那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

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所属分类:电商热
摘要:冰激凌还是那个冰激凌?

记者 李丹超

5月的上海,最高气温逼近30℃。

这个时节,若想体验温差50℃的酸爽,恐怕得从上海飞往已入冬半年的近南极地区。

而对于赵文斌来说,这样的酸爽已是生活中几乎感知不到的细节:坐标上海,铁门两侧气温分别是30℃和零下20℃。过去的二十五年里,他穿梭在零下20℃的极度严寒中,成了生活在北纬30度的爱斯基摩人。

赵文斌,冷库搬运工,最忙的一天,他在冷库进出了近百次。埋头算着一趟趟工分的他并不知道,就在那天,他的东家中街1946在天猫卖了16396份冰激凌,成了2018年618当天全网冰激凌的榜首。

营销、渠道、物流、终端、支付……反复经历电商大战和新零售的国内市场,围绕零售的所有环节都已经武装到了最后一公里。有数据显示,2017年,中国冰淇淋市场规模达1110亿元,同比增长15.6%;预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望达到1641亿元。

那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

如今,冰激凌还是那个冰激凌?

“甘肃这么远,送过去不会化吗?”

赵文斌已经在黑色T恤外套上了厚重的军大衣,再加一条防水厚棉裤、一双防滑马丁靴、一顶雷锋帽,拿上取货单、拉上手拖车,进入冷库的标准行头准备就绪。

要进入真正的冷库车间,还得穿过一段十平米左右的适应区。这片区域,由于气温突变、气流不稳,看上去像一团浓雾,进入其中,犹如在没有灯光的黑夜,顷刻间,伸手不见五指。

同行的摄像大哥一声惊叫,原来因为气温急剧下降,摄像机罢工了,此时,赵文斌已经进入冷库腹地:近2000平方米的冷库货仓,由于气温在零下20℃以下,天花板和地面上全是白色的坚硬的冰晶。

那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

冷库气温需要时刻保持在零下20℃以下

走到一处货区,赵文斌停下脚步开始装货。今年51岁的赵文斌,26岁来到上海,在老乡的介绍下进入上海一家冷饮企业当冷库搬运工,2016年入职中街1946以后,他发现这个没听过的新品牌货运目的地居然涵盖了全国大部分地方,“甘肃这么远,送过去不会化吗?”

这个问题曾经困扰国内冰激凌企业,因为冰激凌从生产到终端配送必须保证全程冷链,2011年之前,唯独冰激凌还是被电商平台排除在外的品类。这让国内冰激凌企业被迫画地为牢,彼时,中国冷饮行业处于3000多个零散经营的小品牌纷争状态。由于销售市场局限在本地,各品牌间竞争力小,导致本地冷饮企业为王,各地产品互相模仿、难有创新。

然而冷链物流技术的发展,给冰激凌从区域品牌变身全国品牌提供了可能。

赵文斌可能从没留意过,他每次运货的目的地车间里,有两条忙碌的打包流水线,年轻的姑娘小伙们麻利地把冰激凌装进泡沫箱,那些泡沫箱是中街1946花了4个月设计的无缝高密度泡沫箱,每箱再配上两公斤的干冰,这才有了买家这样的评价:拿到冰激凌时干冰都还没化。

那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

两条流水线在快速打包中,平均每分钟有300多支冰激凌被装进快递箱

真正让冰激凌在电商领域立足的,是中国人吃冰激凌的习惯变了。

据英敏特咨询统计,以往年轻人在路边小店买根冰激凌边走边吃的场景,已经越来越难看到了,如今大约只有不到40%的冰激凌消费者会这样做,他们更愿意在线上或独立的冰激凌店进行购买。已过而立之年的80后们不得不承认,那些跟在爸妈屁股后面去商店抱回一大袋冰激凌放进单门冰箱、然后躺床上边吃边追《还珠格格》的日子真的一去不复返了。

电商带给冰激凌消费者的,不仅是冰激凌完好无损送到家中,更大的改变在于,上海人可以选择四川生产的冰激凌,海南人一年四季都能吃到东北大板,国产冰激凌企业同时突破了冰激凌传统的地域和季节限制,迎来了前所未有的机遇和挑战。

随后,在国内电商平台,除了哈根达斯、八喜等耳熟能详的品牌之外,中街1946、钟薛高、马迭尔、零度企业等一系列网红冰激凌展开厮杀。赵文斌记得最“狠”的那次在去年618,为了尽快完成发货,他们连续工作超过24个小时。

