昔日男装顶流,快要凉透了

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思莱德此番关店,也真说不清是福还是祸。
毕竟,这家占据80后整个青春的白月光品牌,近两年已经日渐式微。这要是被不明真相的年轻人误打误撞地走进来,看到这平平无奇的设计和充满想象力的价格,昔日商场一哥,还不得被当场封为“男装刺客”?

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昔日男装顶流,快要凉透了

思莱德此番关店,也真说不清是福还是祸。


毕竟,这家占据80后整个青春的白月光品牌,近两年已经日渐式微。这要是被不明真相的年轻人误打误撞地走进来,看到这平平无奇的设计和充满想象力的价格,昔日商场一哥,还不得被当场封为“男装刺客”?

留给思莱德的时间并不多了。
几天前,这家老牌男装刚刚关闭了位于中国内地的约1300家门店,只保留了线上网购业务。昔日商场时代的王者,彻底沦为一家网店。
然而,即使因大规模撤店的报道而备受关注,SELECTED这个名字依旧会令人感到陌生。
对于不少人来说,更为熟悉的是它那个经常被戏称为“杰克穷丝”的兄弟品牌JACk & JONES。再加上女装品牌ONLY和VERO MODA,这四个同属于绫致集团旗下的服饰品牌常常并肩作战,在前电商时代,甚至有着“无绫致,不商场”的传说。
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2022年7月底,即将撤场的思莱德门店。

四大品牌里,思莱德的知名度最低,售价却并不逊色于几位兄弟姐妹。他家服装主要分为三条产品线,商务正装Tailoring系列、商务休闲Smart系列以及休闲Casual系列 ,产品价格从299元到3999元不等,聚焦白领男性,定位中高端品牌,就是所谓的“轻奢”。这点从其英文名称Selected(意为“被选择的,精选的”)也可见一斑。
不过,思莱德此番关店,也真说不清是福还是祸。
毕竟,这家占据80后整个青春的白月光品牌,近两年已经日渐式微。这要是被不明真相的年轻人误打误撞地走进来,看到这平平无奇的设计和充满想象力的价格,昔日商场一哥,还不得被当场封为“男装刺客”?
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思莱德来自北欧,一个传说中适合社恐的地方,不过记者探访时发现该品牌衣服标签上不标价格,只能挨个向店员询价。

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当“选择”不再被选择
看到撤店的新闻,三十多岁的老吴仍然能回想起自己上一次踏进思莱德门店时的错愕。
大学时代的他一度是思莱德的常客,犹记得版型挺好、价格小贵,一条裤子就要五百块钱。但别的不说,穿上一身帅气西装,再将头发梳成大人模样,可比班里那群只会运动服配球鞋的傻小子们成熟多了。
时隔多年再见面,却没想到伊人模样大变,记忆中矜持稳重的商务精英范儿,变成了花花公子风,前卫的克莱因蓝与闪耀的灯球大胆碰撞,更是让人产生误入潮牌店的错觉。
自觉格格不入的老吴裹挟着多年前的回忆,落荒而逃。

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转变风格后的思莱德门店。/@SELECTED思莱德官方微博

老吴更像是这些年思莱德流失客户的缩影,曾经购买过,而且印象不错,却又很久没有再光顾。
表面上看,这一次思莱德只是宣布关闭线下店铺,还保留了线上业务这一“火种”,但考虑到即使在近几年线上不断增长、线下日渐萎缩的背景下,2020年全年思莱德线下销售的占比仍然将近八成,关店这一举措无疑会大伤元气。
尽管有拉夏贝尔这种关闭近万家店铺破产清算,然后又靠直播带货缓慢回春的先例,但均价几百上千的思莱德想要复制快时尚的路径,仅凭线上渠道东山再起,实在是困难重重。
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数据来自MBA论文《绫致时装公司Selected男装营销策略优化研究》,作者为绫致公司零售经理。
回过头来看,这家轻奢男装的成功,更多地是时势造英雄。
早在1997年,当其他国外品牌还在谨慎观望时,绫致时尚旗下的其他子品牌就相继入驻中国,并陆续闯出了一片天地,ONLY和VERO MODA是都市丽人的衣柜常客,JACK&JONES也在休闲男装榜单中名列前茅。
在那个电商还没有兴起、渠道为王的年代,和各大商场联系颇深的绫致,推广自家新品牌自然是得心应手。绫致集团常常“捆绑式”开店,以旗下四个子品牌的名义来和商场协商,以期用更低的价格拿到更好的位置
进入中国一年多时间,思莱德就开设了170家店铺。 相比之下,同期进入中国市场的H&M两年才堪堪开了十几家店铺。

