从断崖式下跌到直线飙升,今年最大行业黑马的增长密码是什么?

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摘要:逆势增长背后,是更大的想象力。

从断崖式下跌到直线飙升,今年最大行业黑马的增长密码是什么?

记者 王诗琪

“这一年中太多地‘被迫’去做直播,太多地‘被迫’使用一些新营销工具。如果不是过去一年的经历,我也不会站到这个台上。”在12月22日,举行的“2020新网商峰会”上,喜临门总裁杨刚感慨万千。

对家装行业的人来说,即将过去的2020年,别有一番滋味。从年初的断崖式下跌,到下半年的直线上升,过山车一般的业绩背后,是火速转战线上,蹒跚起步、艰难自救。

谁也没有想到,被疫情“黑天鹅”逼着转型的家装行业,竟成了今年线上最大的黑马之一——今年618期间,天猫家装订单数同比大幅增加61%,天猫双11,36个家装品牌成交额破亿。

天猫家装行业逆袭,做对了哪几件事?“2020新网商峰会”上,天猫家装营销总经理吾悾总结了三条:

其一,本地化,以同城购“轻店”激活经销商线下门店,提高曝光、拉升成交;

其二,内容化,3D技术加持,提供沉浸式购物体验,提升转化率;

其三,数字化,以数字化运营,助力品牌新增长。

从断崖式下跌到直线飙升,今年最大行业黑马的增长密码是什么?

天猫家装营销总经理吾悾

2021财年至今,有超7000个家装行业新商家入驻天猫,超10万个本地化门店实现数字化。

“电商进入4.0阶段‘体验式电商’,在此背景下,我们用技术手段重新设计了商业关系,为商家提供了更多触达消费者的方式,将‘本地化’‘内容化’‘数字化’三件大事一一落地。”吾悾说,这才是天猫家装行业的“增长密码”。

电商“落后生”绝地反超

“红梅姐”已是家装直播界的网红了。只要她出马,直播间就没冷清过,围观人数超5万、超8万,纪录不断被刷新,直播4小时的人流量,远超一个卖场一天的人流量。

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直播中的“红梅姐”(右)

“红梅姐”的另一个身份是居然之家北四环店的店总经理。而在居然之家全国开播的365家门店中,像“红梅姐”这样的“网红”不在少数。

不止居然之家,12月22日,红星美凯龙请来明星高圆圆,脱口秀演员庞博等,拉上品牌总裁,办了一场直播“超级床垫品类节”,引来近60万人围观。

总裁直播、明星带货、直播造节……家装直播越玩越溜,不到一年,已成行业日常一景。喜临门淘宝直播间日播14-15个小时,大多数时候,消费者进到直播间,都能和品牌进行沟通。

在直播赛道上,家装行业后来者居上,不止成为直播渗透率增长最快的行业之一,它还迅速成为直播创新的尝鲜者,典型代表,即是3D技术的应用。

在3D虚拟直播间,主播站在绿幕前,而屏幕上的观众却能看到一个完整、精致的样板间,实时看到沙发、茶几搭配的效果,装修风格、主题还可随时变换。

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“十年前我做线下营销的时候,最头疼流量,当把目光转移到线上时,又最头疼消费者说无法体验产品、了解陈列效果。”杨刚说,3D直播则解决了上述痛点。

不止直播,3D技术已在天猫家装行业全面应用。今年的天猫双11期间,天猫家装打造了近8万个3D样板间,覆盖超1200个商家。在手机淘宝上搜“天猫家装城”,一座高耸入云的100层3D大楼在眼前徐徐展开,点进去,可按风格、主题、品牌、户型等浏览100多个3D样板间,真正“云逛街”。

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天猫3D Mall

吾悾透露,天猫双11期间,有超过6000万人在天猫3D Mall中流连忘返;且3D样板间的IPV(点进详情页的次数)转化率比非3D商品提升了2.3倍。

3D样板间、3D直播、3D样板间生成短视频……人们熟悉的家装消费场景,变样了。

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从2003年至今,随着通讯技术的变革,中国电商也从PC端进化至移动电商,2015-2016年,淘宝直播萌芽,内容电商随之蓬勃发展。现在,人们来到5G时代,3D、VR(虚拟现实)等技术的运用,使得沉浸式消费成为可能,人们开始进入“体验式电商”阶段。

