66岁上直播,网红董明珠不敢老

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所属分类:电商热
摘要:网红董小姐为格力省了多少钱?

记者 王诗琪

董明珠又又又上直播了。

近一个月,董明珠辗转不同平台的直播间,对外公布总成交额超过10亿,“网红”实力可见一斑。

66岁上直播,网红董明珠不敢老

别光看直播的热闹,手机屏幕前的董明珠其实在打一场硬仗。

“这几年的销售,应该是我们放松了警惕,养尊处优、自以为是!”5月14日,格力2019年业绩说明会上,格力电器董事长兼总裁董明珠眉头紧皱,十分严肃。她直言,格力线上线下渠道变革太慢,主管销售的“老总”因此撤换了两个,现在她亲自来抓。

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董明珠在格力2019业绩说明会上

直播,正是董明珠为推动线上线下销售结合下的一步棋。首先她要做出榜样,“给他们看看。”

很难看出董明珠已经66岁了。过去一周,她的日程以小时计,一面辗转各个直播间,为自家产品卖力吆喝,一面抓紧直播间隙接受了多家媒体的采访,不放过任何推广格力的机会。

有网友说,放下面子赚钱,才是人生常态。从第一次直播首秀“翻车”,被顶上了微博热搜,到后来一次次披挂上阵。镜头前,她永远精神满满,仿佛拿出了30年前跟着师傅满大街跑业务的劲头。

为自己代言,董小姐省了多少钱?

格力代言人董明珠是怎样出道的?

2014年3月12日,央视播了一则格力中央空调广告,主角是王健林和董明珠,一个是地产界大佬、一个是实业界女王,很快引发围观。

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能让万达集团董事长亲自下场打广告,放眼中国商界,也就董明珠有这面子。

回过头看,这个制作粗糙的15秒广告,却成了董明珠“网红”的起点。

自此以后,董明珠在大众面前的曝光率急剧增加。格力的户外广告、格力手机的开机广告,格力自建的小程序商城,无一不打上“董明珠”的IP烙印。

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自己做代言,到底省了多少钱?

董明珠时常对外界提起,撤换明星后,光代言费就替格力省了几千万元。

直到今天,格力的广告费都比同行低。2019年,格力在销售费用上花了183亿,占营收的比例为9.2%,低于美的的12.4%,和海尔的16.8%。

过去一年,格力的曝光度与美的不相上下。不妨简单算一下:如果按美的12.4%的销售费用率,格力一年要在销售费用上花掉246亿。换句话说,格力比竞争对手少花了60多亿,却获得了同等效果的曝光度。

少花钱、多干事,网红董小姐这账算得精明。

董明珠很有“网红”的潜质。

她有故事——一个单亲妈妈,36岁离开家乡南京,南下珠海,从格力普通的业务员做起,一路向上,53岁时任格力电器总裁,带领格力从当年的380亿营收,做到2019年的1981亿。

董明珠是个“斗士”。做业务员时,她一人能做出公司1/6的销售额,走上管理岗后,以铁面无私著称。曾有经销商想私下找董明珠的亲哥哥拿货,她没同意,竟因此与哥哥20年没往来。

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2006年的时候,董明珠已出版两本自传,分别是《棋行天下》和《行棋无悔》,早已是畅销书作家、商界红人。

“网红”进阶路

不过,董明珠自己代言格力,绝不仅仅是为了省钱。

销售出身的董明珠深谙营销之道,在将董明珠与格力深度捆绑的几年里,她把自己打造成一块行走的广告牌,一面通过团队运作扩大影响力,一面利用粉丝效应不断推销格力。

董小姐的网红之路,有组织、有章法,她不止专门成立了一家公司来管理她的微信公众号“董明珠自媒体”,还给“董明珠”注册了全品类商标。

企查查的信息显示,“董明珠自媒体”背后的运营公司是珠海喜马明珠新媒体有限公司,成立于2015年10月,股东有三人,董明珠持股42%、赵辉42%、蔡伟杰16%。

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赵辉是资深广告人、格力电器经营顾问,他创办了广州喜马拉雅战略咨询有限公司,蔡伟杰是合伙人之一。

喜马拉雅咨询是格力的服务商,合作超过十年,它曾帮格力制定了2010-2020的两个品牌“五年计划”,格力经典的广告词:“格力,掌握核心科技”、“格力,让世界爱上中国造”,就是出自赵辉团队的手笔。

