离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏

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原创 毒眸编辑部 毒眸 收录于话题#直播29个文 | 夏晓茜 刘南豆编辑 | 赵普通看过李佳琦直播的人,一定知道付鹏这个名字。他们相携走过数年时光,付鹏见证了李佳琦的起步,也目睹了他的高光时刻。

原创 毒眸编辑部 毒眸 收录于话题#直播29个

文 | 夏晓茜 刘南豆

编辑 | 赵普通

看过李佳琦直播的人,一定知道付鹏这个名字。他们相携走过数年时光,付鹏见证了李佳琦的起步,也目睹了他的高光时刻。

2020年5月,付鹏将微博昵称从“李佳琦的小助理”改为“付鹏FuPeng”,有粉丝写下这样的评论:“分则各自为王,合则天下无双。”离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏图片来源:付鹏微博

2020年10月,付鹏以MCN机构美腕旗下达人、时尚美妆博主的身份,在小红书开启直播首秀;今年1月16日,付鹏进行了抖音直播带货首秀。

宣布“分手”8个多月后,付鹏能否成为新的“带货之王”?离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏直播间“第一CP”

如果说李佳琦是直播带货界的周星驰,那么曾经的小助理付鹏就是他的吴孟达。

当李佳琦在直播间演示口红试色时,付鹏总是会自觉地伸出手臂,当作他的“展台”。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏直播截图

默契的配合来源于长期的陪伴。成为主播前,李佳琦是南昌美宝莲专柜的一名柜哥,彼时的付鹏已经是附近雅诗兰黛专柜的店长。

美妆专柜的工作,向来女性居多。从来在工作中都充满活力的李佳琦,没多久就已经跑遍了附近商场的每个美妆柜台,人人都知道新来了一个眉清目秀的柜哥,这其中也包括付鹏。

柜台的工作需要不停说话,大部分员工下班只想一个人静静,而李佳琦天生不能缺少朋友。他常常会临时起意叫上同事好友一起攒饭局,打麻将、唱KTV到深夜。

然而,当他决定去上海专心发展直播事业时,只有付鹏这个朋友,选择了和他一起上路。

付鹏有不弱于李佳琦的专业知识和经营能力,但他需要为更出彩的表演者让步,就这样从店长摇身一变成了助理。

一开始,付鹏只参与幕后的工作。直播初期,看的人少,付鹏化身弹幕“水军”,为李佳琦花式打call。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏直播截图

在李佳琦那面羡煞所有女生的口红墙里,付鹏闭着眼也能找到每一个产品对应的位置离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏与李佳琦之间的默契,让付鹏在直播间中锚定了一个位置。他们一个负责夸张奔放,一个负责老实持重。两种风格互相调和,也让这个直播间在快速涨粉的道路上一路平稳行驶。

有一次卖香水时,李佳琦说,这瓶真的很“色”,付鹏急忙补充道:“你是在说青涩的涩吗?”

卖女装,大码先行售罄,李佳琦口无遮拦地说:“我们直播间胖胖的女生好多哦。”付鹏赶忙打圆场:“什么嘛,女生睡衣都喜欢宽大的,不是胖哦。”

然而,直播是个千变万化的行当,再如何稳重,也有翻车的时刻。2019年11月,李佳琦在直播间出售一款不粘锅,现场演示煎蛋,结果却严重粘锅,酿成直播间的巨大信誉危机。而当时煎蛋的人,正是付鹏。

尽管李佳琦在后续声明中表示,是因为新锅替代了实验过的旧锅才导致翻车,但直播间观众对于小助理付鹏的不满似乎就此种下。

与李佳琦不同,付鹏是一个更加在意网络评价的人。在2020年2月的一场直播里,一名“挚爱粉”在整场直播过程中一直持续不断地对付鹏进行谩骂。出于形象考虑,李佳琦选择在直播结束后再发微博为付鹏及团队其他成员鸣不平。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏图片来源:李佳琦微博

但恶言恶语对付鹏造成的打击却是实打实的。付鹏曾在个人的B站账号中透露:“之前负面评论太多,超不开心。因为我很在意的,对我是有伤害的,我没有佳琦那么想得开。”

从直播间“第一CP”,到“唯粉”出现,离开的前奏已经响起。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏小助理的单飞路

