竞争激烈的环境下,最强销售秘诀是什么?

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竞争激烈的环境下,最强销售秘诀是什么?

本文由销售与管理

战略合作伙伴中国人民大学出版社授权发布

面对竞争怎么办?
 
如果过度关注竞争甚至攻击竞争对手,忽略客户的态度,那么你已经处于竞争的下风。
 
01
关注客户还是对手
2004年雅典奥运会,刘翔获得110米栏冠军,国人为之振奋。当时,他有没有竞争对手?当然有,那个叫阿兰·约翰逊的人就是他当时最强大的对手。在决定能否进入半决赛的预赛中,那个很有实力的家伙发生了一件意想不到的事——摔倒了!
摔倒的原因可能很多,但有一个不可忽视:约翰逊爆发力和上栏一流,而刘翔栏间节奏是最大优势。在栏间竞争最激烈的时候,约翰逊的节奏受到了刘翔的影响,导致步调错乱而摔倒。
在很多大项目销售中,我们也经常自觉或不自觉地被竞争对手的节奏带乱而跌倒。
很多销售人员说:“对手已经给客户讲了方案,我们得赶紧安排。”“对手去拜访客户高层了,我们再不去就麻烦了。”“对手的董事长和客户董事长见面了,我们也得去,否则就落后了。”
有时候,我们无法与客户共同确定进程,也找不到参照物,只好把竞争对手所做的事视为自己要做的事,希望每一步都不输给对手。
我们会和竞争对手比功能、比实力、比价格、比技巧,对手做了什么我们也要做。最终结果就是忘了自己为什么销售。
不仅如此,就算战胜了对手,也不一定能赢得客户。
曾经有个客户告诉我:现在很多销售人员特别怕丢单,只要把他们的竞争对手找来,这家公司多数情况下会主动抛出很多优惠条件,催促我们签单。
这就导致了一种现象:很多客户为了压价,请来多家厂商互相厮杀,客户“坐山观虎斗”。等到大家斗得差不多了,客户便把订单交给那家价格最低或他最中意的厂商。在这种情况下,很多厂商为了得到订单不择手段地参与竞争,许下很多超出产品功能和自己能力的承诺。
客户也在花样百出的竞争中迷失了自己采购的真正原因,而以承诺或价格作为评判标准,转移了对自身要解决的问题的注意力。结果是,客户利用厂商之间的竞争关系战胜了厂商;而购买之后,客户会发现情况并不像当时承诺的那样,认为自己受骗了,便寻找机会报复厂商。其实,这是一笔双输的交易。
关注客户需求,关注客户对对手的态度和反馈,远比关注对手做了什么更有效。
02
竞争对手根深蒂固
我们经常碰到这种情况:当接触项目时,对手已经做了大量工作,客户高层和大部分负责人基本被竞争对手“搞定”。总之,竞争对手在这个项目中根基稳固,感觉我们根本就没机会。
多年前,我曾遇到过这样一家客户,他们准备在原有系统上扩建一套新的管理系统。客户原先使用对手产品。因为有多年合作关系,对手与客户高层的关系都很好。
我们去拜访时,人家虽然很客气地接待了我们,但能感觉到他是敬而远之,根本就不想与我们有深入的沟通。
我们与客户正面接触了很长时间,没有丝毫进展。而对手和客户的关系看上去越来越近。但我们始终没放弃。每次约领导主管,他都有很多事情要处理,我们只能在大厅等。
有一次,我们坐在大厅的休息椅上等着见财务主管时,对手的销售人员来了。他昂首挺胸,直接走向最里面的财务主管办公室。每走两步,他就挥手喊一句“王科长好”“宋科长又忙呢”……然后不等对方回复,直接奔向里面。那些被称呼的科长,他们或“哦”了一声,或抬头瞧了一眼,继续忙自己手头的事。
看到这一幕,我们心想或许能找到一些机会。从此以后,我们每次去的时候又增加了新的任务,就是接近那些科长,找机会同他们拉近距离。通过和这些科长的交流,我们得到了很多有价值的信息
不仅如此,后来吃饭时,我们还请他们约上供应和销售部门的一些科长。通过这些人,我们又掌握了正面调研所无法了解的很多“小故事”。之后我们借势又拜访了高层领导,逐渐赢得了其中一部分人的认同。
在如此艰难的情况下把局面打开,我们十分珍惜来之不易的机会。经过后期精心运作,我们赢下了那个项目。
在这个案例里,刚开始竞争对手占尽优势。但从另一个角度来看,对手越是有优势,越容易感觉安全,甚至因为得意而忽略某些因素。而鸡蛋上那条缝,可能就在对手忽略的地方。
复杂销售涉及客户内部多人决策,这些人的意见有时候很难统一。对手即使做得再好也很难赢得所有人支持,那些被忽略或被压抑的人中很可能就有我们的潜在支持者。这个项目中,我们恰恰就在竞争对手最有优势的财务底层使用者中找到了机会。
从销售的角度来看,在竞争对手根基稳固的项目里,争取在客户组织里与更多人员接触,总能找到鸡蛋上的那条裂缝。
03
陶醉是危险的开始
