阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

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所属分类:电商热
摘要:升级企业组织运营模式,形成新品、新客、新履约创新增长能力。

核心导读

全球扩招6500人,良品铺子凭什么?

日销量翻倍,融资估值1.2亿美元,三顿半有什么?

爆品成功率大大提高,联合利华靠什么?

新客:消费者全链路多端跨场景运营。

新品:大数据的力量不可忽视。

新履约:本质上挑战的是一个企业的组织。

记者 王诗琪

“当地城市就有库存,货却没法发到消费者手中,为什么?”“(全员)直播很热闹,但货卖出去后,留下了什么?”

4月24日,在新网商在线峰会上,阿里巴巴集团副总裁靖捷接连向商家发问——疫情期间,零售企业自救,到底多少是喧嚣的泡沫,多少是货真价实的增长?

阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

阿里巴巴集团副总裁靖捷

在他看来,一个企业经营者要思考的问题是,投入大笔营销费用后,有没有拉到有价值的新客?已有的消费者资产如何去进行二次、三次运营?如何高效率、低成本地满足消费者“随时随地”的需求。

靖捷认为,真正可持续的增长动力,来自于通过数字化转型升级企业组织运营模式,通过在新客、新品、新履约方面的创新实现更高效率的增长。

面对疫情之下催生的各种可能和挑战,一个企业如何面对数字化转型带来的机遇,决定了它能有怎样的未来。”靖捷说,生死存亡之际、脱胎换骨之时。

全球扩招6500人,良品铺子凭什么?

受疫情影响,国内零售企业普遍遭受打击。2020年第一季度,中国社会消费品零售总额7.86万亿元,同比下降19.0%。

但其中,仍有一批企业灵活应变、积极自救,走出了一条独立的上扬曲线。

总部位于湖北武汉的良品铺子,本可能是受影响最严重的企业之一——它在全国2300多家门店,有823家位于湖北省,2019年上半年,其来自湖北省的线下销售收入占比仅五成。

但在疫情期间,良品铺子靠着电商、外卖、社群营销,让门店关门不停业,弥补了很大一部分损失。即使是国内疫情相对严峻的2月中旬,良品铺子通过到店自提,门店单店日均销售额甚至比平常翻了一番。3-4月间,良品铺子全网直播约200场,带动销售1000多万元。

阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

良品铺子门店

不少行业传来裁员、减薪的消息,良品铺子却逆势扩招,宣布今年将在全球招聘6500人。

不止良品铺子。

当下,资本普遍收紧,而上个月,精品速溶咖啡品牌三顿半宣布完成A++融资,来自红杉资本,估值1.2亿美元,逆势扩张。

三顿半的标志性产品,是通过冷萃技术开发的超即溶“小罐咖啡”, 3秒即溶于冰、热水和牛奶,口味逼近现磨咖啡,一颗均价约8元。

阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

三顿半超即溶咖啡

疫情期间,人们减少外出,不少咖啡馆关门,“咖啡虫”们纷纷转向速溶咖啡。而三顿半独特的产品,让它迅速脱颖而出。据媒体报道,到3月25日的一个月内,三顿半的日销量是疫情发生前的两倍,并且有很多新用户。

逆势增长背后三大动能

良品铺子、三顿半这样的企业做对了什么,得以逆势增长?

在4月24日的这场演讲中,靖捷给出了答案:升级企业组织运营模式,通过在新客、新品、新履约上的创新实现更高效率的增长。

第一,新客。

靖捷表示,在真实的生活场景下,消费者会在线上线下多个不同的消费场景中与产品产生交互,对商家来说,如何进行多端跨场景运营才是关键。

阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

当疫情袭来,线下门店关门,这时,多渠道获客能力成为关键。谁能找到客户,谁就能创造营收。

以良品铺子为例。除线下门店外,良品铺子还通过天猫旗舰店、手淘智能导购、支付宝轻店、饿了么等阿里生态多渠道线上触达消费者。不论线下门店人流情况如何,导购员在手机上就可做生意,消费者直接在线上下单,由线下门店履约。

靖捷透露了一组数据:良品铺子前置仓履约次日达率提升30%,支付宝轻店入会会员数环比提升40%,跨端复购次数提高了20%。

第二,新品。

靖捷认为,当下,中国消费者的结构还没有定型,对具有产品创新意识、创新能力的品牌而言机会巨大。

一个例证是,轻食类产品代表“超级零”、自热方便食品品牌“自嗨锅”、精品速溶咖啡品牌“三顿半”等,疫情期间天猫上的销量都显著提升。

这些新锐品牌背后,大数据的力量不可忽视。

三顿半成立于2015年,2018年进驻天猫,利用平台大数据揭示的咖啡消费趋势、消费者画像、产品反馈,它不断调整产品结构、口味、包装、定价,优化用户体验。2019年,年轻的三顿半在天猫上卖出了3000多万颗超速溶咖啡,还是2019年天猫双11咖啡类目的“冠军”。

阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

而此次疫情期间三顿半的优异表现,再一次验证了数据驱动下创新的潜力。

第三,新履约。

靖捷指出,疫情爆发的非常时期,很多品牌暴露了履约能力的弱点,因为缺货或缺运力,收到了订单也无法履约,只能“望洋兴叹”,白白丢掉了营收增长的机会。

疫情期间,到家业务量激增,新履约能力赋予了商家新的业务增长机会。在一定时效内,无论是半小时达、半日达还是次日达,主动提供履约解决方案的商家就能抓住这部分消费者。

但有了骑手、有了车,并不意味着就拥有履约能力。背后还考验企业的供应链能力,比如一张线上订单的货从哪里来?是电商仓、门店仓还是零售仓?企业应该让线上线下不同渠道库存背后的团队联手,以最高效率、最低成本完成履约。

“它看起来是一个技术性的前端的事儿,但本质上挑战的是一个企业的组织。”靖捷说。

阿里巴巴商业操作系统想做的事

生产关系决定生产力。靖捷认为,企业能够不断吸引新客、创造新品、打造新履约能力,是因为数字化转型催生了新的企业组织运营模式。

靖捷解释道,这种新的组织运营模式,不是简单地把原来的流程、运营方式数字化,而是以消费者为中心、大数据为驱动,线上线下通盘考虑人、货、场。它不是局部工程,而是从产品研发、市场、仓储物流、销售、电商等全链路的系统工程,上至ceo,下至门店导购。

这正是阿里巴巴商业操作系统想要做的事,具体有三:企业经营全链路数字化、多端跨场景运营闭环、消费者资产沉淀。

阿里副总裁靖捷:疫情下逆势增长的企业,都有这三大新武器

例如,利用阿里巴巴商业操作系统,联合利华可以通过猫超、淘鲜达、饿了么等多端触达线上消费者,统一进行促销活动;此外,借助阿里平台的仓储物流能力,联合利华又实现了本地化履约能力,且所有消费者订单信息都聚拢到品牌;借助多个平台消费者的大数据,联合利华可以不断开发新品,爆品成功率也大大提高。

联合利华的加速度背后,是整个组织的转型。

联合利华数据和数据化发展副总裁方军曾表示,与阿里开展合作后,联合利华在组织上进行了一系列转型,建立了专门的到家团队,以及针对传统通路进行数字化、电商化的市场团队和数字营销的团队。

编辑 陈晨

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