超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

  • A+
所属分类:电商热
摘要:“得中国者得奢侈品天下。”

记者 丁波

4月25-29日,天猫上举办了一场最贵、最奢华的名表展,众多来自全球的腕表在全国的网友面前亮相。

这场云上奢表展背后,是受疫情波及的制表行业和不断收缩的国际手表市场,还有被寄予厚望的中国市场。

据瑞士《金融与经济报》报道,目前中国市场对手表的消费再次增加,呈良好局势。3月份瑞士对中国的手表出口同比增长近11%,达到1.559亿瑞士法郎(约为11亿元人民币)。

国际奢表品牌们,也追随国际美妆品牌的脚步,掀起了新一轮抢占中国市场的潮流。

超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

16万人围观史上“最奢华”直播

4月25日下午两点,上海历峰双墅内,一场史上“最贵”的线上直播——“钟表与奇迹Watches & Wonders”天猫云上表展开始了,众多来自全球的腕表依次登场。

有多奢华呢?作为世界上最负盛名的钟表展之一,“钟表与奇迹Watches & Wonders”将全球最酷炫且昂贵的展品带上了天猫——众多全球顶级手表,总价超过了1000万。

先普及一下钟表与奇迹这个展。“钟表与奇迹Watches & Wonders”前身是日内瓦国际高级钟表沙龙(简称SIHH),在来中国之前,就已经和巴塞尔国际钟表珠宝展并称为全球最重要的两大钟表展,在世界上极富盛名。

此前的三十年,SIHH都是小众的闭门展,不对外售票,需官方邀请才能入内,相当神秘。今年,SIHH更名为“Watches & Wonders钟表与奇迹展”,却遇上疫情取消了线下展,最终来到了中国,与天猫奢品深度合作,基于NET-A-PORTER天猫官方旗舰店,发起“天猫云上表展”,并且在4月25日举办线下直播。

初到中国的“钟表与奇迹Watches & Wonders”诚意满满,40余款手表天猫首发,有3款还是天猫独家。在直播现场,这些展品被分为复古机芯款、卓越款、设计款、运动款、女性款五类,分别在五个不同风格的房间展出。

这场名表盛宴带来了今年奢表领域的顶级尖货,此外还邀请到了全球名表企业的ceo和KOL们。

超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

当天直播的带货能力也很惊人。天猫方面也通过定制化前端页面、店铺二楼、阿里妈妈的品牌特秀等,给出了强有力的营销支持,来强化商品力。

到下午六点,有16万人在淘宝直播上围观了这场“大型名表学习会”。有网友表示:“如果不是直播,有可能这辈子都没机会看一眼。”

“得中国者得奢侈品天下”

这场云上奢表展颇值得玩味。奢表行业的格局开始发生变化了,顶级的奢表品牌正朝中国市场涌来,迎来重奢名表电商战略旅程的里程碑。

在疫情尚不明朗的当下,全球各行各业都受到了不小的冲击,钟表行业也不例外。

瑞士钟表工业联合会一份报告显示,在刚刚过去的三月,瑞士钟表由于疫情的冲击,总出口额同比去年下跌了21.9%,但瑞士对中国大陆的手表出口更逆势增长了10.5%。

这其中暗含了两个信息——高端手表受疫情影响较小;中国市场非常稳健。奢表行业拥抱高速增长的中国市场,几乎是必然的选择

作为奢侈品行业的一脉,奢表行业早就看到了中国市场的价值。

超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

根据咨询公司麦肯锡早前发布的《中国奢侈品报告2019》,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,在全球奢侈品消费总额中的占比将达到65%。

麦肯锡在报告中直接表示,“得中国者得奢侈品天下。”

NET-A-PORTER于去年9月正式登陆天猫奢品Luxury Pavilion频道,销售超过130个品牌的经典单品,其中包括众多高端腕表品牌。

这只是全球奢侈品品牌抢占中国市场潮流中的缩影。在过去的几年里,从箱包到珠宝配饰,Chanel、MCM等国际品牌都已经相继进入中国市场,通过天猫等电商平台耕耘多时。

