大厂包围女玩家

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原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社谁能真正读懂她们,谁就能获得下一个时代的入场券。

原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社大厂包围女玩家谁能真正读懂她们,谁就能获得下一个时代的入场券。

文 | 星晖

编 | 园长

2021年的深冬,女性向游戏市场不断升温,瞄准女性玩家的新品轮番登场。

第一枪由字节打响。11月26日,朝夕光年发行的国风养成手游《花亦山心之月》正式公测。

字节跳动首款自研游戏的里程碑,最终献给了女性向品类。《花亦山心之月》由101工作室开发,上线后曾强势登上App Store免费榜第一。

紧随其后的12月,网易新作《绝对演绎》定档24日公测,迅速复现了《花亦山心之月》的登顶战绩。几乎同一时间,腾讯发行的《璀璨星途》宣布公测日期,半个月后就将参战肉搏。大厂包围女玩家图源绝对演绎官方微博

现象级女性向作品《恋与制作人》也在这个热闹的12月迎来了周年庆。它的上线已经是四年前的事情,然而单日千万流水的辉煌战绩如在昨日,招引着前赴后继的入局者。

大大小小的游戏厂商,正排着队把华丽的立绘端上桌,期待俘获女玩家的芳心。

鹿死谁手犹未可知。大厂包围女玩家乱战时刻:国风、明星和经纪人

2021的第四季度是一个微妙的时间节点。

版号停发数月,各方仍在观望,游戏界整体风向是相对谨慎的。从最直观的新游数目来看,行业整体呈收缩态势。

然而在过冬的大背景下,女性向游戏并未偃旗息鼓,反而格外热闹。多个立项于“后恋与时代”的项目终于跑完了研发周期,集中投入市场。

新鲜面孔前来热场,但《恋与制作人》的老玩家阿霍还记得2018年的夏天,那是游戏中的角色白起第一次过生日

在阿霍的回忆里,“最上头的时候就是那阵子”。她不是开服的首批玩家,而是在闺蜜的推荐下接触到《恋与制作人》,此后在各类女性向游戏中一发不可收拾。

2018年7月29日,为了给白起庆生,粉丝们包下了上海环球港双子塔的八面LED屏幕。当晚,两栋高楼的外壁上亮起人物立绘,“白起生日快乐”"随风奔向你"的字眼在魔都的夜空中闪烁不熄。大厂包围女玩家图源网络

来和大屏幕合影的"白太太"们怀着激动的心情偶遇,天空中盘旋着应援组准备的航拍无人机。时至今日,阿霍的微博依然保存着当时的转发记录——三张双子塔的照片配上一句真心的生日祝福。

千千万万个“上头”的阿霍,铸就了《恋与制作人》的爆款神话。叠纸游戏证明了其独特而敏锐的嗅觉,也向业界展现了女性向赛道的潜力。

四年过去,新选手层出不穷。

11月上线的《花亦山心之月》出自朝夕光年之手,主打高颜值国风书院养成。

国风是字节布局女性向游戏的特色所在。朝夕光年的第一步棋是发行《灵猫传》,那是一款国风“撸猫”题材的游戏,宣传图和《花亦山心之月》一样,有着长发飘飘的古装俊男美女。大厂包围女玩家图源花亦山心之月官方微博

《花亦山心之月》延续了国风传统,游戏主体场景是架空世界的皇家书院,来往人物皆为世家权贵、风流名士。美术方面,团队借鉴了景德镇官窑瓷器所采用的“瓷上描金”手法,在宣传时格外强调这一点,以期获得古典爱好者的青睐。

这边把古韵做卖点的《花亦山心之月》初一登台,对面现代都市范的选手已经蓄势待发。

10月15日,网易出品的娱乐圈明星养成手游《绝对演绎》开启“试镜测试”。10月27日,《璀璨星途》也公布了终测结束后的改进方向,这是一款由腾讯发行的娱乐圈经纪人成长手游。

《绝对演绎》的主题是女演员的巨星进化论,《璀璨星途》的目标则是成长为金牌经纪人。它们的美术风格都极尽华丽之能事,让玩家在一片流光溢彩中逐梦演艺圈。内测阶段,两款手游的TapTap平台评分一度来到8分以上,各自聚拢了一大批拥趸。

11月26日,《花亦山心之月》全平台公测。几天后的12月1日,《绝对演绎》官方微博宣布公测定档。而当《绝对演绎》在12月24日迎来公测,《璀璨星途》以几乎同样的姿态,于12月28日高调定档——历史总是惊人地相似。大厂包围女玩家图源《璀璨星途》TapTap页面

互为狙击手的女性向游戏站在同一座擂台上,字节、网易、腾讯两两相望,气氛焦灼。

不论大厂还是小厂,没有人愿意错过女性向赛道。

三七互娱在苏州成立了"萤火工作室",重心是针对女性市场研发精品移动游戏。米哈游交出了差异性竞争的《未定事件簿》;祖龙娱乐旗下的Vvanna工作室正在打磨《以闪亮之名》;佼佼者叠纸的新作《恋与深空》甚至瞄准了女性向3D动作手游……