付鹏的后路早已备下。

据天眼查数据显示,早在2019年5月9日,付鹏就已经注册了自己的公司。李佳琦直播间火起来之后,付鹏也开始独自接到一些商务推广,尝试将“李佳琦的小助理”转变为“付鹏”的可能性。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏这种尝试从2020年4月开始走到了明面上来。4月26日,小助理开始请假,这一请,就没再回头。

5月6日,付鹏最后一次登上李佳琦直播间,宣布从此之后转向幕后岗位,李佳琦还戏谑地叫了他一声“付总”。但观众们却敏锐地察觉到,从前那个默契满满的直播间,即将成为历史。

付鹏离开当天的直播,李佳琦换上新的助理坐在身旁。少了付鹏的直播间风格大变,往常的“相爱相杀”消失不见,新助理的唯唯诺诺,让李佳琦只能一直唱独角戏。这对于那些不仅仅出于购物需求,而是将直播当作追综艺的观众而言,无疑是一场措手不及的大结局。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏图片来源:微博截图

5月18日,“李佳琦的小助理”微博更名为“付鹏FuPeng”,建立个人IP的趋势更加明确。9月23日,付鹏在微博宣布离开李佳琦选品团队,迈向自己的事业。

在后来的直播中,谈到这段时间,付鹏表示是在帮助幕后团队梳理出规范化的选品流程,使得这个团队在离开他之后仍然可以按照模板快捷高效地运行。

“因为我觉得如果我在台前每天陪他一起直播的话呢,有一点点浪费人才啦。”在付鹏玩笑式的话语中,不免也透露出了几分真心。曾经做到了店长位置的他,心气丝毫未减。

做优秀团队的二把手还是出来另立山头,这是许多合伙人在做到瓶颈期时,面临的普遍抉择。

毒眸(微信ID:DomoreDumou)从业内人士的口中了解到,相对于头部主播团队的成员而言,做一个腰部主播,在收入上是能够有所提升的。

带货佣金里,扣除必要的运营成本后,MCN机构和主播会从毛利润中进行“三七分账”,主播一般获取30%的毛利润,运营团队获得70%。而运营团队成员中,无论是屏幕前的助播还是幕后的选品,基础工资在6-12k之间(有地区差异),只能拿到团队分成中的1%-5%。

同时,这样的抉择也暗合了美腕多IP孵化的发展暗线。如同辛巴建立家族式直播一样,以一个顶流IP辐射其他腰部主播的矩阵模式,能最大化挖掘头部IP的剩余价值,同时增强抗风险能力。一直深陷“无法再造另一个李佳琦”质疑的美腕,需要找到新的发展路径。

被孵化的不止付鹏,李佳琦的狗狗never也是重点项目。作为“2020年全网最红的狗”,never不仅自己是网红,还带火了一整个奈娃家族。它们有自己的团综,还与品牌联名推出了小狗眼影盘。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏综艺《奈娃家族的上学日记》片段

从李佳琦家中搬出去住付鹏,至今还依然养着never的弟弟。在never的生日会上两人罕见地同框了。在观众看来,这是分道扬镳之后,架在两人之间为数不多的羁绊。

单飞之前,付鹏会经常主动发微博艾特李佳琦;如今,两人微博依然互关,但已经好几个月没有互相评论和转发微博。

内外力的共同作用下,付鹏如愿成为了“付总”,但离开了李佳琦的光环,他实现独立行走了吗?离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏尚未“成王”

1月16日,付鹏在抖音进行带货首秀后,没有对外发布官方战报。第三方数据平台新抖监测到,直播总观看量近400万,销售额368.94万元。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏图片来源:新抖

有直播投放经验的MCN运营总监张先生告诉毒眸,“300万还是挺一般的了,不知道投放成本怎么样,大概率没有赚到钱。”

他和毒眸解释了抖音流量投放成本的算术题:在没考虑退货率的前提下,以20%佣金算,销售额100元可赚20元,流量投放成本和销售额的比值要在1:6以上才划算,也就是投入100元找流量,至少能带来600元销售额。

“(投放成本)真不好说,可能一个人10块钱,可能50块钱一个人,甚至出到高价也投不出来人,这个看同时直播的其他大V竞争程度,以及自己直播间的综合数据了。”张先生说。

