私域流量营销不是那么好做的

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为什么大家都要做私域?原因不尽相同。但其中一个原因可能是大多数主都赞成的——私域便宜。这种想法会上瘾。也是对越来越贵效果却越来越差的广告的无声抗议。这种想法据说让2019年疫情前同比广告费下降了8%,的广告费(刊例价)也同比下降了快5%。

为什么大家都要做私域?原因不尽相同。

但其中一个原因可能是大多数主都赞成的——私域便宜。这种想法会上瘾。也是对越来越贵效果却越来越差的广告的无声抗议。这种想法据说让2019年疫情前同比广告费下降了8%,的广告费(刊例价)也同比下降了快5%。

私域流量营销不是那么好做的

活久见的负增长!

广告负增长背后的潜台词是:让老子买广告,老子呸!老子搞便宜的私域流量,建自己的私域流量生态去了。但私域流量真的便宜吗?要是老板觉得它便宜,而实际上它并不便宜,岂不是……?

市场部的同事感觉害怕极了。所以,提前较个真、算算账还是有必要的。毕竟,决定企业决策的天字第一号因素,就是,钱。来,严肃看看私域流量哪些地方要花钱。

1、私域流量运营的成本构成

咱们先不看到底要多少钱,我们先看看到底哪些项目要花钱。搞私域,得要有私域流量呆的地方,因此要花钱建触点。触点,包括、、网站等等。然后,把人引入到这些触点上要花钱。如果要买粉丝,则需要推广费;如果不买粉丝,也需要“撒币”,就是引诱消费者进入触点的各种诱饵。

再之后,运营这些人需要钱。主要的成本构成是运营人员的费用,以及仍然要不断“撒币”的成本。最后,运营的目的是为了转化。转化的成本不同的行业区别很大,比如教育,相对在转化成本上要花的项目会比较少。如果是电商,尤其是有多品类多商品的电商,为电商和转化要做投入的项目就很多了。

除了上面这些之外,根据私域运营的深度以及复杂度的不同,还有一些基础设施可能是要建设的,比如CDP、营销自动化,或是专用的SCRM系统等。

如下表:

私域流量营销不是那么好做的

2、私域到底要多少成本?——看个案例

如果问我,某个营销贵不贵的时候,我都会首先追问——

你准备多久见效?成本是跟时间有关系的。倒不是说时间会生利息,而是可以用时间换成本。比如,引流成本,你可以自己做内容、做创意、做触点矩阵,然后把粉丝慢慢聚拢起来,估计花费不会太大,不过,就是时间比较漫长。

你也可以换一个思路,干脆直接买粉丝。不要认为买来的粉丝都是机器人肉鸡,完全取决于你愿意花多少钱,目标粉丝是能够用钱解决的。不同情况的粉丝价格略有不同,质量较好的精准粉丝,少则十块,多则二十多块一个人。所以,若有如下的场景,是一个被老板逼迫,要快速实现私域流量积累的CMO遇到的情况,我们就可以预估一下他应该得花多少钱才能大致搞定私域流量。

假如这个CMO来自快消品行业,商品多为进口小众新品牌,但质量好。他的业绩目标是在半年内积攒50万粉丝,并且在第二个半年需要至少转化其中20%的粉丝为其微信电商中的客户。

他手上现有的资源是,在旗舰店中,大概有100万的粉丝(注意是follow天猫旗舰店的人,而不是天猫旗舰店中的客户),客户大约30万。除此之外,没有公众号、小红书、等东西的积累。那么,他的预算大概得有多少?

引流成本

半年50万粉丝,能从天猫引来吗?难,其实100万的粉丝毛用都没有,你基本上没有什么渠道和空间跟他沟通。天猫30万的客户,倒可以发短信或者旺旺信息push他们follow微信号。不过,加粉转化率极低,而且如果你选择让这些客户follow你的企业微信号的话,加粉转化率更是低到没朋友。

为啥,企业微信必须靠二维码才能加,推短信本来效率就低,消费者看到短信还要点击链接进入一个中间页再截屏再扫描这个二维码才能加企业微信。光听这没有断句的描述就知道这事儿多么难。