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不过,与小弟思莱德相比,集团一哥杰克·琼斯往往在一楼入口处等更显眼的位置。

除了团队作战的优势,思莱德本身也还算能打。
2008年它正式入驻中国时,正值中国男装市场野蛮生长期,据欧睿数据,彼时的行业增速维持在双位数的高水平,却还没有形成少量头部企业垄断市场份额的局面,可谓“散而不聚,大而不强”。 
从上世纪90年代起,男装行业就逐渐形成买方市场,消费者也开始有了区分杂牌和品牌的意识。而到了本世纪初,国产男装依旧在土味广告中打滚,穿上秒变精神小伙。
而思莱德凭借着在国外积累的经验,已经形成了一套成熟的运营体系,对于国产商务男装来说,简直就是降维打击。

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凭借魔性广告出圈的海澜之家,是当时许多国产男装的缩影。

经典的黑白配色logo、贴身流畅的版型、永远热情洋溢的导购……这些都使得刚刚进入中国市场的思莱德风头无两。
然而,曾是男装市场一段佳话的思莱德,不过十几年,为何如此之快地跌下神坛、狼狈离场?
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思莱德做错了什么?
2009年,在接受媒体采访时,绫致中国的联合创始人丹飞毫不掩饰自身野心。

“什么是品牌?就是在大中城市,都要有品牌专卖店。 

什么叫大品牌?就是占有了市场,再加上品牌销售好,得到消费者的认可—— 

当男士消费者想买男装时,立刻就能联想到JACK&JONES和SELECTED,而女士也是同样,ONLY和VEROMODA成为她们的首选。”

那时春风得意的管理层,大概不会想到,仅仅十多年后形势就发生了转变——

追求在各大城市都有专卖店的大品牌,如今要关闭全部门店;而消费者想要购买男装时,哪怕一连列举十个品牌,可能也想不到思莱德身上来……
遥想当年思莱德们“统治”商务男装的盛况,再看如今业绩不佳无奈转型,让人不禁感慨,短短14年间,到底发生了什么?
思莱德消费者的典型画像,是具有本科及以上学历,月薪集中在1-2万元、30-45岁的白领男性。

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类似靳东老师身上的这种成功人士气质。/《欢乐颂》


在十几年的发展过程中,消费者自然迭代,如今的消费主力是95后。他们的品牌观念和穿搭理念同上一代80后消费者相比,产生了很大变化。
近些年,男装的消费场景越来越细分——时尚弄潮儿钟情潮牌,休闲着装首选快时尚四巨头、户外有一众专业运动品牌,思莱德分到的商务男装这块蛋糕是越来越小。
一开始思莱德并未太在意,仍是按老一套来设计产品,令自己陷入了被动状态。近几年意识到了这一问题,便开始铆足马力求新求变。
为了迎合新一代消费者,整体设计越来越年轻化,开始和知名布料供应商、设计师搞起了联名,还开发了新产品线,主打舒适耐用的“银标”系列。
只是急于求变,却一下用力过猛。抛开品牌的转型努力,消费者看到的是既不商务、也不休闲、更不时尚、价格还高昂的 “四不像”思莱德。

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一下子潮过头的大叔品牌,在消费者眼里大概是这样。/《如果岁月可回头》


更糟糕的是,定位在中高端品牌的思莱德,本应该精准拿捏住精英范儿,却常常和“赔钱货”这个词联系在一起。
本来思莱德一年有两次固定的五折处理活动,6 月至8月消化当年春夏款,12 月至次年 2 月消化秋冬款,这是不少品牌的惯常操作。但近些年由于库存压力,逢年过节便找个由头来打折促销,且越来越频繁,折扣也越来越低。
高频率的促销活动,让消费者不愿做原价购买的“大冤种”。据统计,思莱德的折扣销售额高达78%。也就是说,只有不到四分之一的消费者是以原价购买产品的。
如此一来,思莱德的产品调性,便从逼格满满的中产宠儿,跌落成不打骨折价就没人要的奥莱村常客。