一向以投资果决著称的腾讯,近年来频频出手,将多个专注女性向游戏的厂商和团队纳入版图。今年5月16日举办的2021腾讯游戏年度发布会上,腾讯一口气公布了数款女性向产品,包含《光与夜之恋》《璀璨星途》《精灵之境》《拣爱》《代号:佳人》等,有的是自研,有的出自腾讯极光计划。

在女性向热潮中,娱乐圈和国风题材并起,都市生活与“玄幻”叙事齐飞。有的人表面上是个平平无奇的美女,背地里却忙着拯救世界。大厂包围女玩家“她经济”:蓄力、爆发及扩张

游戏厂商注定要在争夺女玩家的战场上狭路相逢。

"女性向"一词来源于日本,通常是指以满足女性需求为目标而开发的产品。就游戏领域而言,第一款符合现代认知的女性向游戏诞生于1994年,是由光荣株式会社推出的乙女恋爱模拟游戏《安琪莉可》。大厂包围女玩家图源网络

女性玩家崛起,首先是作为用户被看见,其次是作为消费者被重视,更进一步是作为创作者介入生产。

二十多年来,女性向游戏的内涵被不断丰富,游戏分类上的边界则相对模糊。到了今天,女性向游戏已经很难被玩法或题材所框定,而更多是由方方面面的女性偏好特征构成,比如美术、文案、人物设计各方面元素。

在中国市场上,女性向游戏发展经历了数个阶段,由野蛮生长时代逐渐演变为正规军的天下。

2010年前后是第一道分水岭。在此之前,国内偶现的女性向游戏来自于一些小型工作室。它们保持着小作坊式的生产模式,面临资金和人力的双重掣肘,最终必然导致规模上的局限。此时大批潜在用户尚未被激活。大厂包围女玩家早期作品《明星志愿》系列,图源网络

2010年,友谊时光(前身“玩友时代”)成立,标志着一个新阶段的开启。

此后数年间,致力于创作女性向产品的游戏厂商先后出现,包括后来广为人知的橙光游戏和尖子生叠纸游戏。腾讯、bilibili等公司陆续开始对女性向游戏市场的摸索,前者于2015年代理换装类的《奇迹暖暖》,后者则将目光投向了契合平台调性的日式乙女游戏。

与此同时,产业的技术变革正在发生。移动互联网和智能手机连接起千家万户,游戏产品随之向移动端迁移。

这一时期,成熟的游戏企业逐渐成为主角,权力的秩序逐渐成型。女性向赛道进入产品拉用户、用户推产品的蓄力阶段。

2018年左右,女性向市场迎来第二道分界线。

横空出世的《恋与制作人》创造了惊人的热度,一时间全民讨论“野男人”,极大程度上加速了市场教育。2019年,专注女性向市场近十年的友谊时光赴港上市,被业界称作“女性向游戏第一股”。大厂包围女玩家图源恋与制作人官方微博

此后,本土女性向市场步入了高速发展阶段。大批厂商尝试女性向赛道布局,普遍在一到两年的研发周期后推出产品。相关游戏的品类多样性迅速扩大,从传统的休闲领域到相对重度的类别都有人尝试。

到了2021年的尾声,我们能够看到如此斑斓多彩的景象。古风的、现代的、宫廷的、娱乐圈甚至异世界的奇幻故事,它们正和模拟恋爱、换装、卡牌对战、策略等玩法交融,两两排列组合。

2019年后,游戏工委发布的报告显示,中国游戏用户增长正逐渐趋于平稳,存量竞争色彩日益鲜明。然而女性向市场似乎还远没有触及天花板。

2020年第一季度,中国女性游戏用户规模环比增长17.05%,由去年同期的2.90亿人增长为3.57亿。根据17173联合数据服务商TalkingData发布的《2020游戏研发力量调查(移动游戏篇)》,2018至2023年,中国女性向游戏市场的年均复合增长率为18.4%,预计2023年市场规模将达到958亿元。大厂包围女玩家图源《2020游戏研发力量调查(移动游戏篇)》

一个千亿级市场正在女玩家的手中诞生。

此外,新思界产业研究中心发布的《2019-2024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》也表明,女性消费者在游戏时长和金钱消费均高于男性消费者近3成,且女性在周留存率上也高于男性。

谁能真正读懂她们,谁就能获得下一个时代的入场券。

赛道氛围可谓红红火火,慷慨的投资者不鲜见,卯足了劲做自研的公司也不少。问题在于,稳定在排行榜上的选手好像还是熟面孔,业内念叨的名字还是老牌子。

下一个《恋与制作人》,去哪了?大厂包围女玩家失落的爆款:买量、同质化与困局

头号女性玩家,等不来新的头部爆款。

和所有手游产品一样,女性向游戏离不开营销推广。但品类自身的独特属性,又对其投放效力提出了更进一步的要求。

总体来说,女性向游戏的核心受众群体是极具网感的女性群体,玩家对流行文化的嗅觉极其敏锐。当一款游戏表现出足够高的人气,泛玩家会进行尝试,核心玩家则会以“太太团”“后援会”等形式自成圈层,其中也蕴含了社交逻辑。借助"超话"维系留存。

