小米SU7是怎么拿到9万个订单的?

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小米SU7是怎么拿到9万个订单的?

很难想象,在中国除了雷军,还有谁能同时把蔚小理、长城和北汽这些公司的老大聚在一起,让他们甘当绿叶,听完一场两个多小时的发布会。

2021 年 3 月 30 日,雷军正式宣布躬身入局,跨界造车,在这之前,雷军是智能电动车的发烧友,他是国内 Model S 最早的车主之一,十几年前就去拜访特斯拉并认识了马斯克。他也是这个行业最早的投资人和布道者,他曾给蔚来 ES6 站过台,还在小鹏汽车纽交所上市当天给何小鹏送去了一块金砖。

3 月 28 日小米 SU7 上市之后,雷军完全从智能汽车幕后的投资人转变为台前的操刀者,并成为当之无愧的流量霸主。

很难想象,在华为明确不造车的情况下,还有哪家中国企业造的车能引发全民关注,甚至在上市后每天都能登上热搜,并又引发了新一轮的价格战。

在华为入局之后,智能电动车行业出现了一个新的爆款公式【(设计 + 产品力)x 价格效应 x 情绪价值 ²】

对绝大部分人来说,造型设计拥有一票否决权,产品力和驾乘体验强相关,价格的惊喜程度决定了产品是否拥有爆款潜质,这三者决定了一款车的销量下限,而情绪价值决定了一款车能否快速破圈,打破网红车的魔咒。

对传统车企来说,因为创始人大多都已不在,情绪价值主要是由品牌故事来赋予,如今,由于新势力品牌大多都比较年轻,品牌故事能讲的不多,情绪价值往往由创始人个人 IP 以及品牌背后所特有的国家叙事来提供。

问界 M7 四个月大订超过 13 万,小米 SU7 24 小时 “大定” 近 9 万辆,无一不说明了这点。

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开起来要有情绪价值

在小米 SU7 正式上市之前,关于这款车的后排空间在业内引发了不小争议,逼得雷军和卢伟冰这样的大佬不得不现身说法,亲自演示,以证明这款长近 5 米,轴距 3 米的纯电车是货真价实的 C 级车。

有意思的是,在小米 SU7 的上市发布会上,雷军对于二排空间只字未提,或许他也知道,目前的纯电车,尤其是纯电轿车,很难在造型、空间和续航三个因素上取得完美平衡。无论是小鹏 P7、蔚来 ET5 还是奔驰的 EQ 轿车系列都存在空间或者是坐姿的问题 。

从过往历史来看,很少有国产新势力会把纯电轿车作为开山之作,无论是还活着的蔚来、小鹏和理想,还是已经被淘汰的高合、威马和爱驰,第一款车都是空间更大、议价能力更强的 suv,反观那些不走寻常路的厂商,最后都以失败告终,比如零跑的 S01 和飞凡 F7。

那么问题来了,为什么小米的第一款车是一款豪华纯电轿车,而不是现在大火的中大型增程 SUV 呢?

按雷军的说法,小米要造的是一辆比肩特斯拉和保时捷的 Dream Car,无论是参考这两家友商的发家史抑或是雷军看过任何一部 <速度与激情> 电影,都会把轿车作为首选,因为在主流市场里,轿车往往是塑造品牌向往感的第一选择。

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此外,小米手机的主力用户大多是 30 岁以下的年轻人,他们要么是单身,要么是已婚但没有小孩或者是一个小孩,对于空间的要求没有那么挑剔,反倒是对于造型、操控和智能化体验更加在意。

在 SU7 发布会尾声,雷军也现场带货,“Model 3 车主,要不要换一辆小米 SU7?好看防晒!34C (宝马 3 / 奥迪 A4 / 奔驰 C) 用户,要不要体验一下最新的智能科技?有品位、有追求的时代精英们,已经买了 SUV,照顾好家人后,要不要为自己买辆心仪的轿车呢?”

