳动节不劳动」

这个五一节,品牌是如何解锁假期营销新方式的呢?我们一起来看看。

饿了么:不用劳动的劳动节

在996、行业内卷等现象下,高强度的工作生活压力,时常让人感到疲惫不堪。对此,饿了么在五一小长假向大众呼吁「劳动节别劳动」,并带出了假期活动,上饿了么,假期什么家庭劳动都没有。既呼应了不用劳动的劳动节营销主题,又突出了品牌的反向营销,还吸引了假期宅在家里的消费者。

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对更多人来说,假期不是不劳动,出行、宅在家等均可能产生必要的劳动。而饿了么聚焦「劳动」的现象,运用反向营销的方式,告诉大家劳动节其实也可以不劳动,并围绕日常生活现象:吃饭要洗碗、外出就餐要等位、姐妹局享受第二杯半价、店铺远无法拯救紧急需求等场景,给消费者提出了解决问题的办法——上饿了么,减少额外劳动。

饿了么抓住打工人假期只想要宅在家里不劳动的心理,聚焦诸多写实的日常生活场景,并运用反向营销的方式,告诉更多消费者这是一个「不用劳动的劳动节」,既让营销内容贴近用户生活,又让饿了么的五一假期营销更有吸引力,有助于品牌的转化。

Keep:不劳动去运动


与饿了么营销方式有异曲同工之妙的是Keep,Keep品牌抓住运动App的特点,带出了「不劳动去运动」的营销主题,告诉大家,假期大家可以暂时放下工作,释放身心的疲惫,将劳动日常转化为骑行、跑步、游泳等户外运动来挑战自我,从劳动模式迅速切换到运动模式,享受运动带来的无限乐趣。

劳动节别劳动,品牌解锁假期营销新方式

一直以来,Keep运动App都以更时尚更敏锐的营销嗅觉,活跃在社交媒体上,在此次的五一小长假营销中,Keep聚焦打工人日常“劳动”给身心带来疲惫的特点,提出用“运动”释放压力的营销主张。让消费者get到假期除了旅游出行、宅家里,还有另一种方式享受愉快的假期,为消费者提供了第三种度假方式。


值得一提的是,「劳动」与「运动」一字之差,却巧妙地将五一劳动节与运动App的特质联系到了一起,让人更容易产生节假日应该选择运动刺激多巴胺,来获得更多快乐的联想。这样一来,就让Keep通过更具网感的营销议题在五一营销混战中脱颖而出。


名创优品:打工人五一出逃计划

除了宅、享受运动,对假期最基本的尊重可能就是走到户外一览祖国的大好山河了。对此,名创优品紧跟消费者在五一旅游出行的消费热潮,化身成打工人的最强“嘴替”,上线了“打工人五一出逃计划”,与目标人群来了一场狠狠地共情。


在“五一”期间,名创优品玩了一场沉浸的创意营销,通过在地铁广告、门店改造和美团外卖柜联动中植入引人注目的“发疯出逃”文案,营造“五一”出行的浓烈氛围,引发了年轻人的情绪共鸣。

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在“爆改”的广州东山口地铁站,名创优品上线“发疯文学”,说出了打工人的内心潜台词,以假期出行的美好愿景唤醒了打工人渴望自由的灵魂。原本其营销灵感就来源于打工人的工作日常,名创优品的这一波操作在赢得目标受众情感认同之余,也顺势帮品牌搭建起了与消费者沟通的新媒介。

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同时,名创优品还与美团外卖深度合作,将打工人的出行、购买需求、门店消费三者结合,“一站式采购+快速即时配送”服务与名创优品的旅行产品销售紧密相连,形成营销到转化的闭环,而名创优品也凭借“五一”旅游出行超级场景,展现了产品涵盖用户出行、旅游各个方面,夯实了“旅游出行,先逛名创优品”的品类场景心智,生动诠释了名创优品旅行用品的多样性和全面性。

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库迪咖啡:携手代言人,与大家一起过五一

除此之外,库迪咖啡将营销的战场放在了演唱会与代言人的动向上。一是携手自己的新代言人王一博与其领衔主演的电影,一起过五一。同时,与王一博的路演一起,将库迪咖啡带进了大学校园中,为品牌带来了一定的曝光量,让人在追热门电影之余,也想要来一杯库迪。


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二是搭乘张杰巡演,推出主题营销,联名款双杯周边、店铺快闪,为消费者提供了愉悦解压的体验。而库迪也从听觉、视觉、味觉等多角度为消费者带来了一场别样的五一假期营销。

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与此同时,七匹狼、TATA木门、汤臣倍健、京东等品牌均推出了自己的五一借势海拔,都不约而同地采用了“致敬”主题,以便让品牌收获一定的市场热度。

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写到最后


细看今年的五一营销,营销方式五花八门,借势海报、快闪主体、携手代言人、反向营销比比皆是,而那些看似花样百出的顺势而为,其实离不开两大内核:


一是,从用户日常切入,营造了更具松弛感的营销氛围。


今年五一营销主题,品牌均选择从用户日常切入,瞄准了消费费在假期的日常,如宅、躺平、出行、旅游、看电影等活动,以大众熟悉的方式进行营销,更容易营造出更具松弛感的营销氛围,方便与用户建立更亲密的情感连接。而品牌也能够在轻松、舒适的传播环境中弱化营销痕迹,让用户更愿意接受品牌信息,实现心智占领。

二是,强共鸣,让营销更具感染力。


大多数营销都是有煽动性的,一方面想要给用户留下更深的印象,影响用户的消费行为;另一方面则是让营销更具感染力,将目标用户转变成品牌的忠实用户,甚至广告信息的传播者。想要达到这样的目的,离不开营销内容中的强共鸣。从用户的痛点出发,如抓住打工人休假不想要更多额外劳动的心理,深入了解并理解用户的困扰和需求,并顺势提出解决方案,激发大众的共鸣和认同感,也让营销更具感染力。


作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。

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