千亿级新赛道!“鞋狗”们创造了这门生意

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摘要:潮牌破圈出街。

千亿级新赛道!“鞋狗”们创造了这门生意

网商君

年轻人如何获得身份认同?成为sneakerhead或许是途径之一。

sneaker的意思是胶底鞋,广义上指球鞋,sneakerhead是指那些满脑子都是鞋子的人,即“鞋狗”。

Alan是资深sneakerhead。2009年他在纽约创立Sneaker Con,初衷很简单——让热爱球鞋的人能够聚集到一起,如今这个潮鞋展已然成为“地表最强”。

12月19日,当Sneaker Con联合天猫潮live登陆上海西海岸艺术中心,首轮预售门票132秒即售罄。在这届被称为史上最大规模的Sneaker Con上,主角不再只是鞋子。超过50多个品牌带来280多款潮流产品,涵盖代餐、宠物用品、彩妆等。

千亿级新赛道!“鞋狗”们创造了这门生意

潮牌消费正在赶超非潮牌。公开数据显示,2018年,潮牌消费增速为84%,已经是非潮牌增速的4倍。2019 年潮牌市场消费增量更是不容小觑,中国年轻人在潮牌上的花费近3000 亿人民币。

从疯狂的球鞋到千亿港币市值的泡泡玛特,潮流文化已渗透至年轻人的衣食住行。附丽于商品之上的符号和文化,成为他们追捧的身份标签和社交资产。在这样的背景下,2020年初天猫潮LIVE成立,正式布局潮流市场。如今,天猫上超过七成的服饰品牌都在尝试潮牌化或者开发带有潮流元素的商品。

有的sneakerhead,已经将爱好变成创业。从美国留学回来的江力,创立了SenceLA,并在2019年入驻天猫开始品牌化运营。当年,这个品牌在天猫销售额超过7000万,今年则预计接近1.5亿。同样成立于杭州的潮牌Beaster,入驻天猫三年粉丝数已达370多万,今年天猫双11成为销售额破亿的新品牌之一。

潮流市场,催生出了一个千亿级的新赛道。有人热爱,才有了这门生意。

千亿级新赛道!“鞋狗”们创造了这门生意

潮鞋破圈

光举是黑龙江大庆人,资深sneakerhead。这座石油之城有许多浪漫的地名,萨尔图是其中之一,蒙语意为“月亮升起的地方” 。他现在还记得十三年前的冬天,第一次走入萨尔图唯一潮鞋店的场景:

会展大街和中七路交叉路口边,一个十几平米的小店铺,只有三个鞋架,摆了三十多双球鞋,2006年复刻的AJ5原款配色放在最显眼的位置。店里没什么人。有些阿姨带着孩子进来,看了一圈说鞋这么少,老板坐在那听到了也不说话。

这个潮鞋店是光举中学的最爱,隔一两周就会来逛一次。300米外,是大庆百货大楼,那里有耐克阿迪的专卖店。百货大楼对面是金田商场,里边的A货运动鞋一两百一双。

“老板也是个年轻人,每次去都会和他聊聊NBA,聊聊经典配色,甚至摇滚乐”,光举说,“那时候我懂得少,身边也没什么喜欢这些的人,就听他说一说,觉得很有氛围,很热很暖。出了屋子,又瞬间回到东北的冰天雪地里。”那时候没有“炒鞋”一说,也没有狂热的球鞋市场。

“2018年左右,讨论鞋子的人开始多了起来,在微博、抖音上也能频繁地接触到鞋子的信息。鞋子的二手交易开始变成一门热门的生意。”

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当Sneaker Con联合天猫潮live登陆上海,前网球世界冠军李娜也来了

2019年,Sneaker Con首次登陆中国上海。马布里、李娜、白敬亭等明星前往助阵。三天的展期内,吸引逾2万观众到场。在微博上,#Sneaker Con上海#的话题获得1.2亿的浏览量。一套价值200多万人民币的Air Jordan彩虹系列,闭展之后仍像神话一般存在于B站视频里。

一位sneakerhead曾用一段很有魔性的视频,来解释他们的心态。镜头里,他语速轻快地说:“不管是什么东西,就不要问。问就是热爱,问就是冲。”

通宵排队买鞋,一月花10万买鞋等,与鞋子有关的新闻刷新了很多人的认知,费解、争议和困惑接踵而至。在Sneaker Con上,有人花11万人民币买回一双Air Jordan 4。“花这么多钱买一双球鞋就是疯子。”这代表了绝大多数非球鞋爱好者的心声。

