从农村刷墙看互联网下沉市场之战

  • A+
所属分类:站长必读
摘要

2019年冬天,文卫红的地平线传媒接到了两个大客户,分别是雷军和马东。这家从农村户外刷墙广告走上新三板的公司,每到年底就格外忙碌。

2019年冬天,文卫红的地平线传媒接到了两个大客户,分别是雷军和马东。这家从农村户外刷墙广告走上新三板的公司,每到年底就格外忙碌。

通过地平线传媒,雷军又一次将“小米电视”刷进了村里,马东则是个新手。

“不做下沉你好意思说是传播?不刷墙你好意思说产品下沉?”马东侃道,于是,村里的墙上多出了《奇葩说》的广告——奇葩说里看奇葩,全村老少笑哈哈。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

当互联网巨头的业务增长曲线都指向下沉市场,这个市场又一次被炒热。

中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”。除了那屈指可数的一二线城市,剩下的皆被称为“下沉市场”。

下沉市场才是更为大众的市场,是万亿级别的市场。但是,多数品牌的下沉止步于县镇,农村市场并未被真实击穿。

“如果厂商自己去村里推广,成本比较高,最多到县城已经很不错了,但一个县城周围是600个村子,每个村子的情况各种各样,即便在县城也未必能下到村里。”村村乐创始人胡伟如此表示。

根据国家统计局数据,2018年中国大陆城镇常住人口超8亿人,乡村常住人口超5亿。但是所谓的下沉,大多探到了8亿城镇人口,5亿乡村人口仍是“难以触碰”的一块领域。

当8亿城镇人口被逐步渗透,接下来,触达更加深入的5亿农村人口,成为互联网巨头们新的赛点。

谁动了村民的墙?

2013年,是互联网企业离中国农村最近的一次。在全国的60多万个行政村中,墙体广告承载着时代变迁。

2013年初,浙江遂昌的淘宝商家们最先开始在农村进行刷墙宣传:“生活要想好,赶紧上淘宝。”这些土味的“淘宝墙”照片瞬间出圈,引发效仿。

那一年,天猫双11的成交额超过了350亿,在前一年的基础上翻了一倍。同时,全国8个省份有了14个淘宝村,淘宝的广告顺势进了村子。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

京东迅速跟进,半年内在全国145个城市刷出了8000面广告,并在2014年将“渠道下沉”作为重要战略,其中一个重要动作就是刷墙广告,让农村市场能够认识京东。当城市电商消费需求的爆发式增长日趋放缓,包括阿里、京东、苏宁、当当在内的一众电商巨头,不得不思考如何将眼光和触角伸向新的蓝海。

尚未开发的农村无疑成了一块香饽饽,而这场战役的启蒙始于毫无技术含量的刷墙行动。

迅速帮助巨头们打通渠道下沉经脉的墙体广告公司,在那两年里迅速发展,尤为著名的是地平线传媒和村村乐。2015年,地平线在新三板上市,村村乐则刷出了10亿估值。

“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”;

“养猪种树铺马路,发财致富靠”;

“收入稳定离家近,没车也能跑滴滴”;

……

这些充满喜感的互联网下乡广告迅速在农村里铺开。

走进广袤的中国农村,道路的两边,一边是农田,另一边则是刷着互联网广告的墙体,似乎菜地和互联网的距离只有“一路之隔”。

“那时候我的手机还不能上网,但是村子里能看到淘宝、京东的广告。”李平告诉我,他生活在江苏北部的一个村子,倒不记得墙体广告上具体写了什么,但记住了淘宝、京东。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

700公里之外,衡水市故城县,一个处在河北与山东两省交界的县城,刘辉同样见证着刷墙广告的变迁。

他所在的故城县小刘庄村,有大约30户人家,从村头到村尾,最多的时候刷上了近10面广告墙。和普通村民不同的是,94年生的刘辉还是一名“刷二代”。

从记事起,父亲便一直在墙体广告行业,故城县下面的30个村子,被父亲刷了个遍。他的印象中,村里的墙上主要是政府标语、合作医疗、农产品等广告。

刘辉记得村子里泥泞的道路两旁,总是会有白底红字的刷墙广告,他从未想过自己的未来会与之相关。在当地,有一半的人出去做生意,卖小吃、卖服装鞋帽;刘辉想着走出村子,到大城市去工作。

但最终,互联网刷墙广告改变了刘辉,在邻村朋友的推荐下,他成为了村村乐的站长,接力父亲的事业。根据村村乐对外公开的数据,全国有30多万个像刘辉这样的站长。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

刘辉刷的第一面墙是自己家的墙,刷的内容并不是某个互联网广告,而是村村乐的广告——全国刷墙,村村乐更强!

“活儿不算大,大概4000多块钱,在我们县城中找4个乡镇,刷40面墙。”刘辉回忆,抛去大约30%的成本,他能赚到几千块钱。几年里,刘辉刷过的广告,从电商平台,变为抖音、快手等短视频平台,再到汽车、茅台等实体产业。

村里的墙,映射出不同领域在下沉市场的发展情况。

被盯上的,不止是墙

资本寒冬的2019年,面向农村市场的互联网广告企业“农广传媒”拿到了近亿元的融资;58同城一头扎下去,在农村市场圈站长;依靠刷墙业务起家的地平线、村村乐也启动了新的农村市场玩法。

为什么广告主青睐农村市场?

