一年卖掉7.5亿颗小核桃背后:来伊份打响新鲜零食第一枪

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所属分类:电商热
摘要:来伊份的新鲜零食战略。

记者 杜博奇

就像螺蛳粉的光速蹿红那样,小核桃作为中国零食战场的超级单品,也吸引了各路玩家的强势介入。在天猫淘宝上,如果没有一款卖得火爆的小核桃,基本上没法从零食江湖出人头地。

奇怪的是,每年5月,来伊份就停止了小核桃的生产,直到9月份采摘加工当季新鲜的小核桃再上市。

这期间,市面上不少玩家采用冷库保存,用往年采摘的小核桃作为备货推到市场。

一年卖掉7.5亿颗小核桃背后:来伊份打响新鲜零食第一枪

如此激烈的竞争局面下,主动按下生产暂停键,岂不是等于把辛苦打下的市场拱手让人?

来伊份这个令人费解的举动背后,藏着它对零食行业的一份理解和坚守:零食要吃新鲜的。

围绕这个目标,它发展出2800家线下门店+线上电商全渠道模式,极致仓储配送系统和一流生产加工技术。

就这样:这家创立于1999年的公司20年累计卖掉150亿颗小核桃,平均每年出货7.5亿颗。

打响新鲜零食第一枪

5月18日,来伊份在上海举行战略发布会,正式提出“新鲜零食”战略,并启动系统性变革。变革的第一步,推出“新鲜零食礼盒”,并签约人气演员王一博为品牌最新代言人。

来伊份创始人、董事长施永雷说:“新鲜零食,将开启零食产业下半场。在来伊份新鲜零食战略的背后,我非常骄傲的是,来伊份二十年沉淀下来的一套系统性的新鲜工程。”

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每年,来伊份研发团队都会到世界各地调研。日本零食包装上标注的最佳赏味期,赏味期内食用则色香味都达到最佳。日本食品工业这种对于食品新鲜的极致追求触动了施永雷。

回顾中国零食行业,经过20多年的高速发展完成了全面工业化,今天消费者已不再满足于吃零食本身。

面对4万亿零食市场的消费升级机会,各大玩家给出了自己的解法,比如良品铺子去年推出的“高端零食”战略实际上是对产品定位的再提升,通过高端零食礼盒等打法来拉升客单价和品牌调性;而来伊份的“新鲜零食”战略则是回归产品本身,围绕新鲜口味做系统性业务革新。

来伊份重点布局的江浙沪地区经济发展迅速,近年来随着人们生活水平的提高,细分人群的饮食发生了个性化需求,比如儿童的健康点心、健身一组的无糖代餐,上班族的健康副餐等等。由此,零食也从日常解馋的休闲食品逐渐渗透到三餐中,主食化正在成为发展趋势。来伊份注意到正餐以外用于果脯的食品需求变得日益旺盛,于是新鲜零食战略应运而生。

实际上,来伊份内部从去年下半年就开始探索研究,今年年初确认新鲜零食的战略方向。

这期间,新冠疫情将国人的健康意识提到前所未有的高度,健康、安全、方便成了饮食三大刚需。来伊份推出的多款新鲜零食受到市场欢迎,比如最近一个月来伊份天猫旗舰店早餐面包月销量突破7万单、乳酪吐司月销量突破15万单,这类代餐类零食迅速杀入了畅销榜。

从2月至今这三个多月时间,来伊份股价上涨迅猛,表明资本市场用真金白银给这一理念投出支持票。

一年卖掉7.5亿颗小核桃背后:来伊份打响新鲜零食第一枪来伊份股市情况

来伊份的解法

毫无疑问,消费者都希望吃现制现售的食品,然而如何在零食产品上做到新鲜是很多企业的大难题。

对于新鲜零食,来伊份给出的一个解法是:“现制现售的口感,中央厨房式的供给。”

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它借鉴餐饮业中央厨房的打法,从原料采购、工艺技术、包装、配送、销售五个方面进行系统保障。“我们是把中央厨房快速送给消费者,和终端达成更好的衔接,如同新鲜现制。”

