9元一天买新iPhone SE,苹果在天猫也“下沉”了

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所属分类:电商热
摘要:库克又押对了:每到关键时刻,SE上场。

记者 章航英 王诗琪

历经四年,苹果终于推出二代iPhone SE。

联想到一代iPhone SE在2019年初清仓时,三天售罄的场景,这款新iPhone SE“真香现场”的盛况或许可以想象。

9元一天买新iPhone SE,苹果在天猫也“下沉”了

二代iPhone SE配以A-13芯片,WIFI6、第二代 Touch ID......这款手机也因此被重新冠上了“小钢炮”之名。

当然,更香的是它的“价格”——3299元起。苹果ceo库克还发微博表示,这是“我们最物所超值的iPhone”。

9元一天买新iPhone SE,苹果在天猫也“下沉”了天猫海报

国产手机纷纷冲击高端,苹果下探中低端市场,二者贴身肉搏之际,也显示了手机市场竞争已然白热化的局面。

一场疫情加剧打乱了各大厂商的节奏,有网友开玩笑说,每到大环境变化的关键时候,SE就来了。

不过,苹果想要“收割”下沉市场,一部3000档新iPhone SE 产品策略的变化,还不够。

9元一天买新iPhone SE,苹果在天猫也“下沉”了

4月17日晚上8点,苹果旗下天猫旗舰店、官网上架新款iPhone SE开放预购。两个渠道都将第一优先级率先发货,其中天猫店独家提前预约,支持12期免息,相当于每天花9元就能购买。

在分析苹果下沉的渠道战略之前,还是先来看看 iOS和安卓在两个市场互相融合的背景。

苹果向下、小米向上

苹果开始接地气之前,是国产品牌手机不断向上,发力高端手机市场。

比如,OPPO的Find系列从5000档冲击7000档;华为今年更是推出了P40Pro+,价格上探到9000档的高端市场,最高配破万。

另外一个典型的品牌,是撕掉低价标签的小米。

2月13日,小米10发布,价格直接蹿到3999元起,小米10Pro高配更是来到5000元档。这是小米公司成立10年来第一次撕掉“性价比”的标签。小米创始人雷军说,小米10是小米进军高端市场的作品。

9元一天买新iPhone SE,苹果在天猫也“下沉”了小米10

小米产业投资部合伙人潘九堂在微博透露,今年2月份,小米10系列的销量+预定量接近49万台,实现了“开门红”。

或许小米已经将“性价比”这一标签留给了红米,并且给它配上了一个形容词:“极致。”而小米是铁了心要往高端市场奔了。这套双品牌发展的战略,可以说是小米的“机智”,也可以说是一种“无奈”。

IDC预计,2020年上半年,全球智能手机出货量将同比下降10.6%,2020年全年全球智能手机市场将萎缩2.3%,出货量仅略高于 13 亿部。Ccs预测这将是自2011年以来,手机市场10年来最低点,真正的寒冬。

原本接近饱和的手机市场加上疫情的冲击,日子注定艰难。想要从中分得一杯羹,必然需要拓宽产品的定位,不放弃任何一部分的市场。无论是苹果向下还是国产品牌向上,背后的逻辑都是相同的。

此时,3000元档的iPhone 手机再出江湖,苹果下场与国产品牌贴身肉搏,无疑让手机市场的竞争更趋白热化。

安卓阵营做完了增量市场,打算开始做存量之时,黑天鹅降临。苹果包抄。

就算没有新冠疫情,手机市场的趋势也是如此。据IDC数据,2019年全年,中国前五大智能手机厂商中,苹果排在第五,市场份额为8.9%,小米排在第四,市场份额为10.9%。而且相比2018年,除了华为外,其他手机厂商的增幅均为负数。

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苹果需要iPhone SE

四年前发布的iPhone SE在2019年初进行清仓时,三天售罄。如今,再启iPhone SE产品线,苹果的意图已经很明显。

回到2016年。这一年,iPhone在中国市场的销量首度下滑,终结连续13年的增长神话。华为、OPPO、vivo等国产品牌的崛起,给苹果带来了极大的威胁。

2016年的iPhone SE正是在这种背景下诞生,国行首发价3288元起,比苹果此前的旗舰机低了至少2000元。但来自市场调查机构Slice Intelligence的数据显示,iPhone SE的初期买家,有16%是从安卓阵营转投过来,这一比例远高于苹果其他的旗舰机。

也就是说,低价高配的iPhone SE对非苹果用户有相当大的吸引力。

定价3299元起新款iPhone SE,当然也承担着同样的使命。

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新款iPhone SE的目标客群,不太可能是想买高端机型 iPhone 11的用户。事实上,苹果新款新款iPhone SE的目标更可能是一代iPhone SE,以及从 iPhone 6到iPhone 8的老用户。为此,苹果还在官网页面上做了详细的机型比较。毕竟,距离iPhone SE 一代的推出,已经过去四年了。