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线上也经常参与活动打折。/思莱德直播间


《中国商务男士场合着装白皮书》显示,品牌知名度越高时,大部分客户的购买意愿也越高。

广告界常年神隐的思莱德显然称不上高知名度,常年打折的形象更是让社交附加值大打折扣,难以吸引新用户。而随着整体风格偏离、质量大不如前、品牌形象下降等一套套“组合拳”下来,老顾客们也陆续转投他家。
此外,思莱德的内部情况也算不上乐观:线上线下渠道分属不同部门,为了拼业绩经常打价格战互抢客户;面对原材料的涨价压力,选择管控成本,自降品质;缺乏专业营销人才,玩不转新零售环境,酒不够香,巷子还深。
这一根根致命稻草,压在了早已不堪重负的思莱德身上。
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无处安放的轻奢定位
其实,不仅仅是思莱德,近几年,国内男装品牌日子都不太好过。

据统计,从2015年到2021年间,男装行业总利润逐年走低,从105.31亿元腰斩至不足50亿。
商场男装们几乎都在赔本赚吆喝,有些甚至开始把鸡蛋放在其他篮子里,转投房地产、投资等业务。
但一眼望去,市场依旧是花团锦簇的热闹,动辄要品牌升级。七匹狼收购了法国男装潮牌16N;太平鸟一年联动几十款知名IP;海澜之家代言人也从印小天换到林更新,再到国民度超高的周杰伦。

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林更新调侃“跟周杰伦混成同事”。跟后来居上的同行们相比,没有明星代言的思莱德这两年显得声势小了很多。/微博


反而是曾笑傲江湖的思莱德,逐渐杳无音讯,沉入海底。
舶来品牌、轻奢定位、曾经广受追捧,如今却逐渐只活在消费者回忆中——可以说,思莱德就是男版衣恋。衣恋曾是万千中国少女的梦中情衣,近年销售额却出现两位数下滑,只得关店、降薪和抛售资产来自救。
实际上,早些时候经济形势一路高歌时,轻奢品牌们乘着“消费升级”的东风,确实是扶摇直上。而近几年经济环境的变化也带来了消费者心态上的转变,从前把“品牌”挂在嘴边的人们,越来越多地关注起产品本身。
奢侈品自是不太受影响,他们拥有其固定拥趸,还有成千上万炙热的潜在顾客,拥有不降价甚至逆势提价的勇气,这甚至是其自证高贵的方式。

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悲惨的是思莱德这样的轻奢品牌,刚刚卡在普通人咬咬牙能承受的上限,凭着不错的设计和质量也吸引了一波消费者,但一有个风吹草动也是最先被抛弃的。品牌们辛苦维护的护城河就这样逐渐失守。
前些年是来自“快时尚四巨头”的冲击,它们凭借以周为单位的上新速度、潮流的设计和一二线消费者看来中庸的价格在男装市场抢占一席之地。

在快时尚的教育下,消费者的心理价位稳如磐石:长袖衬衣高于99元绝对算买亏了,半袖T恤最好能等打折时39元拿走。

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当然,这几年快时尚品牌的日子也不好过。/视觉中国

近两年,随着短视频平台的崛起,直播间里价格便宜质量尚可、还能够玩出花活的男装更是触手可及。
中年大叔们在镜头前轮流展示衣服,时不时送上一段武术表演,扫堂腿、一字马等,力证衣服弹性大、质量好。主播们打出买给爸爸、老公、儿子的标语,几乎囊括了男性的所有身份标签。再配上亲民的价格,观众们随手下单也就是一念之间。

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大叔模特直播间,网友们的快乐源泉。/直播截图


思莱德就这样被架在不上不下的尴尬位置,食之无味弃之可惜。向上,是难以望其项背的工艺底蕴、品牌文化;向下,又对不起苦心经营已久的中高端定位。
消费者日趋理性,轻奢品牌们彻底失去了对打的资格。而思莱德甚至已经算不上前浪,这个十年前的顶流早已沉入海底,关店引起的唏嘘也许是它能够掀起的最后一丝波澜了。
众人看热闹般高呼一声“时代的眼泪”,便也作鸟兽状散去。偌大的男装世界,雁过留痕,却也只剩昨日印迹。

未标注照片为作者供图。
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《绫致时装公司Selected男装营销策略优化研究》,蒋银花,兰州理工大学,2021年10月

《关闭线下1300家门店,又一知名男装品牌倒下》,联商网资讯,2022年5月12日

《转型未竟 思莱德败走中国》,经济观察网,2022-05-20

《品牌进化:中国男装“第三次创业”之争》,现代商业,2009-01-08

《揭开时装大鳄绫致在中国成功的秘诀》,FASHION,2009-12-04

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作者 
佟冬冬
校对 向阳
封面 《如果岁月可回头》

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