年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

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摘要:这个沪上百年老字号,出圈了。

记者 丁洁

始创于1906年的“老庙黄金”,真的老了吗?

如果你有注意过它,就会发现,这个老字号正在焕发“第二春”。

刚过去的“五一”黄金周,杭州武林银泰一楼,珠宝首饰柜台客流不少。老庙黄金是其中颇为热闹的店,有不少年轻人专门来挑选婚嫁产品。对他们而言,龙凤镯、富贵花等金饰,一定要来这个老字号金铺里看一看。

线下不错,线上更火。上海“五五购物节”,老庙黄金天猫官方旗舰店开卖仅1小时,成交额同比增长超4000%。去年老庙黄金线上整体收入达5个多亿,5年来增长20多倍。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

作为一家老字号,为何能赢得年轻人的青睐,为何增速如此迅猛?

这还要归功于老庙黄金的积极求变。作为阿里巴巴的A100合作伙伴,老庙早早触网,开启了他们的数字化转型之路。这些年,他们通过打造国潮新品、导购转型直播等方式为品牌注入了新鲜血液。

5月9日,天猫发布2020年“国货之光”中国品牌榜单,老庙黄金榜上有名,是“95后最爱老字号”之一。发布会上,老庙黄金母公司上海豫园珠宝时尚集团的总裁张剑,分享了老庙“老树新生”的秘密。

老字号抓住了年轻人

每天都在轮番“上新”的上海商界,有一群依旧活跃在一线的“老精灵”,他们或许是你曾爷爷辈的产物,或许已经走过了一个世纪。他们见证了东方明珠的起伏,现在依然坐落在那里。

老庙黄金就是其中之一。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

在过去十年,百年老庙经历了诸多变化。

消费人群方面,年轻人的口味变了,90后、Z世代消费群体陆续入场,他们不再青睐传统黄金饰品。张剑表示,目前品牌的客群主要围绕35-40岁之间,以往的打法已不能满足年轻消费者的需要。

市场环境方面,黄金珠宝行业高速发展,行业竞争日益激烈。

目前,中国黄金珠宝市场形成了外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面。国内高端市场主要被Tiffany、Cartier、BVLGARI等国际知名品牌占据;中高端市场中,有港资品牌周大福、周生生等和内资品牌中国黄金、老凤祥、老庙黄金等,竞争相当激烈。

老字号急需转型,谋求新出路。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?老庙代言人孙俪

老庙黄金加大了在产品端的革新:首先,加强品牌的历史溯源,在经典的三件产品铜鼓件、马鞭链、锁片上,坚持传承的同时力求创新;其次,从设计、市场等方面凸显年轻形象;再次,传统工艺逐渐向高端珠宝这一细分领域靠拢,主打定制方向。

去年,借助国潮复苏,老庙黄金牵手香港著名玄学大师麦玲玲推出“老庙×麦玲玲”系列,并找到在小红书拥有203万粉丝的博主陈白羊为其带货。该系列一上线就得到了年轻人的喜爱。

注意到年轻人偏好钻石,2019年,老庙黄金还战略投资收购比利时国际宝石学院 80%股权,布局全球钻石产业链。

产品年轻化之外,还得找年轻人在哪?

2011年,老庙黄金天猫旗舰店开业。这一次触网,让这家百年老字号及时进入到了新时代的战场。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

今年3月,豫园集团发布2019年年度报告。报告指出,珠宝时尚产业是公司的核心业务,2019年豫园股份时尚珠宝产业营收204.57亿元,同比增长22.66%,多得益于老庙黄金。

截至2019年年底,豫园珠宝时尚连锁网点达到2759家,其中老庙黄金占了2500家,老庙是上海5家年营收超百亿元的老字号之一。

直播,孵化下一个“李佳琦”

2020年的一场疫情,让不少企业按下了暂停键。发展态势如老庙黄金,也受到了影响:门店关闭,销售停滞。

但靠着直播,老庙黄金最终转危为机。

据了解,今年前四个月,老庙黄金一共直播超过200场,销售额700多万元,新增粉丝1万多人,让原先受疫情影响非常冷清的门店销售回暖,也让待业在家的导购从零粉丝、零流量转身成为直播带货达人。

早在2019年5月,老庙黄金就意识到“全民直播”时代到来。

疫情前,薇娅在豫园做过一场年货直播,当天,350万的货2秒钟秒光。对此,张剑表示:“那是相当震撼,可以说为我们打开了一个新世界。”

