得流量者得天下吗?

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关于的讨论一直是热度话题,尤其在在异军突起、字节跳动跻身巨头威胁开始,不少人都有了一种观点,就是「得流量者得天下」。

关于的讨论一直是热度话题,尤其在在异军突起、字节跳动跻身巨头威胁开始,不少人都有了一种观点,就是「得流量者得天下」。

得流量者得天下吗?

在这些朋友眼里,腾讯地位不保,BAT 里的 B 会暴打 AT。

偏古典一些的朋友,又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴,的内容低劣、信息茧房,等等,除了对下沉市场的用户质量的质疑,更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里,字跳既威胁不到微信,也威胁不到。

所以感觉这是个很有趣的话题,我也一直在观察和思考。接下来说说我的想法。

一、流量肯定不是一切

先说最重要的结论,流量肯定不是一切,这是十分确定的。可以反驳的维度有很多

首先,流量只是一个数字,流量占据的用户心智(用户需求)决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量,价值天差地别。

俞军老师说,用户是需求的总和,也是这个意思

其次,流量不是价值的来源,流量是价值的结果。一个流量型的产品,一定是先提供了价值,才有用户来的,不提供价值,用户就会流失。本质上,用户对任何产品都没有忠诚度,只对用户价值有忠诚度。

iPhone 足够好用,再铁杆的用户,也不会坚持用诺基亚了(顶多拿个备用机做纪念)。14-15 年 O2O 大战的时候,潮起家家都有流量,潮落纷纷都得退场。

最后,流量能不能转化成好的结果,也是要看变现效率(商业模式)的。有好的流量、优质的用户群,但没找到好的方法变现,也没有意义。

二、用户需求 + 用户场景 = 流量

不管怎么说的补贴策略多厉害、怎么说字节跳动的增长中台多出色,没有一个稳固的用户价值地基,增长就是在纯粹烧钱。

O2O 大战后,出行和外卖两个领域留下了巨头,并非是他们烧钱烧得最多,而是他们创造的用户价值很确定:出行和外卖更便捷了,本质是预期确定性+服务稳定性。

预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的,传统出租车和门店自配送的外卖,效率低下,用户无法有准确预估时间;服务稳定性是依赖服务的标准化(送驾、送餐)完成的。大量的 O2O 要么没有创造效率的优势,要么因为非标无法提供稳定的服务,因此退场。

再看字节跳动,增长当然足够出色,但内容匹配(算法推荐)+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验,才是流量的本质。

如果抖音的包袱不够多,如果匹配的效果不够好,都会直接影响流量。在这个过程中,出色的组织建设+增长中台,是个放大镜,可以把价值翻倍;但不是创造价值的部分。

同样的,拼多多也是真的足够便宜,有娱乐的成分,并且让此心智深入人心,才能有如今的流量。否则社交裂变做得再有效果,用户进来就走,意义不大。

不同的场景流量价值不同,因此,谁离用户更近,谁的流量价值更大。比如,同样是电商体系,我们分为 消费决策 + 交易 + 交付 几个步骤。很显然,消费决策离用户更近,所以微信/拼多多/手淘在这方面的流量价值就很大,而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达,也有用户流量,但价值就弱很多。

三、流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式

有流量不一定能赚钱,还要有合理的商业模式。

相关的核心要素是:

第一,变现场景。有的流量用户是毫无付费意愿的,可能就很难用直接的收费方法,可能就合适。有的流量,用户质量很高,反感广告,愿意购买会员,又是另外一回事。总之,变现场景代表的是用户的意愿。

抖音天造地设的一点,就是广告即内容(早在时期就提出了)。广告和普通内容不是割裂的,这点和也有过尝试,但在抖音里彻底融为一体,有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。

微信的生活场景小额支付的场景更好、转化率更高;蚂蚁的理财场景更好、转化率更高。这些也是老生常谈的了,不做赘述。

第二,成本收益模型合理。很容易理解,搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式,就是找到最低成本的、最高收益的模型。

比如一个平台,有可以转化成电商用户的流量,是自建电商还是跟电商平台合作呢?除了未来的战略考虑,主要就看自建和合作的 ROI 是怎样的,哪种赚得更多。这才是商人合理的思考方式。

说到这里,就是想反驳常见的论调:字节跳动有了流量,就可以做一切了。社交扫平腾讯,电商吃掉淘宝。

这是一种小说式的刺激情节,能够引起读者欢心。但企业家不是为了刺激而决策的,思考的是更现实的问题:如果重新搭平台的成本太高、或者用户的迁移成本太高,那为什么不是卖钱而是重新全做一遍呢?

社交且不提,打微信没有意义;电商的话,要快速赶超阿里建立的交易平台服务的壁垒,难度依然很大,这不是招几个高 P 就能解决的事情。

如今抖音和快手都在试图自建电商,那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗,毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后,依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠 :)

四、流量 A + 转移场景 = 流量 B

刚刚说的自建电商就延伸出了一个很有趣的话题:流量之间能否顺畅转化?或者说,大流量的产品,一定能带起来另一个大流量的产品吗?