早在2009年,喜马拉雅咨询就曾对格力电器下了一份“诊断书”:强于质量、制造、渠道,而弱于公关、IP、品牌。而赵辉一贯推崇的理念是,无论企业转型还是升级,关键是找到差异化的战略方向。

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喜马拉雅咨询对格力电器的“诊断书”

从这个角度看,有着强烈个人特色的董明珠,是格力品牌IP化的最佳代表。而董明珠决定从幕后走到台前,在繁忙的企业管理之外,还承担起公众曝光、品牌推广的任务,正是为格力的品牌升级铺路。

格力渠道之困

热闹的直播背后,格力正处于渠道变革的关键时刻。一场突如其来的疫情,暴击了格力的软肋,它不得不加速。

董明珠透露,受疫情影响,线下终端销售、安装没法进行,今年一季度格力损失了约300个亿,4月份销售才刚刚开始爬坡。

与竞争对手相比,格力的营收、净利润跌幅都较大。一季度格力营收203.96亿,归属于上市公司股东的净利润15.58亿,同比分别下滑49.7%、72.53%。美的斩获580亿的营收、48亿的净利润,同比下滑幅度均在20%出头;而海尔集团一季度营收、净利润同比分别下滑11.09%、50.16%。

格力所受影响较大,与它相对薄弱的线上布局有一定关系。“不瞒大家,严格地说,我们的(线上)渠道是晚了一点。”5月14日的业绩发布交流上,董明珠直言不讳。

很长一段时间,格力电器都把电商这块业务扔给各地的合资销售公司打理。连格力电器天猫旗舰店之前都是靠浙江格力公司运营,直到2017年1月才由格力总部接手。

线上的爆发力让格力开始重视。2019年双11期间,格力电器全网的销售额超41亿元,连续六年成为天猫双11的空调销售冠军。

2019年,格力开始真正在线上发力,它成立了专门的电商公司,上线自营电商平台“格力董明珠店”,全年销售额超14亿;与天猫签署战略合作备忘录,在IoT、新品创新、企业数字化等领域全面合作。

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不过,还是不够快,线上市场份额已被竞争对手蚕食。据奥维云网,2019年的家用空调市场,线下还是格力第一,而线上就被美的以30%的市场份额反超。

疫情之下,格力的线上渠道变革正在加速。

3月9日,格力口罩在“格力董明珠店”上线,两天内预约总人数超过50万人。对自营电商平台来说,流量是最紧缺的,董明珠以口罩引流,效果不错。据悉,董明珠的店今年4个月的销售额已有六七亿。

66岁上直播,网红董明珠不敢老

现在,格力又将目光投向直播。

“斗士”董明珠

董明珠不断强调,她做直播,是希望给线下3万多家格力经销商探路,让他们把线上线下结合起来。

最近几场直播带货,一浪高似一浪,但董明珠仍有忧虑:“我们现在是倒位的,线上渠道赚的利润比制造商还要高。”她认为,线上线下的结合应该是共赢,“只有共赢才是最好的变革”。

从1997年开始,格力在全国各地接连近30个区域性股份制销售公司,即由格力与当地大经销商联合出资成立销售公司,结成利益共同体。一荣俱荣、一损俱损。

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在董明珠心里,经销商的利益排第一、股东排第二。在多次生死攸关的战役中,她都毫不犹豫地站在了经销商这边。

最典型的莫过于格力与国美之战。

2004年,成都国美为了提高销售,擅自调低家电价格,准备低价倾销。董明珠收到消息后,只用了不到两分钟,就决定全线撤出国美。当时,国美还是全国最大的家电零售连锁企业,在全国拥有135家门店。

董明珠后来回忆说,媒体上一度出现“格力离开国美必死无疑”的论断,但她毫不犹豫:如果我不退出,格力99%的经销商都要被国美整死了。

对经销商的保护,正是格力电商之路相对保守、落后的原因。

前20多年,董明珠一手缔造了格力强大的线下经销商体系,撑起格力的销售神话,但在互联网时代,这一优势却成了渠道变革的掣肘——为保护各级经销商的利益,格力的定价相对较高。而跑到线上开店的空调厂商,纷纷以“厂商直供”低价销售,而左右手互搏的格力,路就很难走了。

不过,董明珠已经清醒地意识到,互联网时代,拥抱线上是大势所趋。过去的30年,她在格力打过的仗数不胜数。这不过是另一场挑战而已。

就像吴晓波曾问董明珠:你每天这么努力工作,快乐吗?

董明珠不假思索:快乐啊,我每次打赢了仗多快乐。

编辑 陈晨

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