有人算过一笔账,如果算上转卖市场,全球的球鞋消费规模达到750亿美元。越来越多的人涌入其中,并非因为喜欢球鞋,而是为了投机和赚钱。

今年9月,100万人涌入某球鞋交易平台,为一双NIKE球鞋抽签。在二级市场,这双标价799的球鞋最高被炒到5000多元。sneakerhead们对这些炒鞋者又爱又恨,恨他们炒高价格,但爱他们手上的限量款。

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资本也开始关注到这一赛道。其中,潮鞋交易平台毒App(后更名为“得物”)2019年4月融资之后,甚至被传出10亿美元估值。

sneakerhead成为潮牌创业者

对于收藏了150多双球鞋的江力而言,sneaker是一种生活方式、一种审美态度。它可以附丽于鞋子上,也可以依附于衣服上。

江力是台湾人,但从小在杭州长大,也算是一名杭州佬。中学时代,他迷恋篮球,也对球鞋、嘻哈等兴趣浓厚。一到周末,他就流连杭州的买手店、古着店。七八年前,中国的潮流文化也处在萌芽阶段,囿于小圈层。

江力所在的中学每年有一次文化节,这一天很特殊,是一年里唯一不用穿校服的日子。为了在文化节上秀一把,江力攒了3000元生活费,买了一件日本VISVIM的手工衬衫。

“结果我穿了一整天,没一个人对我感兴趣。”江力笑着说,“我只好主动和人家讲,看,我这件衬衫很特别哦,纯手工的。”

这位倔强的少年并没有因此熄灭自己的热情。逛遍了杭州的潮流集合店,有时候还买不到符合自己内心的衣服,他就到古着店购买,或者海淘衣服,自己动手改造。由于造型特别,甚至有人愿意向他订制购买,江力高中时就开始“创业”。

高中毕业后,江力到洛杉矶留学。以球鞋文化为代表的潮流文化,在美国发展多年,已然具备成熟的土壤。在洛杉矶,江力听闻了SneakerCon。初次逛展时,他被一双AIR JORDAN 4 x埃米纳姆限定款吸引,“这是我很想收藏的一款,当时就觉得太酷了。”

留学期间,他萌生了一个想法:是否也可以有自己的品牌,来表达我自己的生活态度呢?江力是一位行动派,不过很快就碰壁了。他尝试联系一些设计师和厂商,但是发现制作成本高昂、周期漫长,和国内的环境截然不同。一年后,他选择退学回国创业。

杭州周边服装制造业很发达,因为有淘宝和天猫,互联网氛围浓厚,江力在杭州组建了一个仅有三人的SenceLA团队。

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当时,中国的潮牌仍处在萌芽阶段。在互联网上,小众设计师聚集在淘宝和天猫上,线下的买手店则蜗居在城市的街巷深处。他们被打上亚文化的标签。

2015年冬天,店铺首款棉服上架,系列名为“座山雕”。名字来源于江力很喜爱的电影《智取威虎山》。甜头来得很突然,这款棉服热卖。江力兴奋不已,立即扩充了团队,正式租下办公室,准备大干一场。

不过,现实很快给他接连泼了冷水。首先,SenceLA的2016年春夏款反应冷淡。到了冬天,团队推出“座山雕”二代,想复制一年前的成功,结果因为更换了供应商,服装部分批次出现质量问题。江力和同事们硬着头皮,逐一处理退换货。

这还没完,SenceLA的制作品质稳定后,销量稳定上升,却因为经销商欠款跑路,再次陷入财务困局。

“我应该是个善于沟通的人,和那么多工厂谈合作品我都算能应对,”江力说,“可是经销商欠款,直接赖着不给,我是真没办法了。我就想,这样下去不行,想在市场上真的立住,仅仅做好产品肯定不够。”江力决定把供应链、运营、销售都整合起来。

2017年9月,综艺选秀节目《中国有嘻哈》横空出世。曾经游离在主流之外的嘻哈终于获得娱乐工业的垂青。节目火了,短短两个月内,总冠军GAI 经历人生剧变从逞凶斗狠的小城青年,到选秀冠军再到一线艺人。在微博上,他的粉丝超过1000万。“老子吃火锅,你吃火锅底料”,传唱至三四线城市的商业街。

《中国有嘻哈》之后,《中国新说唱》等接棒,嘻哈音乐彻底破圈。宽大的T恤、松垮的牛仔裤、潮鞋,rapper的穿着打扮被粉丝追捧效仿。文化和商业从来就是一体两面。天猫上的潮牌由此批量崛起。

