一年巨亏4.8亿,“卖地续命”的志高空调还有救吗?

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摘要:卖股权、卖地皮、卖物业之后,志高还能做什么?

 

记者 王金成

做代言人,成龙应该是最委屈的,没有之一。

从小霸王到汾皇可乐,再到霸王洗发水,这些失败的品牌恰巧都请过成龙做代言,于是就有了所谓的“成龙魔咒”。而最新的例子,是志高空调。

一年巨亏4.8亿,“卖地续命”的志高空调还有救吗?

最近,在即将迎来空调销售旺季的时候,老牌家电企业志高空调却开始卖地了。

曾经行业排名第四,计划2020年销售额破千亿的志高,如何掉进了“成龙魔咒”?

一年巨亏4.8亿,“卖地续命”的志高空调还有救吗?

两个月里2次“卖血”

据志高空调母公司志高控股发布的公告显示,今年5月21日,志高控股董事会同意将位于广东佛山市的物业,转让给粤港澳大湾区产融资产管理有限公司。

据了解,这次出售的物业,包括若干工业用地,总土地面积约26.95万平方米,以及其地皮上的总建筑面积约13.68万平方米的厂房。

这笔交易达成后,志高控股可以获得4.5亿元,同时还能获得拆迁补偿3.58亿元。

对于资金的用途,志高控股表示,“本集团拟将该等交易所得款项净额用作一般营运资金,以使本集团能够增强其资金状况以应对即将到来的空调销售旺季。”

实际上,今年还未过半,这已经是其第二次靠卖资产来补充运营资金了。

3月的最后一天,志高控股曾宣布将广东志高暖通设备股份有限公司40%的已发行股权出售,售价2.04亿元,这笔资金也是被用做空调销售旺季的准备。

而在清明节前后,曾有志高发不出工资的传闻,从其2018年的财报来看,志高集团资金极度紧张。去年一整年,志高控股营收91.7亿元,比2017年少了足足9亿元。净利润更是从2017年的4760万一下子变成亏损4.8亿元。

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净利润的大幅度下滑,给志高的现金流带来了极大的压力。在运营资金方面,2017年志高集团还有7.73亿元,到去年12月31日,仅剩下2.57亿元。

曾经位居行业第四的志高空调,在市场的激烈竞争中,几乎没有什么优势可言了。

600万起家的行业老四

志高空调的诞生,纯属偶然。

1990年代初,李兴浩开着一个酒楼,酒楼里的空调经常需要维修。在那个年代,空调算是奢侈家电,维修的费用很高,成为酒楼的一笔大开支。李兴浩算了一笔账,索性又开了一家空调维修店。

李兴浩嗅觉很灵敏,运营维修店的过程中,他看到了空调行业的前景,于是又果断做起了空调。

他与一位投资人各投资600万,建起了一个空调厂。1994年,志高空调成立。

不过,李兴浩运气不太好。

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他刚踏进空调行业,就吸到了一口冷气,价格大战让他赶上了。当时,众多空调厂商为了保证销量,都开始降价销售,相互之间在价格上较劲。

刚起步就遭遇这样的环境,李兴浩遭遇了一系列打击。先是投资人撤资,导致他资金链断裂,他的账户也被法院查封。

神奇的是,几乎是个死局的情况下,李兴浩凭借自己的信誉,向供应商赊账800万元,志高空调就这样顽强地活下来了。

正所谓大难不死必有后福。

1994年到2005年,是中国制冷行业的黄金十年。挺过来的李兴浩,借着这个风口,与日本三菱、韩国现代等世界500强企业合作,带着志高空调快速发展。最初,志高为松下三菱等日子空调做贴牌代工,再后来志高开始做自己的品牌,不过压缩机用的是松下和三菱的。

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李兴浩的发展策略很奏效,志高空调不仅在国内开厂,还到东南亚、非洲等地建立合作工厂,巅峰时期把志高空调销往全球100多个国家。

2009年7月13日,志高在香港上市,进入国产空调一线品牌行列,成为排名第四的品牌。成功上市后,李兴浩也登上了福布斯富豪榜。

最爱从格力挖人:从代言人到副总裁

讲志高的故事,就必须要提到格力。

格力曾经找成龙做过代言人,而且成为极少数没有走入“成龙魔咒”的企业。作为竞争对手,志高空调在2014年将成龙“挖走”,并且签了10年的代言合作协议。

连代言人都要挖墙脚,董明珠对此还暗讽志高技术不行。她说格力靠技术而不是代言,李兴浩请成龙代言,出发点就不对。

李兴浩并不把董明珠的话当回事,有了成龙代言的志高空调,知名度很快就提升。

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不过比较尴尬的是,志高空调的销量并没有随着知名度提高而增长,反而一年比一年低。