当然在这之外,相当一部分安卓用户也在其目标范围之内。苹果目前已经占据了3000-10000元档的产品线布局,完成了对手机市场的完整覆盖。

在过去很长的一段时间,苹果一直由于较高的产品定位缺失了中低端市场版图。这在很大程度上影响了苹果的市占。苹果如今出现的市占率下降对其来说是一个危险的信号,由于自有封闭的IOS系统,它需要保持用户量的增长以维持整个生态的活跃度。

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而如今已经牢牢占据高端市场的苹果,若想要在在趋近饱和的手机市场上再分一杯羹,必然通过走“性价比”这一条路。

IDC 去年 11 月公布的第三季度手机分价位段出货量统计显示,出货量最高的(5G)手机定价是在 5000 元以内。中国手机市场的主力消费在3000-5000元内。

另外,在疫情全球爆发的背景下,人们捂紧了钱袋子,推出这款“低价”版iPhone不可谓不应景,事实上给了很多因为价格观望的用户一个入手的机会。

总之,新款iPhone SE需要完成两大使命,一方面进行市场下沉,吸引大量安卓机用户,向3~6线城市下沉,另一方面,进行年龄的下沉,吸引学生党群体,开拓更年轻的用户,开启“小学生入坑之旅”。

产品有了,接下来是怎么卖。

天猫让苹果能做到真正的下沉

中国手机市场早已成为苹果最重要的市场,广袤的下沉市场是苹果开拓中国市场必然要面对的新的目标。

价格3000元档的新款iPhone SE ,成为苹果又一次下探下沉市场的利器。不过显然,在中低端产品的布局是一方面,真正的下沉必然牵涉到渠道。

而这一点,恰恰是苹果最需要拾起的那一块拼图。

相比于OPPO 、vivo在下沉市场线下渠道的纵深布局,苹果线下渠道布局较为薄弱。知乎上一个为什么不管在哪里进手机店,店员都会给我推荐vivo和OPPO的帖子,也说明了国产厂商在这方面的积累。

根据苹果官方网站的公开信息,目前苹果在中国大陆的零售店仅为42家,并且其中大部分门店位于北京、上海、广州的一线城市。下沉市场的人们若想要买到一款苹果手机,线上渠道是最方便的方式。

9元一天买新iPhone SE,苹果在天猫也“下沉”了

对很多人来说,手机毕竟算是频率较低“大额消费”,尤其是客单价更高的苹果,线上购买必然涉及到信任问题。而在诸多线上渠道中,苹果天猫官方旗舰店是除官网外全球唯一的自营店铺,对苹果来说天猫不是唯一的能接触到下沉人群的平台,但一定是最合适的。

数据表明,下沉市场已经成为淘宝天猫的主要增长来源。在去年新增的一亿新用户中,有7成来自下沉市场。

目前,苹果天猫官方旗舰店的粉丝数已达1196 万,这个数字所覆盖的范围及广度,远不是线下零售店可以企及。一位天猫运营工作人员介绍:大促时期,苹果的新品会多次展现,通过推荐机制等形式在消费者面前露出,犹如一个数码柜台的推销员。

另外,苹果天猫旗舰店上的以旧换新、花呗分期付款等策略,正在激活来自下沉市场对价格更为敏感的客群。据统计,去年双11期间,使用分期付款购买苹果的消费者占到70%以上,并且其中很大一部分来自下沉市场。

去年双11,天猫平台上iPhone 11的购买用户中,80%是新客。其中,三线及以下城市用户占比54%。另一个值得注意的现象是,其中六线城市买家占比18%,这个数字与一线城市20%的买家占比十分接近。而在去年天猫618期间,苹果天猫官方旗舰店三至六线城市成交同比增长高达170%,比一二线城市高出近1倍。

值得一提的是,除了天猫旗舰店之外,天猫优品、饿了么等阿里生力军也将以各自方式参与其中。其中天猫优品将近2万家线下门店+线上轻店,全面覆盖县村镇的模式,为未来品牌开拓下沉市场带来了丰富的想象空间。

淘宝天猫数据显示,手机品类在县域市场和其他品类不同,消费者对品牌的接受度非常高。但因为有代理商,下沉市场的消费者要第一时间接触到苹果的产品很可能存在滞后。

天猫优品负责人表示,“我们的2万家门店目前能覆盖中国80%的县城,过去他们即便有资格采购,但不一定愿意卖。未来我们希望打通下沉渠道和品牌的通路,让村里的消费者也能第一时间体验到苹果的新品。”

编辑 陈晨

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