2018年底,SenceLA也迎来拐点。那年冬天,江力盯上了一种冷门的材料——羊羔绒。羊羔绒外套在小红书、抖音博主的推荐下,销售额超过400万,这个品牌也进入不少年轻消费者的视野。

2019年,SenceLA正式入驻天猫,开始品牌化运营。当年这个品牌在天猫销售额超过7000万,今年则预计接近1.5亿。SenseLA在潮牌圈内已经小有名气,张云雷、宋亚轩、江新城等等明星都穿过其衣服。

在这股浪潮中获得加速度的不只有SenceLA。Beaster同样是一家成立于杭州的潮牌,品牌LOGO是一个个性、搞怪又极具辨识度的鬼脸。

2017年2月,Beaster入驻天猫,三年之内粉丝数积累到370多万。去年,Beaster和风油精联名系列,亮相佛罗伦萨男装展Pitti Uomo。今年天猫双11,Beaster闯入行业前十,成为销售额破亿的新品牌之一。

千亿级新赛道!“鞋狗”们创造了这门生意

新与旧、潮流与非潮流边界在打破。天猫正在成为潮牌崛起的推动力量,潮牌在平台的增速也接近翻倍。"天猫的赋能,让现在的新品牌有井喷爆发的机会。海外人才和本土年轻人,成为主要的潮牌创业者,这些都是新品牌诞生很重要的驱动力。"天猫市场负责人三啸表示。

破圈是大势所趋

Sneaker Con的到来,让中国的sneakerheads在现实中相遇,找到了同类。

在创始人Alan看来,Sneaker Con的价值是提供了一个球鞋文化、街头文化、潮流文化碰撞的平台,让球鞋爱好者彼此交流,充分感受球鞋文化的魅力。

而推动Sneaker Con在中国落地的Endeavor巍美曾表示,Sneaker Con看重的不是单场盈利,而是厂商、sneakerhead、消费者等各方的社区链接。“很多品牌会愿意通过这样的场景加入到潮流文化消费中,希望与年轻一代通过品牌接触的方式产生新的链接。”

一切开始变化。12月19日,Sneaker Con在举办今年最大潮鞋展的同时,正式宣布入驻天猫,迈出了数字化的第一步。

千亿级新赛道!“鞋狗”们创造了这门生意

“这是市场变化造成的,对于消费者而言,许多人不再去逛线下店了。”“他们的爱和恨依然如此强烈,只是一切都发生在互联网上。”华裔设计师Jeff Staple在纪录片《BUSINEAKER》如是描述中国市场的变化。

Jeff Staple是去年Sneaker Con上海站的艺术总监。“球鞋文化背后有很多东西,音乐是其中之一,时尚、体育也是重要的部分。”

今年年初,天猫潮 LIVE 成立,为品牌提供消费洞察、跨界联名到定制潮流体验、人群精准运营等服务。3月,宜家宣布入驻天猫,天猫潮 LIVE 就联合宜家独家发售了Off-White 主理人 Virgil Abloh的限量跨界联名款。

随后,天猫潮LIVE 联合擦主席、SUPERFICTION、Kiddy、KZENGJIANG 及 ROCKLEE等一众潮流艺术家,与美的、华凌、SKG、Divoom等品牌一起,发布系列联名产品。传统家电品牌和潮流设计师的跨界合作,彻底打破了消电产品领域与潮流文化的边界。

《中国潮流消费发展白皮书》显示,目前 90 后、95 后与 00 后已经成为潮流市场主力军,占到总体消费规模的 80%。他们对潮流文化相关的消费品牌越来越热衷,千亿港币市值的泡泡玛特是最佳佐证。

今年的Sneaker Con上海站,天猫邀请到知名潮流主理人Sean Wotherspoon、Ian Ball,以及国际潮流涂鸦艺术家Stash 。他们共同进行了专属联名,为欧莱雅男士及天猫新锐品牌哈士奇电器、Pidan宠物、AB童装、朴物大美彩妆及Smeal轻食等50个品牌打造出280多款限定潮品。

归根到底,潮流文化是一种生活生活方式,它不是昂贵和稀缺的。“在未来,我们不止在北上广,还将去到中国的二线、三线城市。我们看到,越来越多来自那里的人喜欢球鞋,喜欢我们的文化。”Sneaker Con创始人Alan说,“重要的是你怎么去过这种生活,而不是怎么去买这种生活。”

weinxin
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