丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

  • A+
所属分类:电商热点
摘要:丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

记者 章航英

微博已经成了一个国民级应用。

从这几个数字中就可看出来——月活5.23亿,包括超2.9万明星,以及近8万大V。越来越多年轻人随偶像而来,关注着喜欢的大V的动态,微博用户中78%是30岁以下年轻人。

在这个巨大而活跃的舆论场上,越来越多企业和品牌看到机会,在微博聚拢成丰富的电商内容生态。今年以来,微博与天猫双端全面打通,这一种趋势更为明显,电商内容在微博上呈现出巨大的爆发力。

“敢于在微博这样的开放平台上亮出自己身份的品牌,才是真正值得消费者信赖的品牌,而这种信赖是今天品牌力最重要的支撑。”12月22日,在《》举办的2020新网商峰会现场,微博高级副总裁葛景栋表示。

丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

国民级应用,品牌最大声源地

对于品牌来说,微博是一个发出品牌声量的地方,也是品牌触达年轻用户最重要的渠道之一。

在超过5亿的微博月活用户中,超过98%的用户同时也是网购兴趣用户。微博关注直播带货话题的30岁以下用户占比超过80%。

作为一个开放的社交广场,微博同时也是一个巨大的舆论场,每天有各种声音在微博上发声,有数十个热搜占据着数亿人的注意力。

葛景栋介绍,热搜不同于热榜,它由真实的搜索行为产生,不是基于兴趣分发。

“丁真大火就很典型。丁真的视频在微博发出后,经过各路大V的转发,瞬间火爆全网。这个过程中,不断有用户去搜,去点击去转发,这个裂变的效应非常强大,不是人和算法能控制的。”葛景栋表示,热搜结果由真正的内容价值产生,不过微博正在帮助一些品牌去适应和运用好这一种模式,实现高效的内容营销。

丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

在源源不断产生的热议话题背后,是一种怎样的内容生态?

葛景栋介绍,目前微博平台上活跃的三个主体。第一个主体是庞大的粉丝群体,其中年轻人已经成为主体。其次是优秀的内容生产者,他们往往是现实生活中就有巨大影响力的人,当他们把影响力平移到微博上,就能很快聚拢粉丝,并不断通过内容与粉丝产生联结和互动。第三个主体是企业用户,企业用户通过与KOL等有影响力的博主或者直接与粉丝产生联系,传递品牌形象与价值。

“微博是个真实的开放的舆论场。对于一个品牌来说,不仅有正面的声音,也有负面的声音。只有你敢于在一个公共的开放平台直面这些声音,一个好的品牌才能立起来。”葛景栋说。

丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

双端打通,微博电商内容生态升级

即将结束的2020年无疑是特殊的一年,由于疫情,品牌们集体进行数字化转型,微博上的电商内容生态也因此变得更为丰富。

“电商内容从来没有像今年这样在微博上如此活跃。”葛景栋表示。

他亮出今年微博双11期间的几个数字:明星KOL发布相关博文45.4万条,相关博文累计阅读量达到820亿,诞生近400个相关热搜,产生原创博文3377万条——相比去年翻了两倍。

这背后, 一个重要背景是微博与天猫有了更为深入的融合。

以往,微博只是电商平台的导流平台,虽然也进行了一些初步的打通测试,但是范围仅限于小部分的品牌,用户体验也较为割裂。今年以来,二者已经实现了完全的打通。如今,品牌在微博获得用户的同时,也可以在天猫沉淀粉丝。

微博与天猫双端打通,也给很多品牌带来了玩法上的想象空间。比如今年双11期间,一些品牌在微博发起了礼盒抽奖活动,吸引大量微博用户参与,最终实现了高效率的站外拉新。

再比如,今年双11微博推出“天猫爆品计划”,邀请各个垂类超过2000多位KOL意见领袖,发布产品评测和种草内容。这个活动的商品话题阅读量达141亿,天猫双11各个品类TOP排名的商家,很多都登上过微博的潮物榜。

丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

这种想象力,吸引了更多蓝V集体入场。同时,直播电商也在微博上呈现出极强的爆发力。

用户如今可以直接从微博进入直播购物,顺畅的体验链路让微博成为主播吸粉拉新的重要渠道。热搜榜上,电商直播相关词汇频频出现。比如,#李佳琦双11直播#热搜话题上榜17次,在线观看总人数1.6亿。薇娅与微博合作的直播节目“V选好物”,登上热搜榜12次,直播累计观看数4800万,直播总交易额超过2亿。

“薇娅从年初到现在,在微博上积累了很多粉丝。这些粉丝给薇娅带来的价值不仅仅是流量,而是一个非常重要的社交资产。这是能够真正去让别人去了解自己,展示自己的地方。”葛景栋说。

不只是薇娅。从李佳琦、雪梨,到罗永浩,众多电商网红都在微博平台上不断圈粉,给电商导流。

另一个重要变化是,微博今年推出了微博小店,打造电商交易闭环。个人微博可以加入小店入口,直接带来转化。大V从种草到购买交易路径大大缩短。目前,越来越多的博文中将出现微博小店。

“小蛮腰”种草结构,沉淀真实用户资产

“成功的品牌都善于运用内容去传递产品。他们善用明星和KOL的影响力,会在多元的场景中去种草自己的产品。”葛景栋表示。

微博是一个活跃的内容创造平台,对于品牌的意义来说,“拉新的价值要大于直接购买”。

相比于其他种草平台上金字塔式的结构——大量的KOC加上腰部KOL以及不同意见领袖,葛景栋将微博上的种草结构称为“小蛮腰内容种草模型”。

丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

微博的内容生态更为丰富,影响力较大的明星、头部KOL以及热点IP在头部,数量庞大的KOL和KOC在尾部。品牌可以借助明星、头部KOL、热点IP和大量媒体破圈借势,并依托KOL和KOC持续长效种草。这个过程中,处于腰部的很多企业家、企业高管,以及企业明星员工也在进行着品牌资产的经营。

“现在很多品牌很会玩微博,比如小米,从董事长到员工都在微博上玩得很嗨。尤其是现在很多新消费品牌,他们都会找到一个人设去给自己做内容和营销,这样其实做得自然得多,效果也好得多。”葛景栋说。

丁真们为什么会爆火?微博高管解密电商内容逻辑

越来越丰富完整的电商内容生态背后,微博在其中担任了什么角色?

葛景栋认为,微博最主要的角色还是帮助品牌累积社交资产。社交资产分为两部分,第一部分是基于品牌影响力所触达的粉丝人群;第二部分是与品牌进行点赞转发等互动的兴趣人群。

在这过程中,微博基于数据分析为品牌提供全链路的支持。比如微博上丰富而实时的兴趣关系数据和内容数据,为品牌洞察用户行为,筛选合适的合作KOL和明星,同时会对内容传播效率、传播效果进行监测并实时反应。

葛景栋举了《乘风破浪的姐姐》的例子。节目播出期间,围绕“姐姐们”出现了一系列微博热议话题,很多品牌都会巧妙借势。微博会把有关姐姐的妆容、服饰、相关生活态度拿出来,邀请有关KOL参与,共同做热。

再如元气森林,今年在爆发期的每一步都借势了热点,不断在微博上做话题延展以及相关的圈粉。

“品牌借势热点的时候,我们不仅可以让你的品牌信息更多地出现在平台上,更重要的是可以带着你的品牌和用户所关注的热点内容发生关系,帮助品牌和消费者、KOL,和这些热点紧密融合。在这个过程当中,把产品种草进去。”

葛景栋表示,品牌不仅要获得一次交易,更重要的是要沉淀用户。作为一个开放的社交平台,微博可以帮助品牌更好地沉淀真实的用户粉丝资产。

编辑 郭小山

weinxin
关注公众号
更多精彩推荐!

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: