企业微信:互联网最后的流量洼地和腾讯的“大杀器”

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每天都会有人问我(字面意义上的每天,绝非夸张):“是不是在走下坡路了?我听说用户时长下降、用户黏性下降,被快手之类分流的很厉害!”他们好像是在陈述一个事实,而不是观点;尽管他们拿不出“微信在走下坡路”的任何真实论据。

企业微信:互联网最后的流量洼地和腾讯的“大杀器”

每天都会有人问我(字面意义上的每天,绝非夸张):“是不是在走下坡路了?我听说用户时长下降、用户黏性下降,被快手之类分流的很厉害!”他们好像是在陈述一个事实,而不是观点;尽管他们拿不出“微信在走下坡路”的任何真实论据。

到了晚上,或者周末,同样的一波人又会在微信群里面各种聊天、各种抢,在朋友圈互相点赞,在“看一看”里面点好看,还转发各种App的诱导。至少到今天,还没有一个朋友是通过抖音或快手联系我的。可能是我不够潮?(对了,可能有人认为 95 后- 00 后小朋友不用微信,这个观点部分正确:他们确实不太常用微信,但是他们用QQ交流,不用抖音、快手或私信交流。)

不过,在我的微信好友中,确实存在一群比较特殊的人:他们往往在用户名或者签名里写道:“微信不常用,有事钉钉找我”,或者隔三差五地给我发钉钉号。我当然不会用钉钉加他们(我相信别人也不会,除非是他们同事),慢慢地我发现:所谓“微信不常用”是个幌子,每次我跟他们发微信都能很快得到回复,而且他们几乎天天发朋友圈,嗯哼……

钉钉当然是不可能打垮微信的,不过微信自己有一个与钉钉定位相同的产品——企业微信。对了,我不知道本文读者所在的单位,有哪些上了钉钉,哪些上了企业微信,哪些还在考虑之中;站在员工的角度,你应该竭力推荐公司上企业微信而不是钉钉,原因谁用谁明白。当然,如果你是老板或者精神老板,另当别论。企业微信的功能与钉钉非常相似,但是少了一个关键功能:“钉一下”。能够发明“钉一下”这种宇宙无敌杀手级功能的人,绝对是秒杀张小龙的天下第一产品经理,这就是你应该尽力避免使用钉钉的理由。

让我说的直白一点吧:过去多年,企业微信一直是“鸡肋产品”,是微信团队当中比较不受重视的一环。然而, 2018 年以来,事情正在起变化:微信,乃至整个,在为企业微信分配更多资源、添加更多功能。这一方面是为了分流“不堪重负的微信”,另一方面是为了扩大2B业务。(注:很多人把2B业务写成To B业务,因为2B这个缩写看起来不雅。我觉得多此一举。因为2B业务本来就很2B,而且2B也是有尊严的。)

先普及几个关于微信生态的常识:

微信面临的最大问题从来不是“用户时长下滑”或“红利耗尽”,而是“流量太多太杂”,负担的任务太多,“黑产”横行。

张小龙是个极简主义者,他会看用户时长数据,但不是用户时长导向。他希望微信充当“通信平台+操作”,而不是越做越重。

每天都有无数的人在撸微信的流量羊毛,导向、抖音、小红书或者天知道什么地方。以前微信不太管,现在认真要管了。

无论如何,微信必须解决一个问题:无数企业想在微信上做生意,无数人想在微信上谈生意。没有人愿意放弃微信这个“商业流量入口”,而微信不鼓励赤裸裸的商务活动。那么,到底该堵还是该疏呢?堵是不可能堵的,因为全天下只有一个微信,从朋友圈微商到几百亿市值的大企业,没有人愿意放弃这个黏性极高的社交流量入口。所以只有疏,企业微信就是一个疏导方向。

截止 2019 年下半年,企业微信在多次升级之后,已经具备了如下功能:

可以添加个人微信好友,但是是以类似“服务号”的方式推送,会话形式不同于个人微信号。

企业微信可以绑定个人微信,并读取个人通讯录。

企业微信不仅可以成立内部群,还可以成立外部群(包括个人微信好友的群),但是成员不得超过 20 人。

企业微信可以发红包、可以使用,而且小程序一次开发后即可在微信和企业微信两端同时使用。

根据可靠消息,企业微信即将推出、打算推出的新功能还有:(可能就在年内实现)

企业微信将可以发朋友圈。如果你用企业微信发了朋友圈,不仅企业微信好友可以看见,你用企业微信加的个人微信好友也可以看见。(有点拗口,但就是这样)

企业微信群的容量将加大,尤其外部群。上面说过,包括个人微信好友的“企业微信外部群”目前只能容纳 20 人,下一步会大幅提高,最终或许将提高到 500 人?

