益普索:如何通过创新手段抵抗通货膨胀

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摘要

2021 年下半年开始,世界经济进入了新的通货膨胀周期。全球四分之三的消费者担心 2022 年的物价上涨将超过其收入增长。消费品行业的领导者们正面临着极大挑战:如何推出抗通胀的创新措施和产品组合?如果涨价不可避免,应该选择直接提高价格、缩小产品尺寸还是使用其他间接方法?本文将基于最新的研究分析和在过往高通胀时期积累的经验,帮你找到渡过困难时期的思路。


2021 年下半年开始,世界经济进入了新的通货膨胀周期。全球四分之三的消费者担心 2022 年的物价上涨将超过其收入增长。消费品行业的领导者们正面临着极大挑战:如何推出抗通胀的创新措施和产品组合?如果涨价不可避免,应该选择直接提高价格、缩小产品尺寸还是使用其他间接方法?本文将基于最新的研究分析和在过往高通胀时期积累的经验,帮你找到渡过困难时期的思路。

. 了解定价格局

理解不同产品品类的价格弹性

不同品类产品面临相同通货膨胀情况时,所受到的影响程度并不相同2001 2002 年间,土耳其经历了货币汇率波动引发的消费价格大幅上涨。2001 年,土耳其消费者在食品饮料上的支出较 2000 年缩水 17%(以固定汇率计算),但并不是所有品类都受到了同样程度的冲击,包装肉类的消费支出下跌高达 31%,而包装乳制品的消费支出仅下降 8%。类似的,个人护理产品的消费支出整体下跌了 11%,其中纸制品消费下跌 6%,而护发产品的消费下跌了 16%

理解你的产品品类受通货膨胀的冲击程度,能够帮助你评估创新方案的潜在收益规模。3 个驱动因素影响了上文所描述的价格弹性:

  • 需求弹性:产品品类需求是否是刚需
  • 可替代性:是否有很多替代品也可以满足产品品类需求
  • 相对通胀:可替代品类的涨价幅度是否与你的产品品类相同
如果需求本身不是刚需,存在大量的替代品类,或者替代品类的成本结构使它们在通胀期间的表现相对更好,那么你的产品品类将会受到更大的冲击,即价格弹性更高。

细分市场的价格弹性可能更重要
同一品类下的不同细分市场弹性是由相同的驱动因素影响的,但往往存在着微妙的表现差异。基于历史数据和案头研究的分析通常并不足够,一手数据研究可以成为很好的补充。在一个乳制品的一手数据研究案例中,一个高端婴幼儿配方奶粉品牌委托益普索了解不同的细分市场在某东南亚国家中面临涨价时的表现。

益普索通过调研发现,虽然乳制品表现通常相对稳定,但是 0 至 7 岁婴幼儿的妈妈们的购买行为受涨价的影响并不相同:针对新生儿的第一阶段配方奶粉价格弹性最低;在宝宝 6 个月大的时候,妈妈们就已经开始接受配方奶粉的替代品,该年龄组的价格弹性较新生儿组高 20%;对于年龄更大的幼儿来说,这种价格弹性差异扩大至 30%。这表明随着婴幼儿年龄的增长,配方奶粉产品更容易受到涨价的影响,客户最终确定了专注于新生儿细分市场产品线进行创新的战略。

通货膨胀时并非所有品类和细分市场都会遭受巨大的需求损失,在采取行动前了解你所关注领域的价格弹性是至关重要的。

理解竞争性定价格局
当确认了创新品类和细分市场后,你需要了解品牌与竞品间的交叉价格弹性:当不同竞品调整定价时,其他品牌将受到多大的影响?定价邻近图打击 – 伤害图是交叉价格弹性数据在创新定位策略中的两个典型应用。定价竞争邻近图揭示了具有高交叉价格弹性的品牌集群。品牌经理在创新定位时可以尝试避开当前所在的定价竞品集群,以便更好地抵抗价格波动的影响并同时完成产品线的延伸。

打击 – 伤害图揭示当你涨价而竞品不涨价时,哪些竞品能对你造成更大的伤害,或者当你的产品具有价格优势时会给哪些竞品带去打击。这些洞察能帮助你选择正确的改造重塑项目或者针对某一特定的竞争对手设置定价策略。在下图中,通过创新将品牌带离黄色的伤害集群区域将能带来更大的收益。

二. 抵抗通货膨胀的创新举措
突出差异化
通过创新举措制造差异化优势,能够低产品的可替代性,在涨价时受到更小的影响。益普索的一个客户处在巴西的速溶咖啡市场中,这是一个高度同质化的市场,客户希望找到能在激烈的价格竞争中脱颖而出的创新。益普索帮助客户提出了一个独特的 “速溶 Espresso” 概念,力图为消费者提供在咖啡馆一样的体验。消费者认为这一概念差异化程度很高,在接下来的定价压力测试中,这个创新方案的需求价格弹性比该品类的头部速溶咖啡品牌小很多。

挖掘额外卖点
通货膨胀时期,消费者追求物有所值,仅仅基于产品基础功能的宣传是不够的,具有额外卖点的产品更不易受到涨价的影响。益普索最近向一些美国消费者介绍了一些洗发水的假设性概念。一些产品仅提供品类通用的功效宣传,另一些产品则宣传超出基础功效的额外卖点,如 “环保包装”、“不含硫酸盐” 和“不含硅油”等。我们发现,价格每上涨 1 美元,前者与竞品的竞争获胜率会下降 11%,而后者仅下降 6%。

