聚划算为何能五折卖房?阿里下沉战略全解析

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摘要:

记者 杜博奇

如火如荼的下沉市场,阿里巴巴正在集结大军。

5月14日晚上,演员刘涛在聚划算开启人生第一场直播。四个小时的直播,超过2100万人次在线观看,带货1.48亿。

整场直播高潮迭起,最火爆环节是,五折带货三线城市月亮湾的万科海景房。

这套面积79㎡,总价47万的海景房,被瞬间抢走。

作为阿里进军下沉市场的先锋军,聚划算肩负的使命是把天猫淘宝上的品牌货卖到五环外。阿里巴巴集团副总裁、聚划算事业部总经理刘博(家洛)制定的策略包括,启动百亿补贴官方直播,并推出明星打法。

刘涛就是第一仗。

聚划算为何能五折卖房?阿里下沉战略全解析

刘涛的另一个身份是聚划算官方优选官,花名刘一刀,寓意“补贴到底、一刀就够”。她的直播在iPhone补贴大战、五折卖车等行业玩法之外,直接五折卖房,把百亿补贴拉升到更高的竞争维度。

也因此,聚划算用这样一场直播,告诉了整个市场,什么才是正品下沉和爆发的正确解法。

阿里下沉行军路线图

对于下沉市场的打法。阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理胡伟雄(花名古迈)有一个精辟的观点——直播是就最好的下沉战术。

众所周知,电商直播因为极高性价比一直被调侃为“人肉聚划算”。这一次,聚划算干得更绝,直接请来刘涛,把明星与直播结合起来,百尺竿头更进一步,铁了心把正品价格打到全网最低。

据家洛透露,明星直播正在推动品牌破圈。接下来将推出刘涛的厨房、刘涛的化妆间等直播玩法,用沉浸式、场景式购物拉动商品销售。这个模式走通后将复制到更多的KOL达人身上。

聚划算的直播大计,也折射出阿里对下沉市场的冉冉雄心,以及正在逐渐收拢的合围之势。

在下沉市场各个战线上,阿里陈列了重兵。今年上线的淘小铺App主打社交电商,天猫outlets店侧重于各种大牌商品去尾货清库存,筹谋已久的淘宝特价版对接了1688的百万工厂主攻工厂货上行,重启之后的聚划算则承担着正面战场硬刚对手带领品牌货下沉的任务。

卖货是一门技术活儿,聚划算打营销补贴战、淘小铺拼团、特价版走C2M路线、天猫奥莱店大牌清库存。加上淘宝直播这个核武器,拉动了阿里在下沉市场的急速扩张。

聚划算为何能五折卖房?阿里下沉战略全解析

2019年第四季度,淘宝天猫年度活跃消费者达到7.11亿,同比增长1800万,其中60%来自下沉市场。

实际上,最近两年,淘宝天猫平台上几乎每个季度都有上千万消费者来自于欠发达地区。

下沉市场不但是淘宝天猫的用户增长之源,也成为阿里为品牌和工厂开拓业绩增量的主战场。去年第二季度为例,天猫618成交过亿的品牌突破120个,期间聚划算成交同比增长86.5%,为产业带商家带来4.66亿订单,还为天猫带来了49%的下沉市场购买用户占比。

聚划算大升级

不久前,聚划算进行了一轮的升级。这次改版花了四个多月时间,主要变化有两个:

一是推出渠道内专属优惠,消费者进入聚划算页面就可以领到专属券,可以享受“折上折”待遇。

二是大幅度缩减“坑位”。改版以后聚划算主页商品变成瀑布流陈列,最多显示3.5个sku。

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聚划算事业部品牌商家运营总经理陈浩(花名云骢)表示,改版的直接目的“就是要让我们的核心货品更精”。同时也服务于聚划算“要做全网最大的品牌正品优惠平台”的总目标。

云骢说:“淘宝特价版和天天特卖独立发展之后,聚划算的目标是非常聚焦的,就是要让消费者在这里买到最划算的品牌货。我们的思路很清晰,就是帮商家爆发,给用户低价。”

这意味着,聚划算选品将更加苛刻,一旦入选品牌也将得到更多的资源来打爆销量。这从刘涛聚划算首场直播带货清单上也可以得到印证,从戴森吹风机、飞天茅台、阿迪椰子鞋到苹果手机万科海景房……几乎都是高人气、大品牌、高价值的网红单品。

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聚划算的爆款公式可以总结为:淘宝天猫流量+全网低价+爆款尖货=销量大规模爆发。(聚划算百亿补贴相当于加强版聚划算,本质是一个特卖区,一个在平时做“大促”的平台。)

最终斩获的结果有两个:一是帮消费者发现全网价格最优的商品,二是帮商家最高效率的营销获客。

这次改版对于消费者的体感是,聚焦尖货,在价格和品质上的竞争力更突出了;对于商家来说,减少了坑位意味着每个货品能够得到消费者更多的关注,有利于实现销售端的爆发。

云骢说,“商家会更直接地感到:一上聚划算就能‘卖爆’,那么他们上聚划算的意愿会更强,在聚划算给出的价格会更优惠,他们也能够通过聚划算更好地触达下沉市场,获取更多的新客户。”

云骢认为聚划算推动品牌正品进军下沉市场有两大优势。“一背靠淘宝有庞大的用户基础,二有非常强的品牌正品心智,绝大多数特价货品来自品牌官方旗舰店。”

淘宝特价版的产业雄心

今年3月上线的淘宝特价版与聚划算分别扮演着淘宝天猫战略下沉的左膀右臂。

聚划算主攻品牌尖货,淘宝特价版主攻产业带货品。说得更直白一点就是白牌货。区别在于,聚划算解决的是品牌货生产出来以后的卖货问题,特价版解决的是消费者对工厂的反向供应链问题。