这更坚定了老庙黄金做好直播的决心。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

去年,老庙黄金开始在公司内部孵化主播,想培养出下一个李佳琦。目前,他们已经组成一支由约30名员工和导购组成的主播团队,并定下一个小目标:先培养拥有10万粉丝的主播。

在淘宝直播间,用户可以和主播互动交流,转粉率大幅提升。更值得关注的是,直播间用户粘性更好。老庙黄金方面发现,通过前期引导,目前有不少老客户有空就会来看直播,和主播聊天,这种超越了纯粹的顾客和销售的关系,是品牌非常珍视的。

有一位90后来自贵州的导购员,从去年开始做直播,从零销售额到现在一场直播直接销售13.9万。或许这样的导购员就是张剑口中的下一个李佳琦。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

对于直播间的货品调度,老庙黄金表示,通过与阿里新零售的合作,打通线上线下渠道,线下门店的产品也可以拿到天猫旗舰店来售卖,包括直播中的商品。

3月20日,老庙黄金联动豫园集团旗下其余品牌一同触网,组织了一场“云逛街”直播活动,使得品牌天猫旗舰店的增粉率同比增长20倍以上。

目前,老庙黄金天猫旗舰店粉丝达54.8万。在疫情期间,他们还针对店铺粉丝进行了100多场会员私域营销,业绩达1000万,找到了销售的新途径。

5月10日是中国品牌日,天猫启动持续三天的“510新国货大赏”,老庙黄金和其他1万个国货品牌参与了这场大促。而淘宝直播仍是老庙的杀手锏之一。

据透露,未来老庙黄金的主播还有望和不同老字号品牌进行“连麦”,左手金镯,右手海鸥表,嘴里还嚼着南翔小笼包,这样的画面想想就“滋味”十足。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

线上营收5年增长20多倍

之所以能较快地借助淘宝直播迎来疫情下的逆势销售,还要得益于老庙黄金“新零售基建”的完善。

作为阿里巴巴A100合作伙伴,老庙黄金早在三年前就启动了“智慧门店”新零售项目,探索的线下门店数字化。

近年来,老庙黄金位于上海的150家门店已完成智慧升级,门店打通结算机制,线下产品可以在线上甚至在直播间卖。直播卖货时,可以从各门店调货。

金价波动,在线下门店购买黄金饰品需称重,即便同一个款式,也可能因为重量不同而售价不同,那老庙黄金如何拿到线上卖呢?

对此,张剑表示,他们联手天猫最早针对黄金产品的特殊性做了运营优化,生成了一个一键修改的按钮。目前老庙天猫旗舰店有1000多款商品,点击按钮就可根据每天金价的波动完成整体调价。

基于阿里巴巴的大数据和天猫的消费者洞察,老庙黄金在运营会员、复购率上有了大幅提升,实现了产品、渠道、场景和人的全面数字化。

年收超百亿,线上5年涨20多倍,老庙黄金为何不“老”?

“这不仅让我们的产品获得了线上的新客和新市场,也推动了天猫黄金产品的销售。”张剑表示。2015年,老庙的电商营收仅2000多万,去年线上整体收入达到5个多亿,5年增长了20多倍。

新渠道、新市场,让不少像老庙一样的黄金品牌有了更好的销路。据中国黄金协会最新数据显示,“五一”期间全国黄金线上销售额同比增长153%。

营收之外,数字化还帮助老庙黄金实现了商业模式的迭代和组织升级。作为一家在全国拥有2000多家加盟店的品牌,他们也希望通过数字化管理加盟店,提高运营效率。

“一些悠久的老字号品牌,因为新零售、新制造、新国货这些新的方向,打到了消费和服务生活上非常好的点。”阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)说。

今年4月22日,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,从门店直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多个领域打通国货品牌的数字化升级通路,帮助老字号转型、新品牌孵化。

一份2016年的数据显示,国家商务部认定的2000家左右中华老字号品牌中,保持正常运营的大约只有30%,约为600家。

显然,老庙黄金是这600家之一。而且,如今的老庙黄金越活越有滋味。

老庙黄金的故事告诉我们,说到底,老字号焕发“第二春”的秘诀还是在于四个字:跟上时代。

编辑 徐艺婷

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