多年前会流行一个说法:高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大,因为要考虑转移场景。

我在出行行业,这个感触很深。

快车体量很大是高频,顺风车是低频,快车能否带动顺风车?可以。

体量很大是高频,顺风车是低频,单车能否带动顺风车?不可以。

两种答案,考虑转移场景就容易理解了。快车的用户本就有大量顺风车的潜在用户,都是乘车用户;快车用户在打车时发现有顺风车功能,会觉得「发个单也没啥成本,毕竟便宜一半还多」,就很容易接受顺风车。

共享单车的用户很可能日常是不打车的,用户群体重叠度本就低;场景上看,单车的用户是在路边扫码的,用户是准备现在就要去 1-3 km 比较近的地方,而顺风车是长单为主(司机不会接短单的),且匹配时间往往都很长,用户连尝试都不会尝试的,转化率就会特别低。

实际上,没有好的转移场景,就只是在流量 A 的产品中,开了一个流量 B 的品牌广告位。

微信的流量非常巨大,但纵观这些年,对微信流量运用最好的,还是拼多多。就是把握住了最好的转移场景。

得流量者得天下吗?

(我在 聊下拼多多的拼小圈 里提到的微信的几个核心价值,绝大多数入口上的流量 B 产品,都只是认知到广告位的层面)

拼多多的转移场景优势在于:

1)拼团、砍价等营销方式,非常适合在微信熟人关系中传播;

2)低价为主的商品,尝试成本很低;

3)低价的日用品,下单决策心理是:「这么便宜的卫生纸可以囤一些」、「水果看起来不错可以买一些」。可以对比顺风车如果做拼团:「我下次用顺风车还不知道什么时候」。场景转化率差很多。

看似简单的问题,就的确构成了拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品,其实转化场景未必有这么顺畅,比如品类的覆盖率(我身边用得到这个的朋友就不多,分享转化困难,像有的在线课程)、比如购买的场景(下次需要它都不知道是啥时候)、比如决策类型和难度(这个培训班好不好,还是得去线下看看)。

其实说的这个公式,跟上一条成本收益计算是一回事。好的转移场景,就是能降低成本,有协同效应;坏的转移场景,就是贴广告位,那广告位卖给自家产品,还真不如卖给更合适的广告主。

可以再聊聊、长视频、这些内容产品作为流量 A,电商作为流量 B 的模式。

之前在 跟疯投圈的黄海聊聊新消费品的机会 中就聊到了,短视频适合展示效果会不错的商品,比如美妆类,但由于内容本身提供信息量有限,在重一些的决策时用户转化就差;反观一些数码产品的长视频,就有比较好的带货作用,但同时口碑积累、专业品牌的塑造,都需要挺长的时间。

看不同电商直播的带货效果,也很有趣。

1)快手直播:

长尾效应明显,而且快手老铁文化下,用户对播主的信任度极高、转化效果极好。另外本身就是内容消费中的一环,购物即娱乐,有种拼多多游戏化电商的意思。从品类看,也是低客单价、下沉的商品居多。

有趣的是,虽说同归一个爸爸,快手和拼多多势必是要试探对方的边界的。侧重 kill time 的内容消费、购物决策,又都是下沉市场,抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。

2)抖音直播:

马太效应明显,带货效果极差,更多的是品牌效果。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪,2000 万的粉丝,400 万的坑位费,只卖出不到 70 万的货。老罗的直播也硬生生把 Cps 模式给拽成了 CPM 模式。

巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下,在抖音的直播更像是「动态广告」,并非是「用户消费决策内容」或者「导购」。

3)淘宝直播:

可以分为两个部分。一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播,他们的带货效果极好,但一般的直播很难分到羹;另一块,是特别长尾的店铺直播,更多用在「想买这个商品时看看效果/功能如何」的场景,本质上是图文详情的升级。

所以总结下来,快手的直播更像是一个很好的转移场景,让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果;抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告;淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的,而网红直播,其实感觉更像独立开辟的新流量 A。

刚刚提到的快手和抖音都要尝试做电商闭环,产生的价值其实是截然不同的。

五、 简单总结

简单总结就是:得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样;还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

腾讯的流量底盘(微信+QQ)稳如泰山,是不太可能动摇的,不过部分场景下的流量被切走是有可能的,但不会是永久性的。科技水平不发生质变,手机是基础工具,微信就也还是基础工具。

阿里被字跳杀死也不太可能。虽说每出现一类内容消费平台,尤其涉及购物决策的,就会让阿里紧张一番,但回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台,无一成功,最终还是老老实实做上游,把用户购物的转化卖给阿里。

广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项,每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功,电商和游戏则罕有效果。究其本质,还是后两者产品逻辑复杂,又烧钱又烧时间。权衡之后,的确不如卖给下游来的划算。

以上就是关于流量的一些观点,也是阶段性思考,肯定还不全面。后面有机会继续聊。

希望能帮到你。

来源/作者:流言飞语  

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