找到能够支撑更高价格的合适卖点
并非所有基础信息之外的卖点都是有效的。“涨价可容许性” 表示不同卖点在不损失销量的情况下支持涨价的能力,益普索每年帮助客户进行大量涨价可容许性测试。在一家全球饮料公司寻找其产品卖点改造的案例中,我们共测试了 20 多项可宣传的卖点并对其进行不同组合,其中 2/3 的卖点在支持涨价方面完全无效,有效卖点中表现最好的是与 “功能性和健康” 相关的信息,可支持 29% 的涨价幅度。

找到有效卖点后,营销人员需要确定这些正确的卖点与其品牌的契合度。在益普索的另一项测试中,美国的一家意大利食品生产商使用 “直接从意大利进口” 这一卖点具有最高的涨价可容许性,然而当深入分析单个品牌时,我们发现只有一个旗下品牌能与该卖点相契合,如果产品组合中的其他品牌使用了同样的卖点,消费者反而会对其可信度提出质疑。

高端产品线创新
在通货膨胀时期,营销人员通常会倾向于提供利润率低、价格低的产品,以维持销量,而整体的盈利能力会受到影响。事实上,高端产品和超高端产品的价格弹性比其同品类的主流产品更低。一些奢华美容产品或顶级婴幼儿产品甚至会出现需求随价格上升而增长的情况(也称为凡勃伦商品)。

如果某品类大部分产品都在转向低端,那么处在高端的产品线的可替代性就会减弱。在通货膨胀时期,高端和超高端产品的高利润可以平衡产品组合中利润下降的部分,这是我们不应忽视的。

适应消费者态度和行为的变化
消费者的行为和态度在通货膨胀周期中会发生巨大变化,例如:

  • 消费行为变化:根据最新的美国消费者跟踪数据发现,购物行为开始围绕预算、购买周期、购买量等方面发生变化。
  • 消费者态度变化:2001-2002 年,益普索在阿根廷市场发现消费者在风险承受能力、财务乐观度和追求新事物方面的态度在通胀周期后都发生了明显的下降。
  • 渠道偏好变化:以 2002 年的土耳其市场为例,连锁超市的客流下降了近 30%,而折扣店客流上升了 50% 以上。

创新领导者们需要对消费者态度和行为的转变有所预期,并准备好相应的产品组合,以下是一些成功的例子:

  • 推出经济型超大包装,适用于折扣店销售,以应对渠道偏好的转变。
  • 推出新产品时提供较低的基础价格和试用装,以应对风险敏感型消费者。
  • 推出独立小包装产品,减少因标价看上去太高而造成的冲击。
三. 涨价、缩小尺寸还是用其他方法降低成本
缩小尺寸 vs. 提高价格
通过缩小产品尺寸来重塑现有产品,通常被营销人员用作直接涨价的谨慎替代方案。缩小尺寸的改变往往不会对消费者进行宣传,因此消费者感知不强,能在短期内有效防止用户流失。下图中的例子来自美国一家咸味零食制造商,直接提高价格所表现的价格弹性明显高于采用缩小产品尺寸的方式。

营销人员还可以借调整产品尺寸的机会,迭代产品以传递新的消息,从而进一步掩盖价格的上涨,这种灵活性是直接涨价所不具备的。如果处理得当,重塑产生的新鲜感甚至可以完全抵消缩小尺寸带来的任何负面影响

在一个美国漱口水品牌的成功案例中,该品牌将瓶身缩小了 6%,并同时采用了新的包装设计和包装功能宣传。消费者对改造后的新设计印象深刻,却几乎没有注意到尺寸的缩小。在这种情况下,品牌重塑避免了销量流失,甚至还实现了小幅增长

缩小产品尺寸是涨价的短期有效替代方案,但是随着复购的增加,有一些长期问题也需要注意:

  • 消费者越来越重视品牌的诚实性、透明度和真实性。当缩小尺寸最终被注意到,有可能会破坏长期的信任感
  • 对复购频率高的品类,产品尺寸缩小会让消费者的复购周期进一步缩短,这会增加消费者切换到新品牌的风险
  • 新包装的设计和制作等可能会产生额外的成本,这种间接成本有时会抵消所节约的商品成本。

其他削减成本的手段

益普索通过大量成本合理化研究,帮助客户了解成本降低方案的潜在收益是否大于损失。我们鼓励营销人员:

  • 评估产品变化对消费者接受度的影响,确认接受度显著增加或没有下降
  • 确保不会对经销商造成明显负面影响
  • 基于消费者数据进行风险评估,对产品 / 传播方案进行微调
  • 评估重新开发产品以及调整供应链的成本是否会抵消所节省的产品成本
  • 设定更高的目标,尝试改进产品,而不是维持现有的市场数据
  • 注意竞品的行动和针对性的宣传策略

总之,这些方法应通过消费者调研谨慎评估,以平衡短期和长期收益

益普索相信,知识是对抗不确定性的最佳武器。两年前当新冠肺炎疫情首次来袭,我们通过对过去危机周期的历史对比,帮助客户在困境中前行。今天,随着新的挑战出现,我们依然希望为你提供解决思路共同渡过难关。

weinxin
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