从这段话就能大概勾勒出小米 SU7 大致的目标受众:34C 车主的第一辆智能纯电轿车;Model 3 车主的下一辆车以及富裕家庭男主人的大玩具。

在中国,这三个人群的绝对数肯定不少,但要征服他们也不容易,因为这意味着这款轿车的造型要像 34C 一样有美感,在底盘和动力调校上不能像很多新势力的第一款车一样稚嫩,在智能化上不仅要大力出奇迹,还要有自己的特色,最重要的是,还要有 “感动人心” 的价格。

只不过 SU7 的价格出来之后,台下的何小鹏和李斌脸色似乎有些难看,因为 P7 和 ET5 都是其直接竞争对手,这也难怪在发布会后,李斌和雷军说:“SU7 定价太猛,让乐道都不好定价了。”

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看上去要有性价比

毫无疑问的是,当下的中国汽车行业,首次定价几乎决定了一款车的生死存亡。

从去年 12 月底,小米汽车召开技术发布会后,关于 SU7 价格的猜测在舆论的 G 点上整整站了三个月。最终在经历了 “友商狙击” 和 “连夜说服” 团队后,SU7 最大的谜团尘埃落定:标准版 21.59 万、PRO 版 24.59 万、MAX 版 29.99 万,面对标杆 Model 3 先便宜三万为敬。

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而 SU7 在定价时其实有三个对手:Model 3、国产竞品,以及那个把性价比标签焊死在每个中国人心里的小米自己。

三款配置、三档价格随后在互联网上演化出两种完全不同的舆论走向,一边是米粉们高呼 21.59 万超值,连夜激情下单,庞大的基数推动 SU7 24 小时 “大定” 接近 9 万辆;另一边仔细观察过配置的行业人士并不认为中低配版本性价比十足,但认可了 MAX 的完成度。

抛却品牌滤镜,后者的观察确实更接近真相,在 SU7 的所有配置中,MAX 的顶配版与中低配拉开了较大的差距,前者被打造成 “六边形战士”,双电机零百加速 2.78 秒,搭载 101 度麒麟电池、871V 碳化硅平台、空悬 + CDC,配置上甚至比 32.9 万元的极氪 001 YOU 版更强,操控、高速 NOA 和车内细节也获得了首批试驾媒体和用户的好评。

但中低配版本仅采用 400V 的电压平台,无快充、无空悬、无 HUD 的配置确实在目前卷成麻花的 20 万元级纯电轿车市场显得有些不够看。

视角的偏差来自小米对 SU7 的精心包装,在两个小时的发布会中,雷军几乎将每款配置掰开揉碎,反复强调小米技术的先进性,同时模糊掉了中低配车型在各自价位的竞品对比。这种做法引来了竞品的反弹,凯迪拉克在小红书用 “椰树椰汁” 的海报风格连发八张图暗讽小米的 “先进”。

但好处无疑也是明显的,小米汽车完成了一种 “高价性价比”——SU7 在 20 万以上的价位让不同消费者感知到物有所值,而不是通过全系极致性价比的方式吸引客户。

极致性价比曾是小米在手机业务上成功的不二法门,但也是小米面临的最大困境。手机业务长期走性价比路线和线上线下同价的策略,造成小米整体毛利偏低,冲击高端之路也格外艰辛。

只是对资产较轻的手机业务而言,毛利率低一些并不致命,原因在于小米拥有毛利率高达 74.2% 的互联网服务业务(广告服务、游戏分发、小米金融服务、电商分成收入等)对冲,这项业务在仅占营收 11% 的情况下,贡献了接近 40% 的毛利润。

但对于刚刚起步又是重资产模式的汽车业务而言,小米的互联网服务商业模型很难在短时间内平移至汽车上。假如 SU7 再走极致性价比路线,后续很难保证有足够的利润在集团和渠道之间分配,不仅影响产品开发,也影响线下渠道扩张,而这两者是决定小米汽车长期稳态销量的基础。

这也是为什么上市前的三个月,包括雷军在内的高管频繁露面,反复强调 “SU7 会有点贵”。一方面,这是为了给畅想 “9.99”“14.99” 的米粉们心理按摩,另一方面,则是坚决避免小米汽车品牌再次落入极致性价比的陷阱。

某种程度上,SU7 目前三款配置对小米汽车的意义是:SU7 的标准版与 PRO 虽然性价比并不极致,但在扩大目标用户群体和保护毛利、品牌之间尽可能取得平衡;而 MAX 版则是小米真正的 “梦想之车”,虽然它可能亏得更多,但将小米第一款车送入 30 万售价阵营,是小米汽车品牌价值的奠基石。

03

卖之前就有生态闭环

在发布会上,雷军有两句首尾呼应的发言,“(汽车)未来十年是智能化的十年”,“智能和生态,是小米最核心的优势”。

实际情况是,单论智能,SU7 在同行中互有胜负。比如在智能驾驶方面,SU7 的城市高阶智驾要今年 5 月才正式推送,晚于蔚小理华,处于追赶者阵营;但在智能座舱,由于这是小米老本行,小米可以快速将相关的 know-how 复制过去,它的 UI 设计、流畅度、兼容性、功能丰富性都能排到第一梯队。