胡伟算了一笔账,以墙体广告为例,中国有60多万个行政村,按每个村能刷10面墙来计算,就是600万面墙。如果每个墙体广告保留1个月,每面墙每天有10个人经过,那么这个广告就被曝光了3000次。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

“在农村市场,刷一面墙的成本可能就300块钱,刷10面墙只要3000块钱。”胡伟补充道。

这样的曝光率转换之下,农村市场迅速吸引了广告主的目光。但是现在,胡伟已经不太愿意提及刷墙,“刷墙在现在的业务占比中已经很少了。”他提出了“农媒体”的概念。

农媒体,顾名思义,做农村市场的媒体平台,这些渠道包括小卖部的店招广告、店内海报、村口的喇叭、县乡村公交车广告、发传单、广场舞冠名、农村电影的映前广告、地推产品展览、试乘试驾品鉴试用、道旗广告……

丰富的农村媒介形式,也是农广传媒能够拿下融资的一个原因。这个创办于2017年8月的公司,以面向农村市场做广告服务为主要业务,成立不到2年,受到资本3次青睐,总投资额已经接近1亿。

显然,连接村子与企业,墙体早已不是唯一的载体。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

中国60多万个农村,如何打下去?

站长是其中的纽带,他们是留在村子里的年轻人,通过这些人作为链接,连接着村子与县城。

2018年,58同城重推站长模式。据了解,平台和站长的关系是合伙人机制,通过站长,58同城得以与村里的村民、商户建立联系。而站长的职能除了代表着58同城与村民保持联系之外,还负责广告投放,最终站长和平台进行分成。

58同城副总裁冯米曾表示,“58的下沉打法是坚持本地化,用本地人做本地事。”

胡伟很熟悉这个逻辑,早在2013年,村村乐成立之际,其模式就是“村里人办村里事,本地人办本地事”。

“一个村找一个人,一个村刷一面墙,一个村拉一个群,一个村做一场活动,一个村整一个店,一个村给一套系统。”胡伟如此强调。

静态的墙体广告、动态的屏幕广告、线上的拉新推广、线下的地推……这些都成了站长的工作。

投射到个体身上来,刘辉的工作已经从刷墙体广告,变成了做品牌的农村市场调研、做直播会场、地推拉新、线上拉新等。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

李平也有同样的感受,“村里刷墙的现在反而少了,但是村里的广播里全部都是广告,保健品、小孩子培训的很多。村里小店门口都是架起两张桌子,做广告、卖东西。”巨头攻城略地,下沉市场成为靶心,做农村渠道传播的公司成了排头兵,给出新的农村传播力成了他们的主攻方向。

扎进农村,不难

中国很多行政村落的面积在1-2万平方米,一件事情从村头传到村尾,一个小时都用不了,有了微信群还会更快。

过去的几年里,胡伟最常去的地方就是高铁站和机场。2019年,胡伟去了60多个地方,总的高铁里程超过了28万公里。

“比如从北京去一趟福建,早上5点多起床赶飞机,到达当地后直奔县城,和县领导聊完后,再到镇上参加集市,最后走山路到村子里,晚上5点钟可能已经在某个村子里跟村长吃饭了。”胡伟回忆道。

他需要做到村里有人——毕竟,在村里人的眼中,“传播”从来都不是一件困难的事。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

王新在江苏北部的一个镇上开了一家汽车服务点,客户群已近200人,这个群里每天都在活跃地讨论着远亲近邻,对汽车服务的需求自然而然地穿插在聊天中,这是互联网推广群很难达到的状态。“没觉得拉生意有多难,新客带老客,客户越攒越多,慢慢地也就堆了起来。除了偶尔做促销之外,不太需要去做推广。”王新告诉我。

李平每天5点收工,回家吃好晚饭上床睡觉前,他会把微信上的所有信息、群聊全部点开读一遍,再看看抖音、新闻。

“每天晚上7、8点,是我们村里的群最活跃的时候。”李平说,偶尔会有广告发进来,有需要的就点进去看看。

——李平的生活,是很多村民的常态。

信息和交通的发展,在某种程度上,将农村与城市的距离填平了。

不管是哪里的村子,只要打开抖音、快手、今日头条,或者淘宝、京东,马上能够获取到最新的讯息,买到世界各地的产品。

中国互联网络信息中心数据显示,截至2018底,我国网民规模达8.29亿,互联网普及率为59.6%。其中,农村网民2.22亿,仅占网民总数的 26.7%,而农村常住人口却占总人口的四成以上。有网的地方,就可以给村民做广告。

2019年5月,刘辉在村里开了一个小的便民点,招揽着村里村外的广告业务。在刘辉看来,本地人熟门熟路,在村里和镇上,不管是线下的地推,还是线上的微信群推广,讲清楚对村民有什么好处,乡亲们很容易涌过来。

给村民看广告的方式在变多,这是互联网企业近年来减少农村刷墙广告的一个原因。根据地平线传媒的财报,2018年度,地平线前五大客户销售贡献度减少至46.41%,而前一年的占比是65.94%。

从农村刷墙看互联网下沉市场之战

对于文卫红来说,客户正在分散。《奇葩说》的是个新鲜事,继2013年,互联网公司扎堆在村里做刷墙广告以来,进村子的新面孔中又多了文化公司。

但是对于地平线而言,这不仅仅是完成一次刷墙的活儿,在农村市场,他们还可以拿出更多的方案。

农村市场有着特殊的魅力与号召力,四面八方都在把信息往下沉市场塞,而“塞”的方式也在发生裂变。

(应受访者要求,文中李平、王新为化名)

作者:崔恒宇 公众号:电商在线

weinxin
关注公众号
更多精彩推荐!

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: