18个月大的瑞幸上市,市值320亿,巨婴还是早熟?

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摘要:无论“卖咖啡”还是“卖便利”,这场仗,还有得打。

18个月大的瑞幸上市,市值320亿,巨婴还是早熟?

记者 王诗琪

 

美国时间5月17日9时30分,瑞幸咖啡在美国纳斯达克敲钟上市,发行价17美元,开盘价25美元,瞬间暴涨47%,市值向60亿美元逼近。

截至当日收盘,瑞幸咖啡股价为20.38美元/股,市值为47.4亿美元。

18个月大的瑞幸上市,市值320亿,巨婴还是早熟?

成立18个月就上市,瑞幸咖啡创造了“史上最快IPO”的记录。隔壁的星巴克当日开盘后股价微涨,市值在960亿美元上下浮动,约为瑞幸咖啡的20倍。

2018年,瑞幸营收8.4亿,净亏损16.2亿,付费用户数1687万,在全国22个城市开出2370家门店。顶着“星巴克挑战者”的名头闯入咖啡市场,瑞幸最近喊出的目标是:2019年在门店数量上超过星巴克,成为中国第一咖啡品牌。

上市前夕,瑞幸创始人兼ceo钱治亚发表“六大宣言”,“很多人认为中国做不出美国咖啡的品质、品牌,我们认为完全没有问题,如果要说差距在哪,可能就差在一些人的自信。”

上市并不意味着胜利,“自信”的瑞幸咖啡如何迎接下半场的战事?

钱治亚背后的男人

钱治亚着粉色西装,在身后一众深色男士正装的衬托下十分显眼。她站在纳斯达克的舞台上发表演讲,一开始,声音微微发抖,似乎有些紧张,但很快恢复正常。

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在创立瑞幸咖啡之前,神州租车执行副总裁、运营总监钱治亚一直是站在幕后的人,鲜少露面。而瑞幸咖啡成立不到2年,新闻发布会、战略发布会就开了好几场,作为创始人、CEO,钱治亚必须站在舞台中央。

钱治亚面庞优美、柔声细语,但在率领瑞幸杀进中国咖啡市场以来,有关于她“菩萨面孔、雷霆手段”的评价广泛流传。

2004年,28岁的钱治亚从武汉来到北京,在北京华夏联合科技有限公司给总裁当助理,总裁名字叫陆正耀。

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神州租车创始人、董事会主席陆正耀

陆正耀对钱治亚十分器重,此后,他连续几次创业都对钱委以重任。

2007年,陆正耀创办神州租车,钱治亚是创始团队成员,任首席运营官,后被任命为执行副总裁兼运营总监,直至离职创业。在神州租车期间,钱治亚主要负责产品设计及定价、营销及公共关系、以及人力资源。

据称,陆正耀是瑞幸咖啡最大的天使投资人。瑞幸咖啡的A轮、B轮融资,投资方都来自陆正耀的“朋友圈”,如神州租车、神州专车的投资方愉悦资本,由神州优车副董事长黎辉创办的大钲资本等。

钱治亚给陆正耀的股份比自己还多。招股说明书显示,陆正耀是瑞幸咖啡第一大股东,占股30.53%,而钱治亚持股19.68%。钱治亚还请陆正耀做瑞幸咖啡的非执行董事长,指导公司战略,但不插手具体运营。

瑞幸登陆纳斯达克这天,陆正耀站在钱治亚身后,听着她宣读“瑞幸咖啡宣言”,全程保持着标志性的笑容。

一年卖出去7150万杯咖啡,补贴能停吗?

钱治亚曾在接受采访时表示,从管车队到经营咖啡,转换难度并不大。对于管理和产品优化,她“轻车熟路”,“我们从浮出水面到现在整个打法都非常流畅。”

瑞幸咖啡的打法,最主要的一条就是“补贴换市场”。钱治亚将其形容为用户教育成本。

2018年,瑞幸咖啡总营收为8.4亿,销售及营销费用高达7.46亿,其中砸了3.6亿元做广告,1.3亿用于免费产品推广。

过去一年瑞幸卖出约7150万杯咖啡,带来收入6.5亿元,平均每杯咖啡价格仅为9元,而瑞幸咖啡定价是21、24、27元。相当于每卖出3杯咖啡,就有2杯是赠送的。

“烧钱战略”导致瑞幸咖啡巨亏。

2018年,瑞幸咖啡净亏损16.2亿。截至2019年第一季度,累计亏损额达到22亿。

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但用户增长有放缓的趋势。2019年第一季度,瑞幸咖啡平均每月付费用户数量440万,环比仅微增1.7%,而前几个季度都是成倍增长。

上市前夕,瑞幸咖啡又开启了新一轮的“撒币活动”,每周消费7件商品的用户即可均分400万元,消费数量排前5000名者,每人可领200元。活动持续10周,累计奖金达5000万元,可谓“土豪”。

瑞幸咖啡现有的2370家门店中,超过91%为快取店。钱治亚说,消费者无需为高额的房租、空间、装修买单,才能真正普及咖啡消费。她宣称:“瑞幸咖啡的上市是中国咖啡消费平权的开始。”

即使快取店面积小、装修简单,但门店租金成本并不低。2019年第一季度,瑞幸仅租金成本及其他运营成本一项,就占整体营收近六成。

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因此,瑞幸咖啡在想方设法让消费者多买一点。在咖啡外,瑞幸咖啡的门店已接连上市鲜榨果蔬汁、沙拉套餐、点心、零食等,“55元免配送费”的门槛“逼”着消费者在买两杯咖啡的同时再买包小零食凑单。

上市后,瑞幸咖啡要维持一张好看的财报,至少要做到增长、盈利中的一个,它需要解决的关键问题之一是:一旦停下或减少补贴,还有多少人购买小蓝杯?

巨狮将醒。占领中国咖啡市场半壁江山的星巴克自然不肯将“第一”拱手让人,而当越来越多的便利店接入饿了么、美团等外卖平台,瑞幸咖啡多元化的优势又将进一步被削弱。

无论“卖咖啡”还是“卖便利”,这场仗,还有得打。


编辑  杜博奇

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