试错3年转换赛道,他靠一款单品一年冲到行业第一

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所属分类:电商热
摘要:选对赛道和阵地很关键。

记者 范向东

买辣条找卫龙,买瓜子找洽洽,那买鸡爪呢?

这便是王小卤创始人王雄看到的机会,他希望在消费者心中打下鸡爪品类等于王小卤的心智。凭借一款“虎皮凤爪”,王小卤在今年618的销售额超过千万,获评天猫618新锐黑马品牌,天猫双11期间再次成为鸡肉零食类目榜首。

为何会有如此快速的成长?王雄认为,“这得益于内容化红利,短视频、直播两股新媒体种草红利叠加,王小卤虎皮凤爪“一秒脱骨”的特点也能在视频媒体中得到直观展现。他同时意识到,今年新消费品牌爆发式增长,但随着VC对消费品投资的增加,也会加剧市场竞争。

继续发力天猫的同时,王小卤也在利用线上势能,撬动经销商,希望线下也能实现爆发。

国企员工辞职做猪蹄

王小卤创立于2016年,最初以卤味猪蹄作为主打产品。

在王雄的老家四川内江,有一家30年不倒的私房卤味店,是他心中最好吃的卤味。辞去国企的旅游景区运营投资工作后,王雄开始创业,并觉得卤猪蹄很有市场想象力。他想到,周黑鸭、绝味等品牌陆续上市,证明了卤味是一个大市场,而卤猪蹄还没有出现过领头羊品牌。

王雄的老婆也非常爱吃猪蹄,因为猪蹄有胶原蛋白,据称有美容养颜功效。综合权衡下,王小卤选择了卤猪蹄创业,定位为客单价在130元的精品猪蹄,目标客户群为25~40岁、北上广深的白领女性。这群人和他老婆一样,爱漂亮,消费能力强,并且认同猪蹄的效果,愿意为此买单。

试错3年转换赛道,他靠一款单品一年冲到行业第一

在初期研发中,王雄花了很多功夫。他找来家乡老店的配方,自己在厨房又精进研发了4个月。据创业邦报道,当时王雄用EXCEL表格,像做实验一样一次次配置调味料比例,然后根据品尝者反馈反复调整。

对卤猪蹄的用心,让王雄一开始就收获了用户认可。在朋友圈上线第一天,就卖出了3万元的产品。后来王小卤又上线了有赞商城,希望抓住微商红利。

2016年4月,王小卤正式开始公司化运营,并在机缘巧合之下得到当红美女作家安意如认可。后来,安意如以创始合伙人身份加盟,为王小卤做形象代言,并专门为王小卤写了篇《猪蹄之恋》。

为了追求“鲜作卤味”,王小卤采用先下单后生产的方式,自建中央厨房,全程使用顺丰冷链配送。在用料上也比较讲究,选用丹麦进口皇冠猪蹄,辅料选用四川牧马山限量种植的二荆条、斯里兰卡丁香等。考虑到电商方式运营不能带来感官体验,王小卤还在北京开出线下店。

但做了两三年后,王小卤并没有赚到钱。王雄意识到,线上仅靠微信一个平台还是太局限,而且自己对线下门店、加盟的生意又不了解,生意走到了瓶颈。

从2016年到2018年年底,经过近三年的试错和折腾,王雄决定切换赛道。

选对赛道很关键

“猪蹄有胶原蛋白的卖点,但在大多数场景下都不方便食用,消费人群更接近家庭主妇。并且猪蹄的毛利率、回购都不太好,获客成本又比较高。”王雄逐渐发现,猪蹄不是一个好品类。

2018年底,王小卤把主打品类从熟食变成了零食,进入了一个更大的赛道,随后推出“虎皮凤爪”这一标志性产品。“通过研究天猫生意参谋,我们发现凤爪这个品类市场很大,然后选择All in凤爪了。”王雄说。

切换赛道,对一家创业公司而言是非常重要的事情,王雄说有同事会纠结,但他完全不纠结。“本质上我想把王小卤这个品牌做起来,而不是把猪蹄这个品类做起来,所以要选择更优势或者说财务模型更好的品类来打。”他说,鸡爪毛利率比猪蹄要高,并且作为零食,消费人群更年轻,从大品类切入,获客能力也要更高一些

目前王小卤整个产品矩阵都是围绕虎皮凤爪去打,凤爪之外的产品则是牵引用户复购的补充。而且,所有产品除了要好吃,也要符合财务模型,毛利率、复购率要过关。王雄认为,整盘生意保持在毛利率50%左右,市场费用占比20%左右,净利润率10%,是一个健康可持续的状态。

