天猫史上最大规模的新客增长计划来了 | 商家必读

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所属分类:电商热
摘要:百亿新客流量,百亿新客成交。

记者 杜博奇

核心导读

1、百亿新客流量,百亿新客成交

2、10个千万新客俱乐部,100个百万新客俱乐部

3、10000个超级拉新单品

4月10日下午,天猫推出了一项“双百亿品牌超级新客提升计划”,调集阿里生态的稀缺资源,通过“获客”和“转化”两个核心动作,帮助商家在疫情之下尽快获得生意增长。

据了解,这是天猫最大规模的一次定向品牌新客增长计划,针对的商家不分大小,不仅面向头部品牌,也为中小企业带来新机遇。阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总裁家洛表示,“越是有领导力的品牌,越是对行业有更深入洞察的品牌,越是把危机看成是动力”。

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天猫创造的增长机会

过去三年,天猫增长了数亿平台新用户,不仅给头部品牌带来大量新用户,也给新锐品牌创造了增长机会。

过去一年,创立于2017年的花西子天猫旗舰店新客户增长了934%,成为天猫平台上新客增速最快的品牌之一。去年双11期间,花西子一小时销售额破亿,排名天猫彩妆榜第六位。

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得益于用户高速增长,天猫不仅成为拉动销量增长的主引擎,也成为驱动品牌增长的主动力。

家洛透露:“我们发现在天猫上,无论是主力消费品类、潜力消费品类,还是很多趋势品类,他们在这个过程中都获得了巨大的新客,因为只有新客才能推动着品类的增长。”

去年,VANS天猫旗舰店新客进店加速5倍,联合利华和蒙牛旗舰店新客转化分别加速1.5倍和1.4倍。

天猫的平台效应下,家清、个护、食品、家纺家居等行业过去一年新客增长5000万以上。

家洛说,“品牌全面参与到平台运营,导致品牌商的销售增长获得了天猫新客增长的推动”。

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据了解,阿里巴巴2020财年,天猫消费电子和家装行业均达到了1亿+的新客。阿里巴巴副总裁、天猫消费电子和家装事业部总裁吹雪认为:“品牌的拉新能力决定着生意的增长”。而天猫平台上持续高速的用户增长,顺理成章地给品牌提供了拉新和转化的流量池。

今年疫情爆发后,天猫用户增长迅猛。其中,线上服务活跃用户占比增长了69%,30岁以上活跃用户占比增长了22%,三四五线城市活跃用户占比增长了20%,而这正是商家生意增长的推动力。

左手获客、右手转化

家洛透露,此次天猫“超级品牌新客提升计划”的关键是获客和转化,具体举措有四个。

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首先围绕单品拉新,好的商品一旦参与到天猫的商业化计划中来,就可能成为拉新的一大利器。

第二点,通过天猫超级品牌日、天猫小黑盒等营销业务,帮助品牌在用户获取和人群扩展上得到爆发。“帮助商家在品牌营销,新品上新的同时,获得更多的新客灯亮机会”。

第三点,天猫将推出一种全新的“拉新争霸赛”,商家在店铺后台自主设置动态佣金等商业化参与方案,根据自己的节点、节奏和业务需要来动态调整运营方式,提升拉新效率。

最后,品牌红包接力全面与营销IP结合,增大获客口径,提高粉丝转化,增加会员留存,得到交易结果。

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此次,天猫计划拿出百亿新客流量(获客),引导百亿新客成交(转化)。预计将引导300亿人次新进店、完成20亿人次新购买、完成店铺新客成交金额1200亿元。今年1至3月,天猫帮助品牌引导店铺新进店46亿人次,完成店铺新购买2.9亿人次,就验证了这一模式。

细分人群和场景消费

阿里巴巴副总裁、天猫快消和服饰总裁古迈指出,未来用户增长的一个主要机会就在于细分人群的获取。其中,以95后消费者为主的“Z时代”,小镇青年等人群的增速最为迅速。

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一个名为王饱饱的新锐品牌在16个月内冲刺到天猫麦片品类TOP1,原因是它基于“健康瘦身”这个新场景需求开发水果代餐,通过天猫定向触达健康偏好这个细分人群而获得增长。

古迈表示,“天猫未来将有更多的细分人群划分,每一种细分人群能供给的总量高达3000万到5000万。对于任何品牌来说,你只要有5%左右的转化率,那就有非常大的想象力。”

古迈透露,2020年天猫还将通过全链路优化提升品牌数字化资产,延长消费者生命周期。

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阿里巴巴2020财年,天猫平台上的儿童学习桌累计获得新客300万,同比增长了30%。

天猫的消费电子和家装两个产业上有超过270万的商品,特别是家装这样一个低频产业,60%的用户是完全的新客户。吹雪认为,对于家电家具这些低频刚需的耐用品,一个必要的手段是对消费场景进行沉浸式改造,提升场景化的购物体验。这不仅需要线上与线下的人群打通、权益打通,还涉及物流矩阵和智能分仓,这些都属于品牌商家为拉新进行的基础能力建设。

高质量增长的大门

这一次天猫“超级品牌新客增长计划”也是阿里巴巴“春雷计划”的一个接力单元。

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不久前,为了推动企业尽快从疫情之下复苏,阿里在时隔11年后重启“春雷计划”。

“危机给了中小企业太多可以思考的余地,回到原来最初创办企业的梦想,客户的需求才是第一位。”

2008年冬天,美国次贷危机引发经济危机呼啸而来,愁云惨淡中,马云在香港大学演讲。

“在我的价值观里,客户是第一位、员工是第二位,股东是第三位。如果出现了问题,谁跑得最快,抛股票的跑得最快,而客户才是我们创造价值的源泉,员工才是价值的创造者。”

过年来,阿里巴巴就发布了“春雷计划”,帮助传统企业转战互联网,开启电子商务征程。

2009年4月中旬,经过十个月的谈判,优衣库在淘宝商城开出了第一家面向中国市场的网络旗舰店。

当时的淘宝网注册用户已经超过一亿人,戴尔、飞利浦、诺基亚跨国公司也纷纷入驻了淘宝商城。通过互联网,它们找到了新的用户,度过了经济危机,赢得了持续十年的超速增长。

11年后,新版“春雷计划”出台,移动月活用户已达8.24亿的淘宝天猫开启了高质量增长的不二法门。

weinxin
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