我曾经也有投入大量时间精心运作、感觉十拿九稳的项目,在最后一刻因为某个不经意的小过失而满盘皆输的经历。起先,我们享受成功战胜对手、占尽优势的局面,结果却要承受丢掉项目的痛苦。这样的故事每天都在上演,销售就是这样,有太多未知,充满了刺激与魅力。
占尽优势时,如何把胜利保持到最后呢?
香港某投资集团收购了内地一家知名传统国有企业。这种企业的内部关系向来很复杂。我们参与项目时,国内外其他几家竞争对手也参与了。
与客户初次见面是在一栋老办公楼的一间狭小的办公室里,那是财务部长的办公室。见面时间不长,部长就把部里几名骨干叫下来和我们一起沟通。我们做了一些准备,面对这些骨干也提出了一些有针对性的问题。客户感觉我们提的问题很专业,切中了他们的要害,所以比较谈得来。拜访客户时能提出有效的问题,比直接介绍自己的产品方案更能树立专业形象。
虽然我们没讲什么,但那次沟通比较成功,财务部长也很愉快。他们知道我们有专业背景,也有同类企业实施经验,希望我们能与企业进行一次技术交流,介绍一下相关经验,并对一些问题进行探讨。财务部长表示会请在香港的财务总监过来一起参加。
那次会面之后,财务部长送我们出办公楼,大家边走边聊。我问:“听部长口音不是本地人,您是哪里人啊?”部长说:“你说对了,我不是本地人,是东北人。”我说:“哦?到这儿工作可真是不容易,家属过来了吗?”部长说:“没有,就我一个人,我经常回去。”我说:“那您大老远到这家企业来负责财务,可真不简单啊!”财务部长接着和我说了一句很有价值的话:“我是代表港方的。”
这是个很强的信号:我们要赢得这个项目,“站队”就显得很重要。恰恰此行赢得了这位财务部长的好感,势必对后期推进项目起到很大作用。随后,我们与部长保持了密切联系。
接下来的技术交流如约而至。根据前期了解到的情况,结合行业经验,我们为客户介绍了一个全面规划方案。香港来的财务总监对方案很认同,这位总监有什么疑问时,财务部长都能主动站出来帮我们解释。如果没有特别大的问题,双方会携手奔向美好未来!
意想不到的事情发生了。但仔细一想,这事又在情理之中。
在公司组建咨询团队后,我们与咨询团队进行了细致的内部交接,特别强调了前期的支持者是财务部长,要特别留心。即便如此,在咨询团队进厂一个月的时间里,局面还是有了微妙变化。
客户方项目经理是企管部长,信息中心主任负责协调。咨询团队与他们一起到各部门调研,餐饮住宿也由他们一手安排。在这个过程中,咨询团队认为客户如此配合,并且客户高管如此重视,签下这个项目主体内容肯定没问题。他们忘记了交接时提到的问题,把曾经力挺我们的财务部长作为一名普通角色对待。
一个月后,咨询结束了,一尺多高的咨询报告摆在客户面前。咨询团队意气风发地向客户汇报了咨询成果,听取一部分客户的建议,把项目预算直接做到了将近千万元,原先咨询合同约定的300万元规划投资预算被弃之不顾。可能是咨询团队觉得和客户关系太好了;咨询都是我们做的,项目实施还能找别人吗?
在咨询过程中,咨询团队和企业副总、企管部长、信息中心主任等本地派建立了良好关系。有港方的支持,我们参与了前期咨询和招标标准制定,我们多次拜访过企业“一把手”,自信于这个项目铁定是我们的!咨询团队还把“系统功能说明书”作为招标文件的组织部分,准备即将到来的招标。
那次招标,我们都去了现场。当晚下飞机刚到酒店,咨询团队和销售团队就分别给客户打电话。其他人的联系都很顺利,得到的消息也都比较让人放心,只有财务部长的电话占线或无人接听。
电话好不容易接通了。财务部长在电话那头说:“哦。你们好好表现吧。”说完便挂断了电话。其实,从那时开始,我们就感觉财务部长开始有些疏远我们,只不过大家觉得局面如此之好,不会有事。
但最终结果是——我们丢掉了那个项目,财务部长支持了竞争对手!成也萧何,败也萧何
很多销售人员有过这种经历:已经支持我们的人最后却支持了竞争对手,占尽优势的项目最后却出乎意料地丢了。细细回想,我们认为客户已经很支持自己了,优势那么明显,就放松了。这种大意和忽略的结果就是事情会向坏的方向发展。
所以说,占尽优势也不能高枕无忧,应该时刻关注那些优势的动态,关注客户的新需求和新变化,时刻警惕变化带来的影响,确保这些优势一直是我们的。
“战战兢兢,如临深渊,如履薄冰”才是赢得长期销售成功、实现客户长期经营的做法。
04
尽量避免大幅杀价
价格永远是销售竞争中的敏感因素。不同厂商因为产品、服务不同,竞争策略不同,在同一个项目中都会报出不同的价格。而这种不同的价格就成为影响客户决策的主要因素之一。