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由于直连消费者,没有中间商赚差价,也不存在库存问题,所以淘宝特价版可以做到工厂价直接开卖。

用阿里副总裁、C2M事业部总经理汪海的话说,“这套模式让工厂发挥制造强项,又可以简单地直面消费者”。

3月26日,淘宝特价版正式上线。淘宝天猫8亿活跃用户直连1688百万工厂,实现需求与供给的对接。

鼓点密集,号角声响。

4月,入驻淘宝特价版的外贸工厂新增数环比增长30%,销售环比增长近300%。

浙江金华一家毛巾工厂上线的一款洗脸巾,9小时卖掉30万条,刷新了淘宝特价版的单日销售记录。

汪海说,“前端的消费者在想什么?想要什么?用数字化呈现过来,给到上游工厂,去优化生产流程、提升供应链效率。就是这个模式的先进性。”

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以前,工厂不直面消费者,商品通过全国性的分销渠道,一层一层达到消费者手上的时候,最终的零售价已经包含了运输、仓储、库存、损耗等成本。

淘宝特价版把整个生产经营链条的效率优化掉,让工厂直面消费者,减少中间环节,直接裸价销售。“消费者得到实惠,工厂也赚到了钱”。汪海说。

零售商解决的核心问题是卖货。由于链条上各个环节存在的很多不确定性,生产出来的东西不一定都能卖掉,所以需要通过营销的方式去减少库存。而淘宝特价版直接用C2M模式化解了这些问题。

今年3月上线后,淘宝特价版夺冠苹果应用商店免费榜,击败拼多多成为下载量增速最快的下沉市场App。

根据questmobile,淘宝特价版3月最后一周活跃用户环比增长47%,新增用户约76%来自下沉市场。

目前,安卓应用商店的淘宝特价版App下载量已接近7000万,是京喜APP的三倍多。

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社交裂变

下沉市场并非一个地理概念,而是一种消费属性的划分,它反映的是消费者对于高性价比产品的追逐。

当四六线城市疯抢1499元的飞天茅台时,一二线城市的妈妈们也拼团采购纸尿裤。

社交,是直播之外第二把下沉的核武器。

今年一月份,淘小铺app低调上线,这是一款两级分销的社交电商,由淘宝团队操盘。

用淘宝账号登录淘小铺App自动成为体验掌柜,完成5人订单即可升级正式掌柜,解锁22000款商品。

简单地讲,淘小铺就相当于从淘宝天猫平台上进货,搭建了一个自己的网上小卖铺,不用发货,也不用处理售后,只需利用人际关系网络进行分销,实现“一键开店创业”。

一位广东的妈妈表示,“我看中它,主要因为淘小铺是阿里100%控股,现在分享经济增长太快了。如果本身做微商,或者有空闲时间,做淘小铺是可以的,多赚些零花钱”。

“做淘小铺主要是多直推掌柜,网上各种工具都行,百度抖音微信微博做推广。直推掌柜多了就轻松了,不需要经常分享卖货就行,你的收益都不会差。以后掌柜自己卖东西,你都会一直有佣金。”

目前,淘小铺App只有22000款商品,后期将接入更多的天猫商品。一位掌柜表示:“前期都是一批想赚钱的人,加入的多,看起来头部佣金蛮多。后期推广上,还要有爆款商品跟上持续输出。”

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淘宝直播X新零售

在阿里巴巴副总裁汪海看来,“下沉市场人群对于价格相对敏感,对于品质的要求其实一点也不含糊。”“消费者也在分层,但是不管有钱没钱,大家其实都不想花冤枉钱”。

淘小铺用社交拼团+关系裂变的方式解决了不想花冤枉钱的问题,而天猫则是用新零售+直播带货的方式提高了信息的透明度和商品流通效率来解决不想花冤枉钱的问题。

一个可以佐证的例子是:过去一年,四至六线城市有1.9亿人在天猫购买消费电子产品,有8700万消费者购买家装产品。这种高客单的大件耐用消耗品正在下沉市场快速增长。

针对这一趋势,阿里采用门店进行数字化改造的新零售战术,推动品牌商战略下沉。

阿里巴巴集团副总裁、天猫家装和消费电子总经理杨光(花名吹雪)透露,天猫大家电物流体系可深入中国2700个县城,天猫消费电子和家装两大业务在400多个县域完成门店数字化改造,不仅完成了商品的数字化,还具备了店铺直播的基础。

今年1月,天猫优品上线门店自主直播功能,河南灵宝市的天猫优品电器体验店掌柜店掌柜宁宁直播了6小时,共卖出消费电子产品近20万,累计观看10万人次、互动100万次。

直播在下沉市场上表现出极强的渗透力。按照淘宝内容电商事业部资深总监漫天的说法,“过去一年,数十万商家天天开播,把淘宝直播变成了做电商的一个标配工具。”接下来淘宝直播还将降低门槛,与短视频联动,“引导新兴消费占比,帮助品牌进行消费者破圈”。

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另一方面,直播帮助品牌向下沉市场快速渗透的同时,也成为推动农产品上行的加速器。

2019年3月,淘宝启动“村播计划”,将农民培训成主播为本地农产品带货。一年来,全国2000多个县域有5万多农民加入直播,完成了120万场直播。海南瘦哥一场直播销售了贵妃芒30多万元;湘西九妹通过淘宝直播,两天卖出去价值四十万元的滞销猕猴桃。

今年,淘宝升级村播计划2.0,将联合16个省区市的商务和农业部门,孵化20万农民主播。

weinxin
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