试错3年转换赛道,他靠一款单品一年冲到行业第一

除了王小卤,很多新消费品牌都选择大单品策略,王雄说这是因为中国人多,把一个需求聚起来就有很大规模。“不需要让所有消费者每天都盯着凤爪,哪怕一部分人能两三月来一次、买一包,就已经是非常大的生意了。”王雄说。

2019年初,王小卤把自己的产品送到淘宝顶级主播之一陈洁kiki那里,想看看对方的反应。没想到,陈洁kiki也看上了这款虎皮凤爪。2019年4月,王小卤申请了天猫旗舰店。入驻天猫后,在陈洁kiki等主播带货下,王小卤鸡爪销售开始猛增,第一个月就卖了100万元。

借助新媒体,强打凤爪品牌心智

虽然主打品类从猪蹄变成了鸡爪,但王小卤在产品上的用心依然延续。例如王小卤请了60位阿姨每天给鸡爪剪指甲,虽然增加了成本,但提升了消费者的食用体验。

今年天猫双11,王小卤成交超2000万,同比增长3300%,稳居鸡肉零食类目第一名。在此前的媒体采访中,王雄曾表示,今年双11第一波爆发期的销售额占到总销售额的1/3,而整个双11期间复购率为40%,两次爆发效果明显。

试错3年转换赛道,他靠一款单品一年冲到行业第一

王雄透露,10月底,王小卤在抖音、B站、微博等社交媒体的种草比别的品牌要多一些。这些投放增强了品牌声量,成功为天猫旗舰店引流,放大了双11战绩。

“消费者都知道买辣条找卫龙,买瓜子找洽洽,我希望他们在买卤味凤爪的时候找王小卤,在这个品类上建立王小卤的品牌心智。”王雄认为“品牌等于品类”是最高效的传播逻辑。

“本身我们公司的站内运营能力不是特别强,而且更看重品牌对于品类的占领,希望王小卤比虎皮凤爪本身的搜索量更大,所以选择通过推广硬打品牌声量来促进销售。”

而天猫重点活动的销售榜单,也是他积累品牌势能的一大途径。王小卤会继续冲击年货节品类第一。王雄认为,有了双11积累的声量,达到预期没有什么悬念。

对于今年鸡爪的快速增长,王雄认为,一是产品立得住,二是相比图文传播的形式,新兴的短视频、直播对零食产品更加友好。“凤爪拍图不太好看,但视频能展现出产品的特点,并激发消费者食欲。”

“新消费品的爆发,得益于最近两年的内容红利。”王雄说,新消费品牌在食品和美妆两个品类比较集中,这两个品类跟新媒体种草以及直播都是强相关,两个流量红利叠加在一起,能让新品牌快速起势。

用线上势能撬动线下渠道

在天猫618期间脱颖而出后,8月份王小卤就开始走向线下,而且速度非常快。目前,王小卤已进入全家、711、罗森这些大的便利店,单月销售已过千万。

“因为这个品类被我在线上验证了,如果线下被包抄会很难受。”王雄说,王小卤不只是做一个电商公司,而是要成为全渠道品牌。

从线上到线下,王小卤的增长势头吸引了经销商的关注。“线下卤味零售产品很少,我们在包装、口味等等产品层面是有领先优势的,另外线下渠道也比较缺少流量,碰到我们这样产品好、推广猛又在拓展初期愿意分利的网红品牌,会非常受欢迎。”

王雄认为卤味鸡爪这个品类跟辣条、瓜子,以及有友的泡椒凤爪一样,线下市场要远远大于线上。所以,他打算借助线上积聚的势能,撬动线下经销商,快速铺开分销渠道。

他说,线上电商的投放是长久持续的,这个事情不能松,但同时还是要往线下走。产品战场、渠道战场、媒体战场三个都打下来,才能打下心智战场。

今年新消费品牌爆发式增长,可随着今年、明年VC对消费品投资的增加,也会加剧市场竞争。王雄不知道这波新媒体红利还能持续多久,但没有足够高的复购率、用户忠诚度支撑,新品牌将无法承受越来越高的流量成本。

在他看来,渠道红利变迁影响起盘逻辑,但无论选择线下起盘、电商起盘,或者微商起盘,对长期经营影响都比较有限。只要扎扎实实做好产品、渠道和推广,在中国庞大的消费品市场创业,任何时候都有机会。

编辑 郭小山

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