半年搞定50万粉丝,第二条路,就是买优质粉丝。假如天猫能带来10万粉丝,那么剩下40万得买。各种推广一路玩下来,一个真正靠谱的粉丝,按15元算(这个价格对精准粉丝而言算便宜的),得做600万预算。 太贵了。

换一个思路,用等诱饵搞裂变,说不定便宜点。没问题,不过既然要发红包,也是钱,就算5元钱每个粉,也得240万预算。但说实话,5元红包,真太少了。而且,大部分裂变都做不到短时间内大规模获取粉丝。总之,不靠时间慢慢磨,而要快速涨粉,几十万粉不靠钱堆出来,几乎没有别的办法。

流量运营成本

引流之后,万事大吉?不过是万事开始罢了。还得花费很多精力运营,让粉丝能够保持活跃,保持黏性。运营得堆人。虽然有很多工具帮忙,但是要真正做好粉丝运营,必须得堆人。

以群运营为例。

有的工具,自动管理、自动应答什么的,如果不考虑跟粉丝,一个人用这样的工具,可能能管100个群。如果要做精细沟通,一个人管30个群都得累趴。那么,我们假设不需要太精细运营,一个人可以负责100个群来计,每个群里面300人,这样一个人差不多应付3万人。50万粉丝,得10多个运营人员管着群。要是真的两三个人就能管理这50万粉丝,这只能说明这些粉丝的活跃性得有多差。

但实际上运营工作还不止只是群运营,还有人设号、企业号的运营,也得几个人,运营还得有总监把控。这样算下来,人力成本一年得300万上下。请注意,这还是在不太精细运营的情况下。运营工具虽然也要花钱,相比起来也不算大钱了。就算50万吧。此外,运营过程中,你还得让利,还得撒币,一年下来,也算200万。这200万,摊到每个粉丝头上,其实也才人均4元钱,真不多。

这样算下来,运营成本也得500万以上了。

电商运营成本

电商运营成本,不便宜,如果要找外部第三方代运营服务商来做的话,一年也是交易额的15%左右甚至更高。假如50万粉丝中一半有购物,平均年消费额200元。一年下来是5千万GMV,电商运营相关成本得700万以上了。要么电商就别找第三方代运营了,自己全包了吧。也不简单,商品运营、促销、客服、物流、反向物流等等,自己做不见得省几个钱,而且未必做得好。

其他基础设施建设费用

如果要建设小程序电商平台、CDP或者SCRM系统的话,一年又是少则百来万,多则数百万甚至更多的投入。下一年虽然不用再建设,但是运维保养升级这些系统,估计也得百万级投入。

3、ROI高不高

算完了成本,再算算ROI,私域的ROI可能真不是像想象中的那么美好。为了获得前面所说的5千万GMV,抠抠缩缩也得1500万以上的投入成本。就算特别“节衣缩食”,也得1000万。而且节衣缩食之后,效果是不是还能达到5千万GMV,就不好说了。这样ROI大概3:1到4:1的样子。还凑合,但绝对不是让人流口水的那种。

当然,这里的计算,是基于年客单价200元。如果年客单价能到2000元。这生意就美好得紧。要是年客单价只能搞到50元的话。那得赔死。总之,想要省钱做私域流量,要注意三个坑。

第一,私域并不一定省钱。要花钱的地方很多。你得比较直接投广告和建私域之间的效率差异。是直接买硬广,直接把人引入到电商或者卖场之后,直接转化割韭菜效率高,还是折腾私域效率高。这账,真不是完全不能算的。按照我上面的方法,虽然不精确,但是了解个大概没问题。

第二,私域的规模不见得很大,一般都会比你预期的小。比如上面的50万粉丝是一个很现实的数字,但如果老板的目标是半年500万,甚至5000万,我看还是死了这条心吧,真就是有钱都不一定能买得到这么多有质量的粉丝。

第三,私域不是短时间内起量的玩法。积累的时间越长,才越有价值。私域的价值靠的是提高客单价,延长消费者生命周期来体现,而不是靠短期冲规模,更不可能取代常规硬广投放——私域自己,甚至都需要硬广推广才能获得流量。所以,私域虽然时髦,但绝对要想好了再干。

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weinxin
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