对《恋与制作人》上头的那些日子里,阿霍见证了玩家群体之间一场又一场的战争。在各大社交平台,“尤其是评论区”,阿霍常常能看到由一句话乃至一个词引发的争端。

最初的一段时间里,她还能置身事外。直到有一次,战火烧到了全体“白太太”身上,阿霍也跟着情绪激动,随即加入了骂战,但她“不记得最后怎么结束的”。

对玩家来说,一个心仪的、人气爆棚的游戏角色,与现实中受追捧的偶像明星并无二致。明星的粉丝结群互动,彼此抱团,能够形成极大的声势。相似的,钟情于同一个角色的玩家聚集在一起,成为了特定的圈子。她们在这里分享游玩体验,进行同人创作,必要时一起去官博下面为角色刷队形。

这种对不同人物的喜好,天然地将玩家们分隔成不同的阵营。当一方的人说出贬损另一方的话语时,混战就会拉开序幕。游戏运营者一旦有偏颇之处,也会迅速点燃战争的火星。

过激的话语与行为会被互联网记录下来,有时成为下一次骂战的引子,有时酝酿为玩家群体之间的“世仇”。

事实上,这种看上去“腥风血雨”的社交链接,恰恰正是造就女性向爆款游戏的钥匙。

情感体验是女性向游戏的提供的核心服务之一,留住玩家的关键是“爱”。同一社群内的互动能强化这份爱,对异己的恨意也能巩固这份爱。

小说、绘画形式的同人创作,是寄托少数玩家爱意的载体。而大多数玩家的“同人产出”其实就是群体性的表达,不论是赞美友方,还是攻击敌人。这从另一个方面维持了游戏粘性,毕竟被骂总好过无人问津。

更直观的结果是,骂战甚至能给女性向游戏带来更高的流水收入。

有时玩家因为愤慨情绪而报复性消费,有时则需要以充值记录来提高自己发言的话语。这就好像单机玩家展示游玩时长和成就列表一样,都是为了证明自己对一款游戏的投入程度。

概括而言,社交流量几乎是女性向游戏的必需品,爆款的诞生因此离不开买量营销。

据报道,广告与行为分析平台Tracking IO监测数据显示,《恋与制作人》上线当月的广告买量投入位居国内手游市场第一。2020年友谊时光年报披露,友谊时光的销售及行销开支达到6.124亿元,同比增长55.7%。通过长线投放,友谊时光稳住了《浮生为卿歌》的曝光量,继而能维持流水水平。大厂包围女玩家图源《友谊时光2020年度报告》

买量成本高居不下的今天,获客成本越发高昂,并非每一家公司都有足够的魄力和底气加入这场游戏。不可小觑的营销压力,落在女性向游戏的肩上。

女性向游戏爆款难觅的另一大原因是同质化。十多年来,随着产品更迭,玩家的审美不断提高,游戏同质化问题逐渐暴露。

一方面,大量女性向游戏在内容上走向僵化。

新上架游戏中,乙女游戏占据半壁江山,而其玩法与二十年前并无本质区别,“古早言情剧情”是玩家评价的常见词。微创新成了现阶段新品的主题。当一款新游戏放出消息,玩家在欣赏精致人物的同时,也会越来越警惕饱受诟病的抽卡模式。

另一方面,女性向游戏在制作层面也走向了同质化。

最明显的现象是,同一道声线可能会在数个当红游戏出场。角色一开口,你就忍不住记起上一个“恋人”,心想怎么哪都有他。画风、人设上的相似性,有时甚至会引发抄袭疑云。大厂包围女玩家活跃于多部作品中的配音演员阿杰,图源网络

这在一定程度上是市场筛选的结果,头部项目投入了大量资金和人力,势必会倾向于聘请各领域顶部人才,譬如受到认可的配音演员、画师等。相似的,开发团队在策划阶段也更愿意选择经过验证的玩法和付费点,以此规避风险。

同一批人才资源被反复利用,使玩家无法摆脱似曾相识的游玩体验。同一个经过验证的模式换脸登场,很难讲出一个意料之外的爆款故事。

截止定稿前,《花亦山心之月》的TapTap评分为6.2分,《绝对演绎》为6.5分。它们都曾和尚未公测的《璀璨星途》一样有着8分以上的成绩,直到向大众揭开面纱的那天,无可避免地坠入口碑危机。

女性向游戏的下半场,困境犹在。

(应受访者要求,文中阿霍为化名)

END

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原标题:《大厂包围女玩家》

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