另一边,董明珠又来“打脸”。失去成龙后,格力的广告代言风格大变,董明珠亲自出马拉来王健林一起拍广告,销量完全没有受代言人变化影响。

有业内人士看来,请成龙代言恰恰是志高的一个失败决策。

据相关数据显示,近些年80后、90后已经是空调消费的主力群体,空调消费群体中,这两个群体占了超过7成,其中90后又占了大比例。而成龙在年轻群体中,尤其是90后群体的影响力远不如新生代的年轻演员。这一点,看看如今想要占领年轻人市场的品牌就知道,他们邀请的代言人都是林更新、李易峰、陈伟霆、吴亦凡等。

在互联网消费大潮下,成龙在运用微博、抖音、微信等平台互动营销方面,也不如年轻一代更得心应手。

除了代言人,李兴浩似乎还特别喜欢挖格力墙脚。

郑祖义是清华大学第一代制冷博士后,曾是格力的高级技术顾问兼研究所所长、科龙空调总经理。

2005年,李兴浩高薪挖来了郑祖义当副总裁。尽管董明珠说过“志高用的人,都是格力不要的人”这样的气话,但不可否认,郑祖义的加入,为之高带来了不少先进产品技术,也正是那个时期的技术加持,志高才得以迅速发展,没有在竞争中被格力、美的与海尔拉开太大的距离。

两家的恩怨甚至延伸到广告上,格力说“好空调,格力造”,志高就马上喊出“做世界上最好的空调”。

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挂上吊瓶续命的志高还有救吗?

2009年开始,家电行业迎来了特别的红利期。

家电下乡补贴政策,让众多家电品牌在接下去的三年里获得了巨大的利润。然而,志高却在这波行情里急转直下。

2010年,志高的净利润是4.55亿元。到2011年,却亏损1.44亿元,成为当年唯一亏损的家电企业。

那之后,李兴浩退居二线,郑祖义实际接手家用空调业务。2012年志高推出的抑菌铜Cu+变频空调正是郑祖义的技术体现。这一年终于扭亏为盈,获得净利润9210万元。

不过,昙花一现。

2014年成龙代言后,志高的销量下滑。2015年,退居二线的李兴浩高调宣布复出,并且在2016年提出了“在2020年实现千亿销售额”的目标。

一年巨亏4.8亿,“卖地续命”的志高空调还有救吗?

志高像是反复被打兴奋剂,但是起效时间都很短。2017年,志高的业绩迎来了突破,实现了破百亿的营收。

好景不长,2018年志高又被打回原形,这一次是更大的亏损,以至于2019年的现金流都成了问题。

志高的问题,归根到底是技术实力的不足,缺乏核心竞争力。

从2018年的财报可以看出,志高空调的研发成本1.93亿元,与格力的69.9亿元相比,零头都不足。

近些年,随着市场竞争日益激烈,空调市场的竞争已经是资本和技术的角力。

根据国家信息中心数据显示,近些年智能、高端空调的需求正在成为主流。去年,智能空调占整体销量的近25%,比2017年增长了6%。

在这样的趋势下,2018年空调市场均价升至3734元/台,与此同时,志高空调在家用空调领域,还处于低端市场,每台均价还不到1500元。

显然,扼杀志高的不是“成龙魔咒”。

一年巨亏4.8亿,“卖地续命”的志高空调还有救吗?

在比拼技术和资本的当下,资源会越来越向头部企业集中,非一线品牌的市场份额会被进一步蚕食。志高进入资本市场较早,却没有利用资本做好战略性布局,一步步失去曾经拥有的优势。

据《2018年度空调市场分析报告》显示,格力、美的、海尔在2018年已经有71.17%的市场占有率,过去一年三家企业又侵蚀了中小品牌近3个百分点。要打破这样的格局,几乎已经没有可能。

对志高来说,眼下已经陷入绝境,不在技术、营销上下功夫,只能迎来“志比天高,命比纸薄”的命运。

公开资料显示,志高已经布局开发智能云空调,试图在技术方面抢得先机。已经挂上吊瓶续命的志高,还有机会吗?

weinxin
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