在这之前,付鹏的带货阵地是小红书。2020年10月21日,付鹏作为主播,在小红书开启带货直播,当天人气位列小红书站内第一。

和李佳琦“人间唢呐”的形象不同,付鹏直播时延续了他社交媒体上的状态,温和亲切。观看过付鹏直播的品牌直播负责人小风告诉毒眸,付鹏直播比较温和,语速慢,比较符合小红书平台调性。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏付鹏小红书直播截图

毒眸获得的一份小红书某头部MCN报价单显示,粉丝数156万的一位美妆博主,专场直播报价318000元,直播佣金比例20%;混场直播报价为53000元,佣金比例25%。

付鹏在小红书更加如鱼得水,有164.35万关注者,是头部博主。小红书之外,付鹏拥有243万微博粉丝,抖音有500多万粉丝,B站有40.64万。按照粉丝体量,均为平台上的中腰部美妆博主。

单飞后,付鹏的业务主要分为两块,除了直播带货,还有配合品宣需求,发布出镜广告、出席品牌活动。

2020年的付鹏,接到了不少中高端美妆品牌和奢侈品牌的广告,包括馥蕾诗、Prada等。千瓜数据显示,近30天里,付鹏推广的品牌有迪奥和海蓝之谜,很受国际品牌的青睐。

但付鹏的主播路,没有那么顺畅。

千瓜提供的数据显示,2020年10月21日-2020年12月25日,付鹏在小红书进行了6场直播带货。

其中,首场直播得到了小红书平台的大力扶持。小红书官方战报显示,付鹏首播人气值达到2亿,累计观看人数74万,但并没有公布销售数据。第二次直播,处于双11大促期间,预计购买意向人数最多,达到5.04万,单场销售总额约2000万,创下了小红书单场带货直播历史新高。

这两场数据似乎都是特例,付鹏在小红书直播间的人气值并不稳定,呈现出逐渐下滑的趋势。

此外,相比淘宝、抖音、快手等平台上的头部主播来说,付鹏在小红书的销售数据并不高,大约是腰部主播的水平。在全网主播TOP50的榜单中,未见付鹏的身影。离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏图片来源:千瓜数据

2020年11月24日,付鹏在微博宣布,将在小红书进行常态化直播。随后,他又也在评论区补充:“是到2021.1.1的每周五哦,明年的事明年再说。”或许从那时起,付鹏就有了2021年转向抖音等其他平台的打算。

2021年1月,付鹏开始在抖音带货。转到抖音,或许是因为小红书平台的内容属性较重、带货额不高,相比起来抖音的市场明显更大。此前,字节跳动内部流出的专家会议记录显示,预期抖音今年直播电商GMV达到1000-1200亿元,视频电商300亿,整体电商板块预期1500亿。

但抖音同样是一个危机四伏的战场。

抖音直播带货的红利期已经过去。毒眸此前的文章《》中提到,在泥沙俱下的行业生态中,商家预算落空,选择合作主播就越来越谨慎,同时对直播带货也不再盲目迷信。这意味着主播的日子越来越难过了。

在平台越来越严格的流量分配规则下,头部流量已经被吸走,中腰部机构和主播要和更多对手争夺流量,抢食粉丝。直播电商服务平台星罗创始人、ceo许欢在新榜活动上分享,从4月份到7月份,抖音大盘的信息流价格增长了三倍。

流量投放成本在变高,MCN的运营成本变高,主播的利润抽成也就间接减少了。

而付鹏恰好是在直播带货降温时,加入了战局。强敌环伺下,付鹏要面临更强的马太效应。

在抖音的头部主播中,2020年,罗永浩有3场直播销售额破亿;在今年1月的一场直播中,“广东夫妇”直播间GMV突破3亿,刷新平台单场带货记录。

回望2020年,李佳琦仍在“带货一哥”的位置上,双11首日预售额超过了薇娅,据胖球数据,在11月的全网直播带货销售排行榜中,李佳琦位列第2。相比之下,付鹏首秀300多万的销售额只能算差强人意。

从隔壁专柜的店长,到李佳琦的小助理,现在他又变回了付鹏,和李佳琦同为带货主播。

付鹏尚未“成王”,但他和李佳琦之间似乎回到了平等的原点。

原标题:《离开佳琦直播间的270天:小助理成为付鹏》

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