譬如对于坚果类产品,来伊份利用急冻技术锁住鲜味,并采用充氮脱氧、干湿分离等技术进行包装。然后通过高效的仓储物流网络和门店销售网络,快速将商品送达消费者手中。

一年卖掉7.5亿颗小核桃背后:来伊份打响新鲜零食第一枪产销争鲜:新鲜标准下的产销期将更短

在来伊份看来,新鲜零食实质上是商品全生命周期管理,覆盖原材料到商品消费的全环节。

猪肉铺是来伊份的另一个爆款,在天猫旗舰店累计销售200万单,体现了来伊份对新鲜零食的理解。

一头猪只产4斤4号猪后腿肉,来伊份只选用新鲜的4号猪后腿肉,不使用冷冻肉,保证原料新鲜。然后采用慢火轻烘的工艺锁住鲜味。保质期控制在180天,以保证食用口感。

20年前来伊份开创了“零食专卖连锁”的先河,连锁经营模式一举结束了国内休闲零食传统粗放的售卖方式。随后推出的独立小包装,极大增强了便携度,吸引后来者竞相模仿。如今推出的“新鲜零食”战略,则是把过去20年的产业积累和市场理解集中释放,建立更高的竞争壁垒。

线下起家的来伊份,正在利用互联网和数字化作为加速新鲜零食战略落地的催化剂。

去年来伊份其电商销售同比增长25%,并倒逼供应链升级,做到30天左右上新。来伊份目前有800款产品,去年上新100个sku,这当中有一款益生菌坚果就成了网红爆品。

坚果与益生菌结合——这个神奇跨界的背后,来伊份不仅把健康元素融入坚果品类,还通过技术创新让原来需要冷藏的益生菌变得常温可存储,打出了健康心智和差异化竞争优势。

小核桃的爆款逻辑

新鲜零食,意味着更高的挑战,更大的成本投入和更多的损耗。为了规避这些问题,很多零食企业往往选择保质期更长、消费者对新鲜感的要求不那么高的坚果干货作为主力品类。

比如三只松鼠,高达53%的产品就是坚果,烘焙产品只占16%,肉制品的销售占比只有12%。

来伊份的做法恰恰相反,肉制品及水产品销售占比超过30%,炒货和豆制品也高达28%。

坚果类商品储存温度不宜超过10度,高温会加速坚果变质,如果长时间暴露在空气中则很容易受潮影响口感。因此来伊份每年五月份后就将小核桃下架,高温多雨的夏季不再销售。

虽然有几个月的销售空窗期,来伊份仍然把小核桃打造成了一个新鲜零食的爆款,这背后有何秘诀?

一年卖掉7.5亿颗小核桃背后:来伊份打响新鲜零食第一枪

来伊份实现新鲜零食战略,有两个核心优势:一是供应链能力。二是渠道整合能力。

来伊份的线下2800家门店布局逻辑基本上都位于社区,距离消费者仅一步之遥。每一个门店就相当于一个前置仓,消费者的线上订单基于地理位置自动下达到附近门店,直接从门店发货由第三方平台30分钟送货上门。当一家门店缺货时,将优先从周围距离最近的门店进行补货。

今年疫情期间,来伊份的门店的外卖业务增长非常好,“门店大约有六倍的销量增长”。

去年来伊份组建了自己的直播团队,目前有八位主播,每天直播15小时。“直播业绩目前已经翻了好几倍”。接下来还将探索全渠道直播,比如门店直播带货,打通线下和线上。

支撑2800家门店运转的是一套智能供应链系统。早在2015年来伊份就上线了门店销量预测自动补货系统,基于大数据和AI模型对每家门店每天的商品需求进行预测,然后精准反馈到后端的仓储配送环节,及时满足前端的销售需求,同时最大程度地减少库存积压。

来伊份大部分门店都位于长三角地区,它在三大核心城市上海、杭州、南京建立了城市仓,可以做到一日一配甚至一日两配,这与上游的中央厨房式的供给达成了更高效的衔接。而且,来伊份还把品控前置到工厂,这样不经过地区中转仓,供应商工厂就可以直接发货。

这一套智能供应链系统让商品的周转率大幅提升。新鲜战略下,周转率在原基础上还要再提升2-3天。

weinxin
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