而如果是智能生态,小米配得上一句遥遥领先。去年新车亮相之前,小米汽车便开始将 “人车家全生态” 作为主要卖点预热力推

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在这个战场,小米打的是不对称战争:2023 年,小米手机月活用户达到 6.41 亿,小米的 IoT 平台接入超过 6400 款产品,连接设备 6.55 亿台,拥有 5 个以上小米 IoT 设备的用户有 1300 万人。

作为全球最大 IoT 生态企业,小米兼容的 IoT 设备不仅被小米手机用户购买,也广泛分布于苹果、华为、OV 乃至三星用户的家中。要么是一台小爱音箱,要么是一部小米空气净化器,也可能是一颗小米监控摄像头,它们都能够和小米汽车互联互通。

当小米进入汽车行业时,在 IoT 领域的长期布局成了小米提前安插的 “钩子” ,增加了消费者和小米汽车发生关联的可能:

对核心米粉来说,手机、车机、智能家居的互联生态显然是影响购买决策的重要价值点;而对于数量更多的普通消费者,随着越来越多车型在相近的价格带以相似的产品力残酷厮杀,小米汽车与手机、智能家居的互联体验,则会成为带来交易转化的差异化加分项。

而当多年对标的苹果放弃造车时,小米还可以第一时间站出来宣布兼容,要给苹果用户一个先进的人车家生态体验。

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此时,生态闭环带给小米 SU7 的,是可感知性汹汹而来、但其他车企又很难复制的产品力。

反过来,当用户购买小米汽车,互联生态又在拉动汽车相关的周边设备消费。新车开售后,在雷军的倾情带货下,小米汽车 APP 上部分设备已经售罄 —— 在发布会后的采访中, 雷军曾将小米汽车比作一个支持全屋智能的房间,为新房添点智能家居,再合理不过。

这种 “亏本卖房、家具挣钱” 的商业模式虽然看起来属于买椟还珠行为,但在当下绝大多数智能电动同行 “硬件血亏、软件白送” 的商业模型下,它反而显得正义起来。

原本按照车企们的预计,软件收入将成为智能电动汽车的关键收入。大众曾激进规划,到 2030 年软件收入占比将达到 ⅓,按大众 2023 年的营收计,这将是一笔超过 1000 亿欧元的收入,超过腾讯全年营收。

但现实是,提出这一目标的前大众 ceo 迪斯已经下课一年半。智能化水平遥遥领先的国内,软件尤其是智驾软件目前在各个车企中仍处于培育期,扮演的角色也依然是烧钱机器。

比如以智能化为标签的小鹏,每年为 AI 相关业务投入 35 亿研发费用,却没有从智驾、智舱的软件升级与能力更新中收取任何费用;蔚来试图力推高阶智驾软件 NOP + 的付费订阅,但在卖车压力下,一定年限的 NOP + 使用权,也成为随车附赠的促销礼;此外,理想、极氪、极越的城区智驾软件包价格也被以各种形式抹平。

在激烈的竞赛下,用软件收益将汽车行业改造为高毛利行业的期望(暂时)破产。 在软件盈利的商业模式跑通之前,特斯拉、比亚迪、理想,全球唯三盈利的新能源车企,靠的主要是规模效应,或者极简 SKU 带来的生产制造降本增效。

相比于他们,小米汽车远未到发挥规模效应、获取利润的阶段,先期的亏损是必然。

但小米的 IoT 与生活消费产品业务去年毛利率为 16.3%,不仅高于其手机业务,也高于绝大多数车企的毛利率。在价格战成为并将长期成为智能电动汽车主要竞争手段的背景下,小米汽车拉动的每一笔 IoT 设备甚至手机消费,都可以变相地让小米汽车少亏一点,血槽更厚一些。

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部分 IoT 周边已在小米汽车 APP 上售罄

从这个角度而言,智能生态既是小米造车的一张门票,也是让小米汽车更有希望活到终局的保镖。

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尾声

在小米 SU7 订单量大火之后,一批营销号涌出将雷军称为 “爽文男主”。

实际上雷军和爽文男主从来都搭不上什么关系,他的人生信条是守正出奇。SU7 开卖即爆款背后,一部分是他的创业积累,另一部分则是长期总结的教训。雷军以劳模著称,在工作上的投入是社畜的幂次方,他创办的小米在抓住造车这个风口后,做的也不是利润起飞的性感生意。

吃瓜群众从雷军的创业故事中获取某种共鸣或共情,既不恰当,也无必要。

参照雷军过往的经历,更有意义的信息是:当他入局后,一个行业的收敛阶段,要加速到来了。

来源:远川研究所 微信号:YuanChuanInstitution

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