在吾悾看来,3D技术加持下,被称为“电商最难啃的骨头”的家装行业,率先一脚迈进了一个更新的领域。

家装行业的“革命性改革”

过去很长一段时间,家装行业的线上线下处于割裂状态。这实在有些无奈。吾悾回忆,几年前,他和一些家装品牌的老板沟通时发现,他们急切地想抓住互联网红利,但寸步难行,连线上线下的价格体系都没法统一。

究其原因,囿于行业特性,家装行业十分倚重经销商渠道的分销,因而极度分散。据东兴证券2019年的研报,以定制家居为例,经销商渠道收入占比平均在75%左右。“大量经销商提货价格不一样,提供的服务不一样、优惠活动也不一样。”吾悾说。

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家居卖场

但随着90后等年轻一代成为消费主力,线上线下体验一体化已经迫在眉睫。一个数据是,超过80%的90后用户在装修前会高频、深度浏览案例,同时,超过70%的用户会去线下门店做对比。

供需不对等,怎么办?

天猫家装给出的解决方案是“本地化”,利用“品牌轻店”,让线下门店一键上线天猫。基于LBS(基于地理位置的服务)技术,当消费者在手淘上搜索相关品牌的家具,就一键导航至附近门店,可线上浏览、线下购买。无论货品供给、流量分发、营销方式,全部实现本地化。

“生意关系完全变了。”吾悾说,以前家装行业是品牌商主管生产制造、销售为线下经销商主导,而上线品牌轻店后,品牌可以通过一个大的平台,将消费者区域性地分发给下面的经销商门店,平台——品牌商——经销商——门店全链路整合。

“天猫同城购项目对我们所有商家、乃至整个行业来说,是一个革命性的改革。整个搜索逻辑进行了重构,从以商品为中心,变成了以本地化门店为中心。”索菲亚营销中心副总经理钱晔说。目前,索菲亚全国127个城市、1000多家门店全部接入天猫同城购,运营效率增长明显。

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索菲亚“轻店”

箭牌则成立了专门的新零售运营中心,其核心城市1100多家门店全部开通线上轻店,今年天猫双11期间,其天猫引流信息同比增长了4倍,新零售门店销售达2.3亿元,经销商们都拍手称快。

据悉,天猫双11期间,共有超10万家轻店入驻天猫,覆盖超1.2万导购员。由于线上线下打通,线下门店平均客流增长了200%,更重要的是,单个线下门店平均增收7万元,其中相当一部分都是经销商开的夫妻老婆店。

这是实实在在的增量。由此,双11这一年度购物狂欢节真正实现了线上线下共振。

更大的想象力

今年家装行业在天猫平台上的爆发并非偶然,而是厚积薄发。

早在2016年,阿里就开始探索3D购技术,建起可支持百万数量级的商品模型,还上线了“Buy+”的VR购物产品。今年,阿里家装家居平台“躺平”正式亮相,从设计、生产、到家,提供全链路数字化解决方案。其中,躺平设计家拥有全国注册设计师1000万人,全国真实户型图库280万套、3秒即可搭建AI智能样板间。

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躺平设计家

2018、2019年,阿里先后入股居然之家和红星美凯龙,眼下在家装行业全面铺开的“轻店”“3D样板间”等,隐隐透出“天猫同城站”“3D场景关联导购”等工具产品的影子,而它们前期都已在居然之家的卖场里滚过一遍。

今年8月,阿里巴巴集团副总裁吹雪曾说:“过去几年我们经常自嘲家装拖了天猫后腿,投入一直排在前几名,背后是我们愿意花比其他行业多几倍的时间和投入让它变个样。”

无论是直播的火热、3D样板间的兴起,还是“轻店”上天猫,只是互联网家装行业露出的冰山一角,更深层次的变革,在于数字化,商品、导购、卖场、消费者乃至居住空间的数字化。

吾悾介绍,不少家装品牌与天猫合作,在全域营销、精准投放、拓宽新品类、全景拉新等一系列数字化营销上取得了不错的成绩

而这,只是一个开始。

编辑 徐艺婷

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