在企业微信紧锣密鼓地升级之时,微信开始大规模打击外链和“诱导式分享”。就连腾讯的干儿子、亲儿子王者荣耀都受到了影响!当然,影响最大的还是竞争对手们。随便问几个淘宝店主,你就会发现:“微信出淘”这个生意今年算是废了。因为微信和淘宝没有合作,淘口令被官方定位为“黑产”,发现一起打击一起。最惨的还是那些既没有资金也没有后台、单纯希望诱导转发撸羊毛的小App,一道封杀令下来,公司基本就垮了,VC的钱也没了。

让本怪盗团觉得最滑稽的事情就在这里:过去几年,整个圈、投资圈全在讲“流量洼地”,想找到获客成本低、传播效率高的流量入口。在经过多年的寻找之后,真正做第一线工作(获客、卖货、商业化)的人一致承认:真正的流量洼地就在微信内部。一边是全国一致唱衰微信,一边是全国一致去微信撸“私域流量”的羊毛——大型精神分裂现场。

所谓“私域流量”,就是指“不能通过任何公开手段触及、纯粹个人化的流量”。在中国,“私域流量”约等于“微信+QQ流量”,严格的说就是微信个人会话、微信群、微信朋友圈和看一看。(我知道有人会抬杠说淘宝群/旺旺/抖音私信也是私域流量,如果你真的这么认为,这说明你对现实缺乏起码的认知,我建议你拉黑本怪盗团。)

然而,大家以前忘记了(或者装作忘记了)一点:微信私域流量不是真正意义上的“私有”,它的真实所有者是腾讯(具体说是腾讯微信事业群负责人张小龙),腾讯可以在合法范围内允许/禁止任何人触及这部分流量;只是在历史上,腾讯没有认真行使自己的所有权,现在认真了而已。是的,这对其他互联网公司很不公平;可是世界本来就不公平。我也觉得美国独占北美大陆最肥沃富裕的地盘、拥有两大洋地缘优势这一点很不公平,无奈我提出反对意见没人听。

微信对“黑产”“诱导转发”的打击,从今年 618 开始进入“常态化”:朋友圈打卡被杀了,批量化的个人微商被杀了,仿拼多多的社交裂变被杀了,最后连拼多多、瑞幸咖啡都被杀了一半(没全杀)。微信的态度很明确:今后想撸微信的流量此路不通,就算让腾讯战略投资也没用(腾讯战略投资了几百家公司,没办法一一照顾)。那么,你想要利用微信的流量怎么办呢?官方许可的是两条路:

第一条是在微信生态系统(朋友圈、公众号、小程序)内部打。今年 7 月以来,微信广告越来越从“品牌”向“效果”倾斜,朋友圈推出“行动卡片式广告”“LBS精准投放”,小程序不但搞“奖励视频”,还搞“奖励浏览”。买量、电商Cps、App直接获客……微信都明码标价地给你做。价格不便宜是真的。

第二条是去企业微信。张小龙就差明明白白地告诉你了:“我不想让你们这些商家把微信搞的乌烟瘴气,但是我又不能断了你们的念想。这样吧,你们去企业微信,我特意网开一面,给你们留一点私域流量的口子。但是小心别玩的太嗨了,否则也要秋后算账。”

实际上,自从企业微信有了“添加个人微信好友”功能,它已经获得了一批坚强的种子用户,那就是线下商超导购员。对于高净值、高客单价用户,导购员会热情地加你的微信、拉你入核心客户群。如果对方是个人加微信,你可能疑虑重重;如果是企业加微信,效果相当于关注了一个公众号或加入了一个静音群,你就更容易接受了。而且,企业微信号必须实名认证+企业认证,可信度远胜于朋友圈微商。除此之外,在教育、生活服务等行业,有无数的中小商家在尝试用企业微信经营客户,相当于一个社交属性极强的CRM。或许你已经感觉到了。

附带说一句,你肯定不敢相信,中小商家乃至正规大型商家玩“微信流量游戏”有多野——注册数百个微信号玩“云控”,成立数百个微信群玩“群控”,在约炮、匿名软件、知识分享平台上诱导式拉人入微信群……你猜微信历史上的最高纪录是一天之内封杀了多少个微信号(个人号,不是公众号或企业号)?

据我所知是超过 80 万个。不知道现在有没有被打破纪录。

好啦,现在腾讯开放了“企业微信”这个大杀器,也可能是打开了潘多拉魔盒。这大概就是中国互联网的最后一个流量洼地了。顺便说一句:抖音/快手的流量一直就不便宜,从来就不是啥真正意义上的流量洼地。在历史上,担得起“流量洼地”四个字本意的,是微信、微信、微信。

本怪盗团最感兴趣的是以下几个问题,相信大概也是投资者和专业人士最感兴趣的:

依托企业微信的功能扩张,会不会出现又一个拼多多或趣头条这样的“”?

有赞、微盟这样的微信小程序技术方案巨头,会不会在企业微信上找到又一片蓝海?

微信电商的实际规模很大,但是并未给腾讯带来什么收入;企业微信会改变局面吗?

、知识付费、专业教育等介于2B和2C之间的行业,能不能从企业微信获益?

企业微信小程序会成为一个重要的企业应用PaaS平台/操作系统吗?

企业微信号会不会演化为又一种公众号(服务号)?

答案让我们拭目以待。未来三年,在增长日益乏力、各种商业模式被探索殆尽的互联网行业,上述几个问题很可能是全行业最重要的问题(之一)。

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weinxin
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