因为触网,冰激凌真的不是原来的冰激凌了。

价格提了90多倍,市场竟买账了

1996年,正是80后嗜冰激凌如命的年纪。那时候,听到巷子里传来叫卖冰棍的声音,五毛钱的红豆棒冰是低配,若是买上了一块钱的奶油冰激凌,那可是能炫耀好几天的事。

那一年,赵文斌已经在冷库里工作三年了,因为能多挣几个钱,身强力壮的小伙子愿意继续接受“恶劣”的工作环境。盐水棒冰、奶油冰棍、大脚板……赵文斌至今对当时的冰激凌如数家珍。

还是那一年,有一款叫“哈根达斯”的冰激凌进入了中国市场。它的目标客户不是年幼的80后和辛苦赚钱的赵文斌。它跟当时所有的国产冰激凌不一样,一开始就坚持高定价,在繁华商圈开设豪华装修的店铺来明确品牌形象。

那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

中街1946每一家门店都有不同主题,这家位于杭州的门店主题是“活字印刷术”,消费者在店里可以现场体验

赵文斌对哈根达斯不以为意,“这么贵会有几个人去吃? ”哈根达斯后面发生的故事,证明赵文斌错了。哈根达斯在全国的门店越开越多,甚至于是它带着中国人消费起了全乳脂的冰激凌,在国内高端冰激凌里,哈根达斯至今统治着这个市场。

“哈根达斯可能教会了中国人冰激凌是什么。”Gracie’s 的创始人 Grace Li 曾在采访中说,哈根达斯很早进入一个中国人基本上没有什么消费习惯的品类,以高溢价出售产品,成为该类产品的代名词。贵且风靡,哈根达斯迅速集结了自己的铁粉军团,这让国产冰激凌看到了中国人消费升级的新需求。

2014年,我国冰激凌市场规模114亿美元,超过美国成为全球最大的冰激凌消费市场。那一年,我国居民人均收入达到20167元,人们消费欲望进一步增强;那一年,双十一成交额571亿元,国内电商快速发展培育出一批网红雪糕品牌。

今年4月,中街1946推出一款榴莲味冰激凌,一上市就被铁粉们抢爆。赵文斌奇怪年轻人为啥喜欢吃这个口味的冰激凌。原来是在去年底的时候,天猫反馈“榴莲口味”在平台搜索量剧增,建议中街1946研发榴莲味冰激凌,电商大数据帮助冰激凌企业反向研发出更高市场匹配度的产品。

中街1946源于老牌冷饮企业沈阳中街冰点城,2016年在上海成立。赵文斌刚进工厂,就发现这里和自己干了二十多年的冷库搬运不太一样:以前每年也就5月到8月忙一点,现在年货节、618、双十一、双十二,几乎全年无休。

那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

赵文斌正在搬运货物

第一年,中街1946就在天猫开设了品牌旗舰店,2016年双十一、双十二和年货节,拿了全网冰激凌行业第一。在单价上,中街1946每支冰激凌在15到20元,最贵的比利时大黑定价28元,是其母公司曾经销量冠军冰糖棒冰单价的93倍,然而市场买账了,“中街1946”这个品牌也被更多中国消费者记住了。

国货冰激凌的“夏天”到了

和赵文斌交谈的时间里,他的脸上总是洋溢着笑容,在搬运的过程中,赵文斌不喜欢戴手套,尽管两手常年被冻得通红,但他觉得这样干活利索。

那些年叫不上名字的国产冰激凌,跟哈根达斯杠上了

赵文斌在搬运时不喜欢戴手套,他觉得那样干活更利索

在德国和日本的工厂里,有很多头发花白几十年如一日干着一件事的老工人,他们技艺精湛娴熟,称得上真正的匠人。在赵文斌的身上,就让人看到了中国众多普通车间工人的样子:专心做好一件事。

当然中街1946的成功,靠不只是赵文斌一个人的匠心。比如杨皓翔 ,熟悉公司储运部、营销部、广告策划部的每一个基层工种,让他能在无数次电商大战中快速统筹团队;比如生产车间的研发人员,有些是从东北母公司直接调动过来,对冰激凌用料有极其严苛的要求。

经济新常态下,我国传统制造业的道路越走越窄,转型或者升级成了国货们自救的稻草。特别是一批优质的老国货企业已经开始主动进行品牌升级,以更具性价比和技术含量的商品寻求突围。

国产冰激凌在电商的刺激和改造下加速成长,在匹配消费升级之路上试图弯道超车,从过去的战国混乱期转变到了多足鼎立。以去年的618和双十一为例,天猫全网冰激凌销量和成交额前三名均为国产冰激凌。

5月8日,阿里巴巴发布新国货计划,提到将创造200个年销售过10亿的国产品牌、帮助200个老字号年销售过亿。

对新国货品牌的认同,实则是当下中国人的文化自信。杨皓翔说,创立中街1946品牌的初衷很简单,就是想做一支好吃的冰激凌、一个有辨识度的国产冰激凌品牌,在后来的战略中他们把“去国外开门店”列入其中。

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