在日益激烈的市场竞争中,很多供应商不负责任地报低价来争取订单,先把客户“拉上船”,再借各种名目收取客户费用。客户也因为“上了船”不得已追加投入,但心里着实憋了一肚子火。这种欺骗和伤害客户的做法最终结果就是失去这家客户。
如果不以低价参与竞争,当客户把预算和报价看得很重要时,就增加了销售胜出的难度,这需要具有非凡的魄力和信心。
曾经有家民营企业和我们谈合作,我们的方案得到了客户高度认可,不过预算也超出了客户心理预期。几轮谈判之后,我们没降多少,于是客户找到另一家竞争对手,把他们拉进来报价。
竞争对手竟然直接抛出25万元的低价。得知这个25万元的报价时,我们就知道对手已经出局了。接下来的工作就比较轻松了,我们再一次详细解释了报价构成,特别说明了我们相比对手的独特优势而25万元的价格就连付给顾问的人力成本都未必够
所以,大幅杀价往往无效。
很多项目的报价都是很谨慎小心的,要经过严谨的计算,充分考虑客户所需产品数量和质量、后续服务等多方面因素。价格一经确定报出,后续降价空间会很小。这既是对公司负责任,也是对客户负责任。
如果你报价比较高,大幅降价会让客户感觉报价水分太大,反而心里没底,要么怀疑你之前承诺的内容或质量是不是能保障、要么感觉你不实在,客户是感性的,这些会让客户产生情绪,从而影响销售的成功。
如果客户过于强调价格因素而忽略了成本,那么很可能是客户还没清楚认识到这项工作的复杂程度,这时候,轻易降价以求成交,对后续交付和客户满意度来讲都是极大挑战,甚至会导致双方合作的失败。
如果客户说“报价太高”,我们不能说“如果你们资金紧张,可以选择便宜的公司”“你们没钱,可以不买”这样的话,因为这显然是对客户说:“如果你们没钱,就不要买我们的产品。我们只卖给有钱人!”这话会严重伤害客户自尊,杀伤力是巨大的。
05
如何应对客户邀标
招标必须几家厂商投标才有效。我们经常帮客户出主意“邀请”其他公司来参与投标,也经常会被“邀请”。
我们曾经收到一份传真,是某家企业发来的一份邀标通知书。上面详细说明了项目情况、标的范围等,还附着厚厚一沓需求说明书。
销售人员拿着这份邀标书找到我,我说:“你把策略分析表填一下吧!”销售人员填完策略分析表,发现除了投标联系人以外,再也找不到一个认识的人其实,我们很清楚,竞争对手已经布好天罗地网,只不过多请几家供应商去陪标,陪他们演戏而已。
面对全是“雷”的分析表,销售人员说:“我们要不要去投?”我说:“前面全是地雷阵,你想去蹚一蹚吗?”销售人员说:“这毕竟是个真实项目啊,眼看着竞争对手签走,多可惜啊。再说了,这么大项目出现在我的地盘上,我都不知道,这不是我的失职吗?”
我说:“你在高速上以120迈速度飞奔,前面遇到了一个模模糊糊的出口,你是不理它直着冲过去,还是向着出口冲下去?最好的选择是什么呢?”
销售人员明白了我的意思。我们的选择是“停下来”,在没有任何优势、四面全是“雷”的时候让进程停下来,争取更多了解和深入接触的机会,用时间换取空间。
如果没有充分了解,就不要去投标,否则就会进入雷区,处处是未知。如果不去,应该礼貌回复,让客户感觉到被尊重。如果我们弃而不理,客户会怎么看呢?或许我们会丧失一个未来的合作机会。
人类需要被认可和尊重。当能够尊重客户、尊重不相识的人,甚至尊重竞争对手时,我们将会赢得订单以外的更多东西。
所以,销售就要以客户为出发点,照顾客户感受,有着真正发自内心的与客户实现双赢的销售态度,探索并形成一套有严谨的逻辑、有结构化的思维、能够反复运用、有计划有意识的销售方法,而不再把“运气”和“关系”作为赢单的关键。
“从客户角度出发、为客户着想”为宗旨,真正把销售的成功建立在客户成功的基础上。唯有如此,才会成为真正的专业销售人员,也才能创造持续的成功。

(……更多精彩详见《赢单九问》)
竞争激烈的环境下,最强销售秘诀是什么?

介绍

大客户销售通常涉及人员众多、局面扑朔迷离、竞争异常激烈,要想赢单并不容易,需要销售人员具有掌控全局的智慧和丰富的实战经验。本书基于清晰的理论框架模型,通过大量的实战案例,逐一解答复杂销售中看似简单却令人困惑的九个问题,帮助读者认清形势、厘清关系、疏通要点,一步步掌握大客户销售庙算布局的精要。

夏凯老师具有多年的大客户销售实战经历,他勤于思考,将宝贵的实战经验复盘、淬炼,形成超越一般销售理念和技巧的销售大智慧,帮助销售人员认清销售的本质。无论是销售新人还是销售老手,阅读本书都将有拨云见日之感。本书值得所有销售人员、销售管理者反复阅读。

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