可以想象,这次“钟表与奇迹·天猫云上表展”之后,巨头们将继续在奢表行业的数字化上开展更加深入的合作。

超过 150个奢侈品牌入驻天猫

这次云上表展背后,还有阿里通过天猫平台勾勒的奢侈品新版图,和日益紧密的国际化布局。

天猫对于自身的定位,一直是品牌运营的主阵地。如今看来,这些品牌不仅包括国内品牌,还包括国际奢表品牌。

落地中国市场,阿里旗下天猫平台作为中国头部拥有高端消费者的电商平台,确实是国际顶奢们最合适的平台土壤。

越来越多的品牌进驻天猫奢品,天猫奢品正在逐步构建完整的线上消费服务业务版图。

阿里巴巴集团副总裁、服饰风尚&快速消费品事业部总经理古迈认为,选择天猫几乎是毋庸置疑的。作为中国头部拥有高端消费者的电商平台,天猫不仅有优质的线上环境、高质量的客户体验、正品的保证,并且采取的是自运营体系,提供给品牌方近 100% 的自主运营权。品牌可以完全主控如何设计线上店面,如何定价与线下价格匹配,自主制定营销以及品牌策略,严密地与官网的策略接轨。

超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

天猫能为品牌提供的资源支持是同类平台中绝无仅有的。以4月25日的“天猫云上表展”来说,某奢表品牌CEO在活动现场直言,只有阿里才能拿到这样的平台资源。当天的云上奢表展将这些资源汇集,沉淀出了一整场极具匠心精神和品牌力的,与时间有关的直播盛宴。

今年,随着卡地亚、PRADA等头部品牌相继开店,全球共计有超过 150个奢侈品牌入驻天猫奢品Luxury Pavilion。

超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

数字化转型是关键

此外,麦肯锡早前在报告中就表示,在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。

其中数字化是关键。

古迈曾表示,数字化对品牌们而言,是个全然陌生的领域。他们面临着四大痛点:

其一,对互联网的理解不清,速度不够;

其二,线上如何复刻奢侈品体验;

其三,如何在线上重塑品牌获取Z世代;

其四,如何数字化解决旅游零售危机。

目前来看,天猫可以为品牌提供足够的数字化转型支持。

从用户层面来看,阿里已经沉淀出了一批高净值人群。奢侈品消费在天猫平台,已经不再是小众行为。

其次,天猫是品牌运营的主阵地,也是当下品牌新品的首发阵地。

此次“钟表与奇迹·天猫云上表展”,也通过与天猫小黑盒Bigbang、Luxury Pavilion的盛大Pavlion Day、天猫超级发布会、天猫随心花等帮助品牌精准触达这部分用户。既为新品找到了新客,也为高净值人群提供了相匹配的新品,将人群力释放到最大。

超1000万的“最贵直播间”来了,16万人围观一场时间盛宴

再者是打破了线上线下的传统边界,开始突破传统奢侈品服务力的瓶颈。

奢品的体验一直是线上相较于线下较为吃亏的一环,但通过旗舰店2.0的服务上翻,品牌可以把自己的核心竞争力上翻到线上场景,并通过结合线下门店的新零售预约功能,线上轻松下单,线下体验服务。比如这次表展,可以做到“即看即买”。同时,店铺还提供了线下试戴服务,让消费者在体验线上购物便利的同时,享受线下实体店的无缝衔接服务。

不过,奢侈品牌们在中国早已历经多个发展阶段。如今这些国际大牌在中国市场的目标早已不止于单纯的卖货,他们更在意的是品牌故事与价值的传播,并有了更高阶的追求——向消费者根植品牌心智

天猫重构人货场,不仅仅是为了卖货,而是希望在消费者心智、会员运营、新品发布等品牌运营层面都达成更高的追求。天猫奢品致力于以商品力、品牌力、运营力、人群力和服务力这5大能力赋能奢侈品牌,帮助他们的数字化转型升级,让天猫官方旗舰店成为奢侈品牌在中国的第二官网。

奢侈品牌们除了选对合作伙伴,还必须打通运营模块,探索更多的玩法。比如,在平台上尝试更多新零售的玩法,如直播、社交零售、群聊,为品牌进行全渠道、全域的运营。

就在不久前,卡地亚入驻天猫,也通过一系列动作,在中国市场做出领先、全面的尝试。

古迈表示,“天猫奢品未来将容纳 300 至 400 个品牌,其中将有 70 至 80 个品牌将会是重运营。我们将通过相关高端品类,包括引进30多个高端美妆品牌的最高端产品线、高端红酒等,吸引聚合更多的高净值人群。”

对奢侈品牌们而言,这无疑是一个新的信号和机会。

编辑 陈晨

部分图片来自于ELLE世界时装之苑

weinxin
关注公众号
更多精彩推荐!

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: